社交電商拼多多：打假能治亂？盈虧扭轉(zhuǎn)？

Hi商學(xué)院訊，hishop記者了解到拼多多越來(lái)越多地進(jìn)入人們的視野，從朋友圈的拼團(tuán)轉(zhuǎn)發(fā)、線下街頭廣告到如今的綜藝冠名，甚至包括商家的集體訴訟。

這是一家做C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺(tái)，成立于2015年。彼時(shí)，阿里巴巴和京東已經(jīng)登陸美股，雙方共同占據(jù)著電商市場(chǎng)絕大部分的市場(chǎng)份額。在兩大巨頭的擠壓下，電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司生存舉步維艱，奢侈品電商、垂直電商、生鮮電商，無(wú)一例外均走向沉寂。

然而，拼多多靠新型的電商模式迅速崛起：用戶通過(guò)微信朋友圈等社交軟件發(fā)動(dòng)親友一起拼團(tuán)，能以更低的價(jià)格拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)的商品。業(yè)內(nèi)也將其看作是一種新的社交電商理念。

憑借著社交電商的定位，靠用戶發(fā)展用戶的方式，拼多多的用戶數(shù)已經(jīng)突破1億，平臺(tái)上聚集的商家有幾十萬(wàn)家，月交易額突破30億元。業(yè)界評(píng)價(jià)它為電商行業(yè)的一匹黑馬。

拼多多的交易額屢屢刷新紀(jì)錄。在同行眼中，拼多多是個(gè)創(chuàng)新者，也是值得學(xué)習(xí)的對(duì)象。

然而，伴隨著高速增長(zhǎng)，用戶以及商家對(duì)拼多多的投訴也與日俱增。中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2016年拼多多投訴量躍居行業(yè)第一，高達(dá)13.12%。買(mǎi)到假貨的用戶和被重罰的商家對(duì)拼多多的不滿仍在發(fā)酵，不少商家甚至抱團(tuán)訴訟。

如今，這個(gè)新型電商平臺(tái)似乎腹背受敵，面臨著C端和B端的雙重壓力，這讓人不得不重新審視拼多多的商業(yè)模式。

低門(mén)檻的雙刃劍

6月23日，拼多多上?？偛坑瓉?lái)一批客人，良品鋪?zhàn)印⑼醺儇?、羅萊家紡等公司的電商負(fù)責(zé)人，冒雨前來(lái)向拼多多學(xué)習(xí)取經(jīng)。

接待他們的是拼多多創(chuàng)始人黃崢。今年37歲的黃崢，曾在谷歌工作過(guò)，是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。在創(chuàng)辦拼多多之前，他先后創(chuàng)辦過(guò)手機(jī)電商、電商代運(yùn)營(yíng)和游戲公司。笑稱(chēng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“財(cái)務(wù)自由”的黃崢，希望把拼多多打造成一個(gè)騰訊和阿里巴巴的結(jié)合體，將游戲的思維運(yùn)用到電商上。

這也是拼多多獲得外界關(guān)注的核心。不同于其他電商公司，拼多多在電商紅海中找到一片藍(lán)海，創(chuàng)立社交電商的新概念，用C2B拼團(tuán)的模式，靠“拼著買(mǎi)更便宜”的策略，吸引用戶，解決流量難題。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊觀察，在電商格局已經(jīng)穩(wěn)定的背景下，拼多多能奪得一定的市場(chǎng)份額，最重要的就是基于社交，用較低的價(jià)格吸引用戶組團(tuán)購(gòu)買(mǎi)，讓用戶發(fā)展用戶，解決流量難題。

模式的獨(dú)特讓拼多多吸引來(lái)資本的關(guān)注。2016年7月，拼多多獲得B輪1.1億美元融資。作為拼多多的投資方，高榕資本創(chuàng)始合伙人張震告訴AI財(cái)經(jīng)社，投資拼多多主要是因?yàn)樗ㄟ^(guò)社交關(guān)系，裂變出巨大消費(fèi)流量，在讓利于用戶的同時(shí)，減少商家的營(yíng)銷(xiāo)投入。

在用戶端，拼多多靠拼團(tuán)低價(jià)買(mǎi)的方式，讓老用戶主動(dòng)幫它帶來(lái)新用戶。在商家端，拼多多對(duì)看中拼多多社交流量的商家們，也大開(kāi)方便之門(mén)，用較低的門(mén)檻吸引中小商家的入駐。

多位商家告訴AI財(cái)經(jīng)社，之所以選擇在拼多多上開(kāi)店，一是看中流量?jī)?yōu)勢(shì)，第二是入駐門(mén)檻非常低，相當(dāng)于零門(mén)檻。即便是沒(méi)有貨源優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有大規(guī)模資金優(yōu)勢(shì)的個(gè)人也可以開(kāi)店。

這與其他電商平臺(tái)截然不同。據(jù)一位在多個(gè)電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)服裝類(lèi)產(chǎn)品的商家介紹，只要交一兩千元保證金，就可以在拼多多上開(kāi)店，而其他平臺(tái)的門(mén)檻要高得多。以京東舉例說(shuō)，第一步就要交3萬(wàn)元的保證金和1.2萬(wàn)元的服務(wù)費(fèi)。

拼多多上企業(yè)開(kāi)的店的保證金大多是1000元，個(gè)人開(kāi)的店為2000元，只有海淘、水果生鮮和美容類(lèi)需要交1萬(wàn)元的保證金。

多位商家透露，在拼多多開(kāi)店之前，他們并沒(méi)有貨源優(yōu)勢(shì)，有的選擇從其他電商平臺(tái)上采購(gòu)，有的是從線下批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)。而在他們看來(lái)，拼多多是能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)的跳板。

拼多多后來(lái)之所以受到非議，核心原因也是出于此。它的商業(yè)模式無(wú)法回避這樣一個(gè)內(nèi)在邏輯：用戶希望能用較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)商品；一些商家沒(méi)有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，連基本的貨源優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有，為保證在低價(jià)的基礎(chǔ)上還能賺錢(qián)，只能降低產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，這又損害用戶體驗(yàn)。

截至目前，一部分用戶對(duì)拼多多的不滿主要在于商品質(zhì)量差、商家發(fā)貨慢、售后服務(wù)差等方面。以水果舉例說(shuō)，多位用戶反映，收到的水果已經(jīng)爛掉，但是這些商家和平臺(tái)卻拒不擔(dān)責(zé)。還有的用戶收到的手機(jī)無(wú)法開(kāi)機(jī)，或者收到的衣服不對(duì)稱(chēng)，退貨后一直不退款等。一系列問(wèn)題使得拼多多的百度貼吧已經(jīng)成為部分用戶的投訴集中地。

在曹磊看來(lái)，拼多多的核心是用商品便宜來(lái)吸引用戶拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)，因此入駐的商家只有保證售賣(mài)的產(chǎn)品價(jià)格低，才有優(yōu)勢(shì)。然而，售價(jià)低，商家的利潤(rùn)更低，為賺錢(qián)一些商家不得不以次充好，降低服務(wù)質(zhì)量，最終投訴不斷。

一名賣(mài)水果的商家坦言：“拼多多上不少是價(jià)格戰(zhàn)，我去年8月入駐的，賣(mài)的是獼猴桃，由于價(jià)格高，結(jié)果一單都沒(méi)成交。”多位商家表示，拼多多的最大賣(mài)點(diǎn)是便宜，只有商品價(jià)格便宜，才能吸引用戶，因此貨源優(yōu)勢(shì)就顯得特別重要。

拼多多用“拼著買(mǎi)更便宜”吸引來(lái)用戶，流量大又吸引來(lái)商家，但最終又因一些產(chǎn)品和部分商家服務(wù)質(zhì)量差造成投訴不斷，形成惡性循環(huán)。

“罰款”的邏輯

一部分中小商家們因相中拼多多的流量高門(mén)檻低而選擇加入，最終卻因利益受損出局。

徐濤，80后，河南人，曾在浙江溫州工作11年，在耳濡目染下，他做起服裝生意。2016年8月，從別人口中得知拼多多流量大后，他想這是一個(gè)機(jī)會(huì)。在拼多多上注冊(cè)一家名為申尼帝爾旗艦店的店鋪賣(mài)男裝，從2016年8月到11月，店鋪運(yùn)營(yíng)一直很正常，雙11更是將交易額拉升至22萬(wàn)元，但噩夢(mèng)在11月23日突然來(lái)臨，讓徐濤措手不及。

這天，徐濤發(fā)現(xiàn)，被拼多多扣了1000元，20多萬(wàn)的交易款也被凍結(jié)，無(wú)法提現(xiàn)，一下子懵了。

他的第一反應(yīng)是趕緊找拼多多工作人員，對(duì)方說(shuō)因?yàn)榛貜?fù)率低，必須罰款。他以為是雙11的原因，沒(méi)多想就認(rèn)罰了，但后來(lái)幾天被扣金額越來(lái)越大。11月28日，扣3606元，29日上升至1.29萬(wàn)元，30日扣1.07萬(wàn)元，截至12月20日不到一個(gè)月共扣5.76萬(wàn)元。

看著被扣的金額越來(lái)越大，徐濤急了，開(kāi)始找真正的原因，發(fā)現(xiàn)是因?yàn)槠炊喽嘣谒恢榈那闆r下將所售商品推薦到首頁(yè)，交易量暴增造成的。徐濤說(shuō)：“48小時(shí)沒(méi)有發(fā)貨一單罰3元，填上單號(hào)沒(méi)有物流跟蹤記錄一單罰15元，申請(qǐng)缺貨一單罰5元。”

對(duì)于被扣的錢(qián)，一些商家不喜歡用拼多多的“扣”字，更喜歡用“罰”。而賣(mài)的越多，罰的越多，給出的理由普遍是延遲發(fā)貨、虛假發(fā)貨、缺貨，這讓中小商家們頗為無(wú)奈。

做茶葉生意的苗女士今年6月初才開(kāi)通拼多多商鋪，已經(jīng)感受到罰款的威力。“我做的不到半個(gè)月，罰的比賺的多。就算天天有生意，賺的錢(qián)也不夠罰。”

據(jù)苗女士介紹，店鋪只要有10%的訂單在24小時(shí)內(nèi)沒(méi)有發(fā)出或者沒(méi)有物流信息，拼多多就會(huì)罰當(dāng)天全部訂單，并按照虛假發(fā)貨來(lái)處罰，兩天就罰她5000元，還凍結(jié)5萬(wàn)元貨款。苗女士想不通的是，快遞當(dāng)天就發(fā)出，監(jiān)控都有，拼多多怎么能因?yàn)榭爝f公司的原因，做出這么大力度的處罰。

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社了解，一些商家因物流原因被罰成千上萬(wàn)的都是小數(shù)，更有甚者被罰幾十萬(wàn)。商家楊先生今年4月從朋友手中接下拼多多上一家賣(mài)男裝的店鋪，最終卻被罰30多萬(wàn)元。

楊先生頗為后悔，他原本以為拼多多的流量能變成真金白銀，卻不想幾乎讓他傾家蕩產(chǎn)。“我報(bào)名參加活動(dòng)時(shí)，拼多多一直沒(méi)給上，時(shí)間久，我以為不會(huì)上，結(jié)果卻悶聲不響地推上首頁(yè)。這之后訂單量大，我們當(dāng)?shù)氐目爝f公司配送量有限，一些貨延遲，罰款就來(lái)。”

在高峰期時(shí)，楊先生和幾個(gè)同事們一天發(fā)1萬(wàn)單貨，從早忙到晚，但由于物流信息沒(méi)有跟上，這一天被拼多多以虛假發(fā)貨為由罰10萬(wàn)元。“我又不是假貨，只是物流更新遲，怎么能這么罰款？”

徐濤想不明白為何沒(méi)日沒(méi)夜地苦干四個(gè)月，卻換來(lái)一身債。而為要回5.76萬(wàn)元罰款，他已經(jīng)奔走近7個(gè)月，仍然杳無(wú)音信。而戶外用品賣(mài)家周先生，被罰30萬(wàn)元后，最近一個(gè)月在找拼多多協(xié)商，但也無(wú)果。

罰款只是開(kāi)始，對(duì)于商家們而言，最致命的是凍結(jié)貨款，這相當(dāng)于掐斷現(xiàn)金流，讓他們沒(méi)有喘息的空間。

貨款被凍結(jié)后，徐濤為發(fā)貨，當(dāng)時(shí)想盡各種辦法，刷爆信用卡，把親戚朋友都借一遍，湊14萬(wàn)元，還找高利貸借7萬(wàn)元，然而投入的都被凍結(jié)。

“對(duì)于我們這種中小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，資金被凍結(jié)，就相當(dāng)于被掐中命門(mén)。”苗女士說(shuō)。

楊先生說(shuō)，做生意最重要的是現(xiàn)金流要流轉(zhuǎn)順暢，如果貨款被凍結(jié)，就相當(dāng)于斷資金鏈，“拼多多這是把一些商家往死路上逼。”當(dāng)初他被凍結(jié)的貨款高達(dá)140萬(wàn)元，為解凍，頗費(fèi)一番周折。“說(shuō)的是15天，可我花整整兩個(gè)多月，才提現(xiàn)出來(lái)。”

由于處罰力度大，一度讓商家認(rèn)為，拼多多是以此盈利，但拼多多表示，這是部分商家散布的謠言，拼多多每筆賬都經(jīng)得起審計(jì)，所扣的都是違約金，在剔除虛假訂單后，全部賠付給用戶。

不過(guò)，對(duì)于怎么辨別哪些是虛假發(fā)貨，哪些是刷單行為，拼多多并沒(méi)有做過(guò)多解釋?zhuān)麄儚?qiáng)調(diào)，拼多多的判定規(guī)則與其他平臺(tái)一致。

不管給出的理由是虛假發(fā)貨、物流延遲還是售假，拼多多是希望通過(guò)整頓將能力不足的商家淘汰出局，讓商家們“沒(méi)有金剛鉆，不攬瓷器活”，希望通過(guò)此舉讓沒(méi)有相對(duì)應(yīng)服務(wù)能力的商家，再也不敢來(lái)拼多多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，影響用戶體驗(yàn)。

但問(wèn)題是，目前多數(shù)知名品牌已經(jīng)入駐天貓和京東等渠道，拼多多怎樣才能吸引來(lái)優(yōu)質(zhì)又愿意低價(jià)售賣(mài)的商家呢？更何況，目前已經(jīng)有多家電商公司如卷皮、蘑菇街等開(kāi)始采用拼多多的拼團(tuán)模式。在此背景下，拼多多如何才能保證對(duì)用戶和商家的長(zhǎng)久吸引力。

這個(gè)曾讓人眼前一亮的商業(yè)模式，如今面臨著諸多挑戰(zhàn)。

一百多塊錢(qián)的LV

事實(shí)上，正是因?yàn)榧儇涬y清，拼多多才選擇用“重典治亂”，加大對(duì)違規(guī)商家的清理力度。

張震直言，在商家和用戶利益之間進(jìn)行選擇時(shí)，拼多多毫無(wú)疑問(wèn)站在用戶利益的立場(chǎng)上，當(dāng)部分商家出現(xiàn)假偽劣商品的情況時(shí)，拼多多不會(huì)手軟。

自去年開(kāi)始，信奉“不打假無(wú)未來(lái)”的拼多多，就將打假上升到戰(zhàn)略層面，黃崢本人拿出三分之一的精力在打假上。此外，截至今年4月，拼多多700人的團(tuán)隊(duì)中也有三分之一的人在打假。

截至目前，拼多多的多個(gè)部門(mén)涉及打假業(yè)務(wù)，如商家管理、風(fēng)控、平臺(tái)治理等，并且這些部門(mén)仍在不斷地招兵買(mǎi)馬，原有的一層樓已經(jīng)沒(méi)有工位，如今準(zhǔn)備再開(kāi)一層。拼多多內(nèi)部認(rèn)為，在假貨治理上，拼多多付出比京東、天貓高出10倍以上的精力。

在外界看來(lái)，花費(fèi)大量人力和物力打假，并且配備的人力還在源源不斷地增加，已經(jīng)足以說(shuō)明拼多多商品質(zhì)量問(wèn)題的嚴(yán)重性，但拼多多對(duì)此并不認(rèn)同。

拼多多相關(guān)人士向AI財(cái)經(jīng)社解釋稱(chēng)，這些員工大部分是用在抽檢上，抽檢的產(chǎn)品涉及全平臺(tái)和所有店鋪，是一個(gè)大工程。目前拼多多已與第三方知識(shí)產(chǎn)權(quán)和檢測(cè)機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，會(huì)派出打假人員通過(guò)神秘買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)、抽檢、品牌方檢驗(yàn)等流程，進(jìn)行打假。

拼多多解釋說(shuō)，去年以來(lái)，公司就在嚴(yán)厲打擊售假、刷單套券、虛假發(fā)貨、延遲發(fā)貨等違規(guī)行為，這么做是為不讓不法商家得逞，不讓合法經(jīng)營(yíng)的商家吃虧，避免劣幣驅(qū)逐良幣。

利益受損商家也有一種說(shuō)法是，罰款是拼多多的主要盈利模式。拼多多回應(yīng)稱(chēng)，平臺(tái)型電商盈利可以通過(guò)交易傭金、通道費(fèi)、廣告推廣等各種模式。因?yàn)槠炊喽嗍巧缃浑娚?，流量成本比較低，若未來(lái)收取推廣費(fèi)，這個(gè)費(fèi)用也遠(yuǎn)低于其他類(lèi)型電商，對(duì)中小型商家來(lái)說(shuō)仍然非常劃算。

投資人張震的說(shuō)法是，拼多多現(xiàn)在已經(jīng)基本上實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，而且現(xiàn)金流早已為正，“我們沒(méi)有對(duì)公司提出盈利預(yù)期的要求。”

另外，在售假認(rèn)定上，拼多多主要采用兩種方式，一是接到用戶投訴聯(lián)系相關(guān)品牌方進(jìn)行鑒定，二是品牌方直接提供證據(jù)認(rèn)定。在虛假發(fā)貨上，拼多多的判定邏輯與其他電商平臺(tái)相似。

而拼多多一旦認(rèn)定商家存在售假、延遲發(fā)貨、虛假發(fā)貨等行為，會(huì)根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律法規(guī)及平臺(tái)協(xié)議，對(duì)違規(guī)商家進(jìn)行處理，扣除相應(yīng)的違約金，所扣的違約金將全部返還給消費(fèi)者。

其中，由于拼多多認(rèn)定商家存在違規(guī)行為需要時(shí)間，這期間一些商家可能已經(jīng)將交易款提現(xiàn)，因此在扣違約金的過(guò)程中，還出現(xiàn)過(guò)余額不夠扣的情況。拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們平臺(tái)不僅不會(huì)侵占一分違約金，如果商家的余額不足，我們平臺(tái)還會(huì)額外貼錢(qián)補(bǔ)給消費(fèi)者。”

截至今年4月，拼多多清退的店鋪有千余家。7月10日，AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，仍有不少售價(jià)在一兩百元的LV、香奈兒、愛(ài)馬仕等奢侈品品牌的產(chǎn)品在售賣(mài)，涉及包、口紅、香水等多個(gè)品類(lèi)。

而另一方面，拼多多的清理卻招來(lái)商家的不滿，“你們的保證金有退出來(lái)嗎？”成為商家們之間問(wèn)候的標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)。利益受損的商家們選擇通過(guò)微信、QQ、貼吧、微博等多個(gè)渠道發(fā)聲，亦有上百名商家已委托律師，準(zhǔn)備通過(guò)法律途徑解決與拼多多的糾紛。

一個(gè)現(xiàn)實(shí)的案例是，2016年4月，拼多多上名為“味尚優(yōu)”的商家，因不滿處罰，將拼多多告上法庭，希望要回25.36萬(wàn)元的貨款，索賠6000元的經(jīng)濟(jì)損失，最終以和解收尾。（拼多多:靠收罰款和保證金的商業(yè)模式被質(zhì)疑）

如今，拼多多處在了輿論的風(fēng)口浪尖。張震希望，拼多多能制定一系列的制度對(duì)商家利益進(jìn)行最大限度的保障。徐濤已經(jīng)等不及了，每天信用卡的催還款信息已讓他身心俱疲，他只想馬上起訴拼多多，“不想再等了，也等不起了。”

最近，與拼多多相關(guān)的兩件事極為醒目：自稱(chēng)不缺流量的拼多多在百度上買(mǎi)了不少?gòu)V告位；在7月9日播出的《極限挑戰(zhàn)》中，拼多多成為特約贊助商。