品牌清倉(cāng)：不是庫(kù)存下水道，而是商品生命周期
Hi商學(xué)院最新關(guān)注：品牌清倉(cāng)致力于打造一個(gè)專賣(mài)大牌尾貨的頻道，幫助品牌商和真正有清倉(cāng)需求的賣(mài)家解決清倉(cāng)問(wèn)題
尾貨積壓的現(xiàn)狀不容忽視——僅在服裝行業(yè)，根據(jù)2016年上半年79家服裝上市公司的財(cái)報(bào)，加起來(lái)的存貨就達(dá)到了813.66億元,同比去年增加了44.67億。
而在淘內(nèi)，對(duì)尾貨清理渠道的需求也變得越來(lái)越明顯，尾貨成了商家尤其是服裝類(lèi)商家的痛點(diǎn)，庫(kù)存量與盈利狀況息息相關(guān)。
由此，天貓營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)在年初推出了一項(xiàng)新業(yè)務(wù)——品牌清倉(cāng)。
實(shí)際上，這并不是一項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)，它的前身是2015年的淘清倉(cāng)和2016年的天貓服飾清倉(cāng)。在今年一月天貓的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整中，品牌清倉(cāng)被劃歸入天貓營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)事業(yè)部，覆蓋了天貓全行業(yè)類(lèi)目。
通過(guò)大量線上調(diào)查，天貓營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)事業(yè)部發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喜歡淘寶貝、撿漏的習(xí)慣也讓尾貨成為一個(gè)值得深耕的市場(chǎng)。用戶對(duì)生命周期末端的商品有著濃厚的興趣，同時(shí)關(guān)注品牌。這意味著即使是大牌尾貨，通過(guò)合適的手段和平臺(tái)銷(xiāo)售仍具有宣傳品牌、積累粉絲的價(jià)值。
基于此，品牌清倉(cāng)致力于打造一個(gè)專賣(mài)大牌尾貨的頻道，幫助品牌商和真正有清倉(cāng)需求的賣(mài)家解決清倉(cāng)問(wèn)題。
品牌清倉(cāng)計(jì)劃將有三種業(yè)務(wù)模式：品牌Outlets、快閃店和系統(tǒng)選品。其中品牌Outlets是主干業(yè)務(wù)，相當(dāng)于線上的奧特萊斯，由大品牌入駐開(kāi)出線上虛擬奧萊店長(zhǎng)期在線，并定期更新尾貨入倉(cāng)銷(xiāo)售;快閃店的定位類(lèi)似于商場(chǎng)中限時(shí)特賣(mài)的流動(dòng)商鋪，會(huì)有奧萊店之外的不同品牌參與;系統(tǒng)選品則是由天貓平臺(tái)統(tǒng)一制定底層規(guī)則，系統(tǒng)自動(dòng)反向邀約商家商品參與，收到邀約的商品可以一鍵報(bào)名。
與其他天貓業(yè)務(wù)一樣，品牌清倉(cāng)采用平臺(tái)型的運(yùn)營(yíng)方式，由平臺(tái)和商家共同參與。平臺(tái)會(huì)向商家開(kāi)放更多的自主權(quán)，而商家的運(yùn)營(yíng)能力也成為運(yùn)作好品牌清倉(cāng)的關(guān)鍵一環(huán)。比如品牌Outlets，一旦開(kāi)店即可常駐，不需要反復(fù)報(bào)名。家洛對(duì)商家的要求是必須定期上線尾貨，將品牌清倉(cāng)真正當(dāng)做一個(gè)穩(wěn)定地與消費(fèi)者溝通的渠道。如果品牌不能好好運(yùn)營(yíng)，則會(huì)面臨清退。
品牌清倉(cāng)的定位很精準(zhǔn)，選品需是真正處于生命周期末端的尾貨，“本質(zhì)上必須是一種清倉(cāng)”，家洛強(qiáng)調(diào)說(shuō)。因此對(duì)商家來(lái)說(shuō)，品牌清倉(cāng)是解決庫(kù)存的陣地，但并非一條新的流量通道——品牌清倉(cāng)與淘搶購(gòu)/聚劃算是互斥的，參加過(guò)品牌清倉(cāng)的商品將無(wú)法再參與淘搶購(gòu)/聚劃算。
值得一提的是，品牌清倉(cāng)上線后就很好的完成了商家需求和消費(fèi)者需求的對(duì)接，成為和聚劃算、淘搶購(gòu)、調(diào)研試用平行的流量入口。
天貓營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)總經(jīng)理家洛希望，通過(guò)半年時(shí)間完成“品牌清倉(cāng)”大牌尾貨的頻道心智塑造，讓消費(fèi)者和商家了解這個(gè)頻道，知道它具體是做什么的。
而在中長(zhǎng)期的時(shí)間線上，品牌清倉(cāng)也是天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)中的一環(huán)，天貓有望通過(guò)品牌清倉(cāng)幫助品牌建立起尾貨這一營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。伴隨著商品在天貓上從新品首發(fā)到熱賣(mài)銷(xiāo)售到生命周期末端這樣一個(gè)全鏈路的打通，撬動(dòng)更多商家愿意將品牌整體的活動(dòng)計(jì)劃、全年的活動(dòng)計(jì)劃都放到天貓上。
