淘寶清倉(cāng)改版 商家該如何利用好清倉(cāng)活動(dòng)？

　　阿里官方營(yíng)銷平臺(tái)發(fā)布了《營(yíng)銷平臺(tái)定位公告上線通知》，區(qū)分了聚劃算、淘搶購(gòu)和品牌清倉(cāng)等三個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)的不同定位，并明確規(guī)定 “參加過(guò)品牌清倉(cāng)的商品不能再參加搶購(gòu)和聚劃算”。淘寶清倉(cāng)改版，玩法和規(guī)則都不一樣了，商家該如何利用好清倉(cāng)平臺(tái)?

　　對(duì)于不少商家來(lái)說(shuō)，這三大營(yíng)銷平臺(tái)都是進(jìn)行貨品銷售的地方，該項(xiàng)規(guī)則調(diào)整上線后，商家有不少疑惑，都是營(yíng)銷平臺(tái)，此次調(diào)整背后，原因是什么?為什么品牌清倉(cāng)的變化這么大?變化后，如何更好的服務(wù)商家和消費(fèi)者呢?
 

　　為什么要進(jìn)行調(diào)整?
 

　　據(jù)了解，目前，部分商家對(duì)幾大營(yíng)銷平臺(tái)的運(yùn)用存在著不合理使用的弊病。幾大平臺(tái)同一商品同一價(jià)格同時(shí)或輪著上活動(dòng)很突出，商家并沒(méi)有很好的進(jìn)行貨品區(qū)分，更多的只是當(dāng)做一個(gè)流量渠道;
 

　　天貓品牌清倉(cāng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)介紹，除了會(huì)造成平臺(tái)的坑位資源浪費(fèi)之外，更重要的是，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的心智紊亂。“設(shè)想，同一個(gè)貨品三個(gè)渠道同時(shí)上活動(dòng)，若價(jià)格保持一致，那么各平臺(tái)的轉(zhuǎn)化不一致，造成了流量浪費(fèi)，若價(jià)格不一致，那么消費(fèi)者在不同渠道看到了不同的折扣。”消費(fèi)者面對(duì)這樣的局面，購(gòu)物體驗(yàn)就會(huì)大打折扣。
 

　　事實(shí)上，這三大營(yíng)銷平臺(tái)的定位本身就并不相同?！稜I(yíng)銷平臺(tái)定位公告上線通知》指出了各個(gè)平臺(tái)定位的不同，基本上，聚劃算會(huì)更傾向于做事件營(yíng)銷和新品首發(fā)的平臺(tái)，淘搶購(gòu)則專注于限時(shí)和“搶購(gòu)”的氛圍，而清倉(cāng)的重點(diǎn)則在于幫助品牌調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)同時(shí)快速實(shí)現(xiàn)庫(kù)存變現(xiàn)。
 

　　“每個(gè)平臺(tái)的用戶特性是不一樣的，這就會(huì)出現(xiàn)：同樣是200元的商品，也許在聚劃算的平臺(tái)轉(zhuǎn)化就會(huì)特別高，而到了淘搶購(gòu)或者清倉(cāng)轉(zhuǎn)化就一般，但是另外一個(gè)定價(jià)的商品，在聚劃算的表現(xiàn)就可能不如清倉(cāng)和淘搶購(gòu)了”。
 

　　根據(jù)天貓小二的介紹，品牌清倉(cāng)是定位于天貓核心品牌低售罄且滯銷的商品，成為其庫(kù)存變現(xiàn)的線上營(yíng)銷平臺(tái)。而要更好地利用好品牌清倉(cāng)平臺(tái)，做好線上貨品的生命周期管理是大前提。
 

　　關(guān)鍵是，做好線上貨品生命周期管理
 

　　任何一件商品都有一個(gè)從上架到出清的周期，在這個(gè)過(guò)程中，如果商家沒(méi)有很好的進(jìn)行貨品生命周期及對(duì)應(yīng)銷售渠道的管理就會(huì)造成庫(kù)存積壓和品牌調(diào)性下降等后果。
 

　　一般而言，貨品會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從提前訂貨開始到應(yīng)季上架銷售再到衰退和出清的流轉(zhuǎn)，這是商家都很熟悉的過(guò)程。和淘搶購(gòu)以及聚劃算不同的是，品牌清倉(cāng)的業(yè)務(wù)是切入在貨品生命周期的末端及低售罄貨品，“比如，已經(jīng)上線了三個(gè)月的新品，沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有售罄目標(biāo)，或者是出現(xiàn)了缺色斷碼，應(yīng)該馬上在清倉(cāng)降低折扣快速出清變現(xiàn)，這時(shí)的消費(fèi)者很樂(lè)意購(gòu)買的”天貓服飾運(yùn)營(yíng)專家瓊穎介紹。
 

　　但是線上的商家普遍都沒(méi)有將貨品生命周期管理做實(shí)。很多電商團(tuán)隊(duì)的績(jī)效考核仍舊會(huì)更關(guān)注銷售額，它們的貨品管理和線下的生命周期管理脫節(jié)，并沒(méi)有一個(gè)好的協(xié)同機(jī)制。因此，商家為了拿到更多的流量，用同一盤貨不分平臺(tái)的上活動(dòng);
 

　　在這種思維的指導(dǎo)下，使得商家并沒(méi)有真正從消費(fèi)者的需求出發(fā)去安排渠道和貨品。“有效的商品管理是將合適的貨品在合適的時(shí)間放在合適的渠道，這樣才能做到貨品的售罄與折扣之間的平衡，以達(dá)到最好品牌美譽(yù)度、利潤(rùn)的最大化和庫(kù)存健康度”，天貓服飾運(yùn)營(yíng)專家瓊穎強(qiáng)調(diào)。
 

　　商家在線上運(yùn)營(yíng)時(shí)同樣需要關(guān)注貨品的生命周期管理。和線下類似，幾乎每一個(gè)企業(yè)都會(huì)有自己的庫(kù)存壓力，由于門店成本以及門店展示櫥窗的制約，商品到了一定階段都會(huì)進(jìn)行打折處理，然而如果沒(méi)有做好規(guī)劃銷售渠道，就會(huì)給消費(fèi)者造成錯(cuò)覺(jué)“這個(gè)品牌一年四季都是打折”，這就會(huì)損害品牌形象。
 

　　一個(gè)正確的做法是，品牌應(yīng)該合理規(guī)劃貨品和渠道，“應(yīng)季新品可在天貓官方旗艦店購(gòu)買，換季優(yōu)惠來(lái)清倉(cāng)盡情選購(gòu)。既能降解庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)又能打造品牌調(diào)性，使商家能可持續(xù)性健康發(fā)展。”瓊穎說(shuō)。
 

　　當(dāng)消費(fèi)者去逛品牌清倉(cāng)的時(shí)候，一定是抱著折扣預(yù)期去的，但是并不意味著這里的產(chǎn)品是沒(méi)有調(diào)性的。只是因?yàn)榈搅诉@個(gè)季節(jié)，根據(jù)慣性會(huì)去打折，讓消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得，我買到了貨真價(jià)實(shí)惠產(chǎn)品。
 

　　為此，商家在線上經(jīng)營(yíng)時(shí)，也應(yīng)該引入貨品生命周期的理念，提前做好貨品和渠道規(guī)劃，并且通過(guò)制定階段性的目標(biāo)以及檢測(cè)相關(guān)指標(biāo)去隨時(shí)跟進(jìn)和調(diào)整。不僅僅是電商部門在過(guò)來(lái)參與，整個(gè)線下的企劃也應(yīng)該參與進(jìn)來(lái)。
 

　　逸陽(yáng)女褲在天貓服飾的女褲類目中，銷售情況一直處于前列。這是一家在線下有著上千家終端門店的傳統(tǒng)品牌。逸陽(yáng)女褲的電商部門會(huì)專門成立一個(gè)四人清倉(cāng)小組，他們的主要職責(zé)是調(diào)貨、拍照、上圖和活動(dòng)報(bào)名等。
 

　　逸陽(yáng)作為一家傳統(tǒng)服飾品牌，也有相應(yīng)的線下部門和電商部門，但是兩個(gè)部門之間的溝通會(huì)非常及時(shí)有效。“公司的領(lǐng)導(dǎo)首先在庫(kù)存上會(huì)給兩個(gè)部門都下發(fā)一定的考核標(biāo)準(zhǔn)，這使得線下部門的同事會(huì)主動(dòng)來(lái)找線上部門來(lái)溝通去庫(kù)存的方案，而線上的部門也會(huì)主動(dòng)去清庫(kù)存。線下部門一般會(huì)給電商部門一個(gè)較低的折扣，折扣會(huì)經(jīng)過(guò)公司領(lǐng)導(dǎo)審批，清倉(cāng)小組的同事拿到這盤貨之后會(huì)做到快速拍圖快速上架進(jìn)行庫(kù)存清理。雖然在清倉(cāng)，售價(jià)一般都會(huì)在5折以下，但是清倉(cāng)能做到小有盈利。”逸陽(yáng)女褲的四人小組成員之一天吳介紹。
 

　　線上渠道更適合做清倉(cāng)

　　所有商品都會(huì)有一個(gè)正常的上市到退市的過(guò)程。事實(shí)上，線上渠道的表現(xiàn)形式甚至更適合做貨品的清理。這是由幾個(gè)方面決定的。
 

　　在線下，由于受到面積的限制，一個(gè)門店所能容納的貨品是有限的，這就意味著過(guò)季的商品到了特定的時(shí)間也定會(huì)下架，而下架之后的商品被銷售的可能性就幾乎沒(méi)有了。但是在線上，由于沒(méi)有地理位子的制約，一個(gè)線上店鋪在店鋪首頁(yè)展示當(dāng)季貨品的同時(shí)也可以將貨品的展示時(shí)間拉長(zhǎng)，在初冬，哪怕展示一些可以用來(lái)打底的夏季的衣服都是可以的。
 

　　此外，線下門店展示的商品由于會(huì)被展示以及一定程度上的折疊，貨損會(huì)很高，中轉(zhuǎn)速度較慢，而這些方面在線上并不是突出的問(wèn)題了。
 

　　目前，清倉(cāng)平臺(tái)還給品牌方提供了影子商品工具來(lái)支持品牌商家。所謂影子商品工具指的是，由于線上低價(jià)尾貨去庫(kù)存有傷品牌形象，因此，商家可以選擇用戶在淘寶/天貓主動(dòng)搜索以及在旗艦店店鋪內(nèi)搜索，清倉(cāng)的活動(dòng)商品自動(dòng)隱藏，品牌在線上旗艦店不會(huì)同時(shí)出現(xiàn)正價(jià)貨和折扣貨，但在清倉(cāng)官方渠道、官方外投渠道和商家自主投放渠道都可以正常展現(xiàn)，并且清倉(cāng)活動(dòng)商品仍然可逆向?yàn)榈赇佉鳌?br />  

　　此外，品牌清倉(cāng)活動(dòng)將不做商家的疲勞期限制，只會(huì)做單品的疲勞期限制。雙11之后，在清倉(cāng)平臺(tái)，除了服飾商家之外，手機(jī)、大家電、配飾等也將陸續(xù)出現(xiàn)。