微信支付寶支付線下之爭：搶奪無現金支付大數

Hi商學院訊，2017年8月3日最新消息，hishop記者了解到八月，支付寶和微信支付在線下又開啟了新一輪的搶奪。雙方先后宣布從今天起，開啟無現金月和無現金周活動。支付寶的活動從8月1日持續(xù)到8月8日，活動將有超過1000萬線下商家參與;微信支付的活動則持續(xù)1個月，與商家聯動發(fā)起補貼，遍及全行業(yè)線下商戶。

無線金活動始于2015年，微信支付首次在線下推出，旨在通過補貼線下支付獎勵金的方式鼓勵用戶使用微信支付消費。今年3月，支付寶表示希望用五年時間推動中國率先進入無現金社會，不久后，支付寶推出“無現金推廣計劃”，跟隨微信支付推出獎勵金活動。此次同時選擇8月這個時間點開啟規(guī)模更大的補貼燒錢戰(zhàn)，則是雙方在線下的第一次正面對壘。

馮大輝在7月19日的“小道消息”里也撰文《你的微信公眾號數據也下降得很厲害吧?》稱，“新增讀者量放緩，文章閱讀量也不高，而且，轉發(fā)量走低，這意味著文章觸及不到新用戶，自然也不會帶來新的訂閱。”

如今，支付寶和微信支付在中國第三方支付市場已經形成了壟斷之勢，擁有90%的市場體量，雙方想徹底甩掉另一方實現一家獨大都不可能。微信與支付寶同時搶戲“無現金”，活動的規(guī)模比任何一方獨戰(zhàn)都要大。在“無現金”這場熱鬧而喧囂的燒錢戰(zhàn)背后，微信與支付寶的算盤早已明了，即用戶的線下支付大數據。微信支付和支付寶打得越熱鬧，看戲的群眾越多，雙方線下支付積累的數據就越多。

無現金背后：支付大數據之爭

在以現金支付和POS機刷卡支付為主流的時代，由于缺乏網絡數據以及技術手段，龐大的線下支付市場沒有得到開發(fā)，商戶無法精準地判斷用戶的消費習慣。隨著大數據和云計算的科技能力的成熟，以支付寶微信支付為代表的移動支付企業(yè)在線下市場不斷下沉，用戶的線下數據每時每刻都在被生產、收集和分析。

用戶的支付頻次、支付時間、支付地點、支付金額大小等等通過大數據的分析，拼接出完整的用戶畫像，畫像中包含用戶的消費習慣、消費偏好。接著支付寶和微信支付通過對商家線上線下場景的打通，這些數據就能傳到商家的系統中，進而對每一位微信或者支付寶用戶進行精準的、符合其口味的營銷，完善用戶體驗，增強用戶粘性。

除了無現金活動，支付寶還在積極推動無現金城市建設，讓支付從零售、餐飲等行業(yè)延伸到交通出行、生活物業(yè)、健康醫(yī)療等生活的方方面面。而微信支付在上線以來，也通過微信公眾號、小程序、會員等服務能力，將微信支付環(huán)節(jié)觸及到線下更多場景，遍及零售、時尚、餐飲、出行等。線下支付滲透的場景越多，支付數據越全，用戶畫像就越清晰。

兩者輸出數據價值的區(qū)別

支付寶和微信支付雖然在爭搶用戶支付大數據上毫不示弱，但是在數據價值輸出的層面，雙方存在一定的區(qū)別。支付寶利用自身的能力輸出數據價值，不僅將其提供給商家，也為自身開展更多的業(yè)務提供支持；微信支付則將渠道沉淀的消費數據提供給第三方服務商，讓他們?yōu)樯碳疫M行數據分析和利用。

在線下，支付寶與商家有直接的業(yè)務聯系并打出開放牌，讓商家基于支付大數據具備大數據營銷、提供金融服務等能力。螞蟻金服事業(yè)部總經理章言曾表示，支付的價值遠在支付以外，商戶需要的不僅僅是支付服務，還包括了會員、流量、營銷、信貸、保險、信用、風控等一系列能力，為商戶提供全方位的組合拳式的服務將成為未來支付的重中之重。

支付寶還通過用戶的消費大數據發(fā)展自己的業(yè)務，比如螞蟻花唄和芝麻信用。根據用戶以往的消費大數據，螞蟻金服對其消費能力和信用情況形成準確的認知，從而向其提供一定額度的螞蟻花唄分期付款服務，擴大自身的金融業(yè)務；此外，芝麻信用分的積累也是以用戶的消費大數據為基準，如今，芝麻信用分已經滲透到了出行、租房、貸款等大量的場景。

微信支付則對接的更多是第三方服務商，微信支付曾在公開課上透露，去年一年共投入了3億扶持第三方服務商。在線下場景中，微信支付提供的是較底層的解決方案，大多通過第三方服務商來具體對接品牌商。比如在香港，微信支付推出“支付+會員”解決方案，選擇的是與本地第三方微信開發(fā)商和零售服務商錢方好近、威富通等合作，通過它們觸及香港的各大品牌商家，實現數據變現。

微信支付方面強調，所有客戶數據都掌握在各個行業(yè)的合作伙伴手中，微信支付并不會接管任何客戶。在業(yè)務層面，微信支付不僅對服務商進行獲取、讀取數據等業(yè)務的培訓，還會相應地給予他們服務推廣費、物料等補貼優(yōu)惠。

三四線城市：未來的市場

支付寶和微信支付此次開啟無現金活動，主要手段仍然是燒錢補貼和獎勵金的形式，業(yè)內人士表示，想要增加用戶數，已經不是光靠優(yōu)惠就能解決的，并且很難拿到大型或連鎖商戶的獨家接入，未來平臺對接入線下服務的競爭，更多將表現在三四線城市上。

微信支付餐飲負責人許陽輝也表示，現在一二線城市的線下市場已經到達瓶頸期，今年會往三四線城市進一步擴張。此外，就支付寶目前大力建設的無現金城市來看，主要集中在杭州、武漢、福州等二線城市，三四線城市的線下市場還沒有得到重視（2017微信支付無現金日，微信8月8日無現金日）。

事實上，雖然無現金化在全國成為熱潮，但是在三四線城市，移動支付還有很大的開墾空間。根據企鵝智庫發(fā)表的一份數據調查顯示，盡管有92%的受訪者選擇移動支付作為自己線下消費中的主要支付方式，但在三線及以下級別城市，占比則仍在50%左右。因此，在未來，三四線城市將會是支付寶和微信支付推動無現金化重要的戰(zhàn)場。