淘寶短視頻：手淘MCN的新戰(zhàn)場？

抹茶美妝是國內(nèi)第一個推出“達(dá)人+短視頻”模式的美妝App。2016年年底，抹茶美妝推出了“摩卡視頻”這個全新的MCN短視頻品牌，聚焦美妝時尚領(lǐng)域。MCN（Multi-Channel Network，網(wǎng)紅內(nèi)容孵化器），是將短視頻內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保證內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。在過去不到半年時間里，摩卡視頻已經(jīng)成為美妝時尚領(lǐng)域MCN的排頭兵。如今他們帶著短視頻作為第一批合作者入駐映象淘寶——淘寶短視頻業(yè)務(wù)的最核心陣地。帶著對美妝行業(yè)MCN和阿里電商全面內(nèi)容化的好奇，摩卡視頻進(jìn)行了深入交流。

短視頻市場經(jīng)過幾年的自由沖浪，即將進(jìn)入紅海時代。在用戶的信息選擇無限擴(kuò)大的現(xiàn)在，壟斷的成本變得越來越高。MCN在這樣的市場搏殺中被推上了高點。

一條、二更、新片場、抹茶美妝等短視頻內(nèi)容方紛紛搭建自己的MCN體系，體系化運作的直接優(yōu)勢就是內(nèi)容的規(guī)范化和規(guī)模化。而微博、淘寶、秒拍、今日頭條、美拍等短視頻分發(fā)平臺也重點扶植MCN機(jī)構(gòu)甚至只和MCN機(jī)構(gòu)合作：因為相比個人，MCN的內(nèi)容產(chǎn)出能力要大的多。二更CEO李明此前在公開場合表示，二更成功的一個關(guān)鍵要素就是通過組織化、專業(yè)化和集體化的生產(chǎn)管理模式來進(jìn)行運營。

摩卡視頻負(fù)責(zé)人陳昭認(rèn)為，MCN其實可以理解為一個整合各種資源和能力的平臺，包括但不限于IP資源、廣告主資源、電商平臺資源、內(nèi)容制作能力、流量推廣和全網(wǎng)營銷能力、數(shù)據(jù)分析能力、粉絲運營能力等等，最終通過組合能力實現(xiàn)打造IP和流量變現(xiàn)的目的。目前所有MCN機(jī)構(gòu)都在說IP矩陣，而在美妝領(lǐng)域陳昭指出美妝IP就是網(wǎng)紅本身。無數(shù)人想當(dāng)網(wǎng)紅，其中一部分人具備了好的網(wǎng)紅應(yīng)有的素質(zhì)，卻因為不懂視頻拍攝的門道和沒有推廣經(jīng)驗而始終火不起來。MCN機(jī)構(gòu)在各環(huán)節(jié)都有專業(yè)的團(tuán)隊，可以幫助網(wǎng)紅潛力股迅速成長。即使是已經(jīng)成名的KOL，在面對B端時的議價能力也遠(yuǎn)不如執(zhí)行力和生產(chǎn)力更強(qiáng)的MCN機(jī)構(gòu)。目前跟摩卡視頻簽約的旗下網(wǎng)紅已經(jīng)超過100名，都是微博50萬粉絲以上在美妝領(lǐng)域?qū)I(yè)度極高的腰部及以上網(wǎng)紅。

（摩卡視頻提供一個連接供求雙方的平臺）

去年12月初，摩卡視頻與新浪微博達(dá)成了全面戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。陳昭認(rèn)為微博的優(yōu)勢有以下四點：

1. 微博平臺流量非常大，目前日活1.39億。

2. 時尚美妝領(lǐng)域的網(wǎng)紅和目標(biāo)用戶高度集聚于微博。

3. 微博上的流量資產(chǎn)可沉淀為品牌及賬號的忠實粉絲，且黏性很高。

4. 從文字，到圖片，再到現(xiàn)在的短視頻的內(nèi)容迭代。微博非?？春枚桃曨l對于獲得“用戶時間”的價值和戰(zhàn)略意義，且微博會投入很大的資源扶持在各個領(lǐng)域的頭部MCN機(jī)構(gòu)。

與微博的合作帶來了商業(yè)廣告及推廣資源的折扣、新浪運營團(tuán)隊的一對一對接和幫助以及微博平臺對網(wǎng)紅和IP的精準(zhǔn)投放，好的視頻內(nèi)容加上與微博的高效聯(lián)動推廣讓摩卡視頻的業(yè)務(wù)發(fā)展很快，目前摩卡在微博的月視頻播放總量已經(jīng)超過3億次。

淘寶，則是和微博不同的平臺和生態(tài)。陳昭認(rèn)為，淘寶短視頻業(yè)務(wù)和微博平臺同樣重要，理由有3點：

1.相比微博同樣巨大的流量，日活接近兩億。數(shù)據(jù)顯示，目前每個淘寶用戶在手淘內(nèi)每天要支付30分鐘的用戶時間。淘寶戰(zhàn)略重視短視頻內(nèi)容，符合淘寶的要求的短視頻能在手淘獲得很大的流量。

2手淘用戶都是潛在的消費用戶，都是拿著錢準(zhǔn)備在這兒買東西和消費的。所以淘寶這個平臺本身離錢很近，任何人都不能忽視。

3.目前MCN的變現(xiàn)基本是廣告，電商和內(nèi)容付費。而淘寶既能成為MCN全網(wǎng)營銷的一個節(jié)點和閉環(huán)，也能通過CPS抽傭分成的方式立刻產(chǎn)生收入。變現(xiàn)對于MCN來說是極其關(guān)鍵的，現(xiàn)在已經(jīng)不是早期App喪心病狂推廣燒錢再融資的時代了。

了解到，映象淘寶是手淘精品視頻庫，上傳審核通過的短視頻，將會以標(biāo)簽的形式分發(fā)到有好貨、必買清單等七個導(dǎo)購場景。第一波短視頻已經(jīng)在4月底分發(fā)到各導(dǎo)購場景，七劍已然下天山。

摩卡視頻作為最早入駐映象淘寶MCN機(jī)構(gòu)，在淘寶短視頻業(yè)務(wù)上的快速跟進(jìn)得到了回報。參與映象淘寶不久，摩卡視頻就在手機(jī)淘寶的重要導(dǎo)購入口“必買清單”中爆發(fā)，前二十的美妝內(nèi)容里被推薦了15條之多。

在陳昭看來，對于MCN來說“高質(zhì)量”內(nèi)容是一個偽命題，而真命題是“適合這個平臺”的內(nèi)容。

“淘寶方面對于每個場景里的短視頻投稿都有著極其嚴(yán)格的規(guī)則和限制。除了視頻的格式、版式、拍攝手法、內(nèi)容要求等視頻稿件本身的規(guī)范，店鋪也需要超過一定的店鋪評分、信用評分和DSR才有資格在相應(yīng)的場景投稿。想要在嚴(yán)苛的規(guī)則中兼顧精致、短小和故事性這三點，本身就不是一件容易的事。”陳昭解釋道。

淘寶短視頻的最終歸宿是訂單，在所有人都在淘寶短視頻這趟水里摸著石頭過河的時候，摩卡視頻已經(jīng)在進(jìn)行大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和研究。究竟什么樣的短視頻形式和內(nèi)容能在順應(yīng)淘寶的同時最大化提高轉(zhuǎn)化率？這或許需要一個階段性的復(fù)盤。

（短視頻基本流程）

陳昭表示，對于短視頻來說，從用戶消費內(nèi)容到購買轉(zhuǎn)化的效果不能只做短期評估。也許用戶沒有做出即時消費決策，但是短視頻已經(jīng)起到了一個“種草”的作用。尤其是美妝領(lǐng)域，“好的網(wǎng)紅+優(yōu)秀的短視頻內(nèi)容更容易占領(lǐng)用戶心智。”

不過，陳昭很看好短視頻的未來，尤其是在垂直領(lǐng)域淘寶直播等。短視頻能充分利用碎片化時間，提供比圖文更加豐富生動的內(nèi)容，用戶的接受度也非常高。如何通過短視頻的內(nèi)容為自己的IP矩陣添磚加瓦，同時尋找出最合適自己的商業(yè)變現(xiàn)路徑是每個MCN都要思考的問題。