淘寶心選自營品牌，優(yōu)化淘寶新零售體系

5月26日，阿里上線了第一家自營店鋪，命名為“淘寶心選”。

“淘寶心選”來得很急也很趕，幾乎沒有任何的推廣宣傳。現(xiàn)在淘寶APP首頁已經(jīng)看不到它的入口了。就在26日上午9點左右，一張網(wǎng)上流傳的截圖顯示淘寶心選是被掛在APP的首頁上的。

圖片來自公號大家居電商圈的截圖

這家店不僅來得匆忙，也沒多少商品。店鋪首頁顯示，“淘寶心選”的試運營時間從5月26日到6月26日，目前能看到的6款商品分別是肥皂托、玻璃杯、防滑墊、U型枕和記憶枕。

是不是有種熟悉的感覺？如果你也用過網(wǎng)易嚴選，會發(fā)現(xiàn)這些商品也是網(wǎng)易嚴選的暢銷品類。從商品細節(jié)圖來看，無論是網(wǎng)易的嚴選，還是淘寶的心選，都延續(xù)了日式或北歐風，換句話說，當下年輕人最喜歡的風格。

在剛完成天貓app升級，把slogan從“上天貓，就夠了”改成“理想生活上天貓”之后，“淘寶心選”以店鋪的形式，也在試圖參與到消費者的理想生活中。奇怪的是，這家店名為“淘寶心選”，店鋪信息卻顯示是天貓自營。

這項舉動看似突兀，其實早有風聲。一位電商從業(yè)者透露，在“淘寶心選”上線之前，阿里巴巴內(nèi)部就在運營一個叫做“源牛有品”的淘寶店。在淘寶上搜索源牛有品，可以看到它的創(chuàng)店時間是2016年11月，是個四鉆企業(yè)店鋪，企業(yè)介紹上寫著“品質(zhì)好貨的發(fā)現(xiàn)者和提供者，1688事業(yè)部旗下的供應商集貨店鋪。”

根據(jù)36氪調(diào)查，“源牛有品”的運營主體全稱為“杭州源牛電子商務有限公司”。工商資料顯示，阿里巴巴是這家公司的全資股東，源牛的法人代表劉菲同時也是阿里巴巴副總裁、1688事業(yè)部負責人。

目前打開“源牛有品”的頁面，所有商品都已經(jīng)下架，這無疑是一家已經(jīng)被廢棄的淘寶店。

不管“源牛有品”是不是“淘寶心選”的實驗版，可以肯定的是，對做精選好貨這件事，阿里巴巴其實早有布局。

早在2015年7月，阿里巴巴就推出“中國質(zhì)造頻道”。

剛開通的“中國質(zhì)造頻道”首先面向的是海外市場，展開為期三天的“速賣通”，為外國消費者提供玩具和電子產(chǎn)品，這一舉動引來了海外消費者瘋狂點贊，一款來自中國品牌Eveyjoy的毛絨玩具，上線一天后就賣到全球近40個國家。

然而彼時的“中國質(zhì)造”在國內(nèi)卻反響不大，當時國內(nèi)消費者顯然更為青睞進口貨，因為在很長一段時間里，國貨意味著“價格低”、“質(zhì)量差”，并且常常難以通過質(zhì)檢部門的資格審查。

受到海外消費者對“中國質(zhì)造”的鼓勵，以及國內(nèi)消費者不信任本土品牌的刺激。阿里巴巴更加堅定了要將“中國制造”升級為“中國質(zhì)造”。“中國質(zhì)造頻道”的目的是扶持本土優(yōu)秀的品牌和廠商，為消費者提供品質(zhì)優(yōu)秀的平價好貨，進而培育消費者對于“中國質(zhì)造”品牌的信心。

如今，“中國質(zhì)造”頻道已經(jīng)擁有了服裝、箱包、母嬰、家電、家居、百貨等品類，許多品類的人氣單品銷量都達到了上千件。

不過，在“中國質(zhì)造”里，淘寶扮演的還是平臺的角色，對供應商的控制力并不強。這也導致“中國質(zhì)造”并沒能成為一個很響亮的品牌，尤其是跟網(wǎng)易嚴選相比。

網(wǎng)易嚴選于2016年4月正式上線，主打自營的“平價優(yōu)品”，在成立1年的時間里基本覆蓋全品類，以居家、餐廚、配件、服裝、洗護、母嬰、原生態(tài)飲食等品類為主，目前也在向玩具和家具等品類擴展。2017年5月11日，網(wǎng)易發(fā)布一季度財報，報告指出，網(wǎng)易的郵箱，電商及其他業(yè)務的凈收入為24.60億元人民幣，同比增長63.2%，而其中網(wǎng)易嚴選在網(wǎng)易整體業(yè)績增長上的貢獻越來越重。

網(wǎng)易在自營品牌的路上越走越深。今年5月22日，網(wǎng)易嚴選發(fā)布了原創(chuàng)設計產(chǎn)品系列“黑鳳梨”，這個產(chǎn)品囊括了家居、食品等品類——事實上，黑鳳梨早就已經(jīng)在嚴選開賣了，但網(wǎng)易可能覺得到了對外宣傳的時機，是時候加大自營品牌的原創(chuàng)力度。

無論是網(wǎng)易嚴選還是“淘寶心選”，定位都是“平價優(yōu)品”，而這種質(zhì)優(yōu)價低的商品，近年來受到國內(nèi)消費者的熱捧。

猜猜這是嚴選還是心選？

這也是大家在討論的消費降級。消費降級，不是消費升級的反義詞，而是對消費升級的延展。正如蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠所說的那樣：“消費升級，升到最后就是降級，因為消費者對價格有了更高的要求。” 。

也就是說此時商品的品質(zhì)不再是最重要的，而是最基本的。過去那種商品僅僅擁有品質(zhì)而不考慮價格就可以全面勝出的情況已經(jīng)開始改變了，在應對激烈的行業(yè)競爭時，如果繼續(xù)品質(zhì)至上，就無法與其他同類產(chǎn)品拉開差距，不利于企業(yè)實行差異化策略。

這背后是消費者心理的轉(zhuǎn)變。近年來的人民幣貶值使得消費者的購買力下降，而房價激增限制了他們的消費能力，同時貿(mào)易保護主義抬頭進一步加劇了跨境購物的經(jīng)濟壓力，現(xiàn)實的種種都讓國內(nèi)的消費者們不得不開始趨于理性，開始尋找價格和品質(zhì)之間的平衡點。這部分消費者們并不是因為買不起貴的東西，而是因為出現(xiàn)了更好的產(chǎn)品，對他們而言，“平價優(yōu)品”才是最好的選擇。

而阿里選擇此時做自營品牌，也是時機剛剛好。近年來，整個零售行業(yè)都在想辦法縮短零售鏈條貼近新零售趨勢，去掉中間商，從B2B和B2C變?yōu)楦晟频腂2B2C（代工廠對平臺對消費者）模式，達到更高的效率，由此減少成本，賺取更多利潤。

一方面，阿里作為平臺方去掉中間商后，可以直接在兩端對接代工廠和消費者，直接給代工廠下訂單，自定銷售價格，掌控成本和利潤，由此更好的節(jié)省成本，為消費者提供性價比更高的產(chǎn)品；而代工廠則可以通過直接與平臺溝通，提供自有品牌，并利用平臺這一渠道來進行自有品牌的運營和銷售。

只是，沒什么自營經(jīng)驗的淘寶讓人有些擔心。

畢竟，做平臺和做品牌完全不是一回事。目前淘寶心選第二天上線，暫時還無法看出它的供應渠道，是否采取類似網(wǎng)易嚴選的ODM（原始設計制造商，由品牌方買斷并承接其設計制造業(yè)務）的模式。先不說供應鏈的管控問題，淘寶要如何跟自己平臺上的商家解釋要搶他們的飯碗這一事實？更何況，消費者對于淘寶是個平臺的印象已經(jīng)深入骨髓，突然做起了自營，也不知道消費者是否能接受。

也許是因為上述憂慮，淘寶謹慎地采取逐步測試的方式。目前“淘寶心選”不像“中國質(zhì)造”或者天貓超市一樣，擁有自己單獨的入口，而是以單體店鋪的形式存在。目前淘寶心選的戰(zhàn)績是，上線第一天，銷量為2件，店鋪評論為0。