拼多多之于淘寶等電商商家的啟示

拼多多上市之后，并沒有像其他IPO企業(yè)一樣名利雙收，相反得到的確實媒體的質(zhì)疑與攻擊。但是作為一名產(chǎn)品人，我們需要思考的是，拼多多憑什么走到今天?是靠賣假貨嗎?是靠騰訊的流量支持嗎?是靠社交電商的模式嗎?淘寶電商怎樣規(guī)避威脅呢?

拼多多憑什么走到今天?

2015年9月，拼多多微信公眾號上線，兩周后粉絲破百萬。

2015年11月，微信公眾號上線兩個月，沒有投廣告，用戶突破1200萬。

2016年1月，拼多多付費(fèi)用戶突破1000萬，且單日成交額突破1000萬。

2016年7月，拼多多B輪融資，獲得來自高榕資本、IDG和騰訊的投資。

2016年9月，拼多多和拼好貨合并，用戶破億。

2016年11月，日均訂單超過200萬，單日流水破2億。

2017年9月，用戶破2億。

2018年7月，用戶破3億，并且IPO。

究竟是怎樣的引擎驅(qū)動著拼多多如此迅速的發(fā)展?很多人會說拼多多的成功來自于騰訊的資金和流量支持，來自于拼多多的創(chuàng)新的社交電商模式，那么，在拼多多之前的騰訊電商——微店為什么沒有成功?

微店作為騰訊系電商的代表人物，在微店推廣前期，使出了QQ+微信宣傳打法，在2013年9月上線一個月后，便積累了100萬注冊用戶，在當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶增長是非常成功的。微店也應(yīng)該是社交電商的早期踐行者，又是騰訊的親兒子。相比于2015年9月才成立的拼多多，為什么微店后面的發(fā)展卻趕不上拼多多了?

社交屬性不同，用戶參與門檻自然也不同

微店網(wǎng)對微店的本意是：開網(wǎng)店無需庫存，無需發(fā)貨，不用處理物流，只需通過社交圈進(jìn)行推廣，即可從網(wǎng)絡(luò)銷售中獲得傭金收入，是一種高效的網(wǎng)絡(luò)分銷模式，供應(yīng)商負(fù)責(zé)發(fā)貨，微店主負(fù)責(zé)推廣。也就是說每一層分銷商都會從中加一次價，把商品在自己的社交圈進(jìn)行推廣，分銷商和平臺都不接觸繁重的供應(yīng)鏈和物流，在手機(jī)上就能開店賺錢;供應(yīng)商通過多層分銷商拓展自己的商路，看上去確實是個對三方都不錯的好生意，然而這樣生意的天花板很低。

試想一下，你朋友圈有個好友在微店上對商品加價，然后把商品賣給你，你會買嗎?你知道這件商品經(jīng)過幾次加價了嗎?這樣，社交不平等的問題就暴露了出來，因此微店的“社交電商”和拼多多的社交電商就也出現(xiàn)了根本性的差異，社交最重要的特點的就是去中心化、平等。拿社交的定義回看微店的模式，你會發(fā)現(xiàn)微店并不是社交屬性并沒有那么強(qiáng)，更多的是借助分銷商的社交去完成商品的分銷。這也是為什么抖音更多是內(nèi)容社區(qū)，而非短視頻社交產(chǎn)品，依靠網(wǎng)絡(luò)紅人為中心的社交圈本質(zhì)上就失去了社交平等化的特性。同樣微博更多意義上也只是社交媒體，而非社交產(chǎn)品，這也是和微信差異化的地方。

拼多多去中心化、平等的社交屬性進(jìn)一步完善了其社交電商的閉環(huán)。借助微信的強(qiáng)社交及自身優(yōu)秀的營銷策略，充分利用人們貪便宜的心理，使得拼多多購物的鏈接在微信中得以大肆免費(fèi)的傳播，一方面不斷獲取到新用戶，一方面不斷提高了交易量。用戶發(fā)起的商品鏈接，一方面來源于主動在拼多多發(fā)現(xiàn)的商品，一方面平臺會通過公眾號向用戶推送商品的鏈接。通過社交分享降低了菜鳥上的不信任性，這一點很重要，至少轉(zhuǎn)換的心理門檻得到降低。

利用微信生態(tài)工具，讓整個交易體驗做到最大的極致，使得使用門檻降到最低。

拼多多帶來的消費(fèi)升級

要不是拼多多的飛速發(fā)展，很多人估計都不會去研究中國的另一面。

從拼多多用戶分布情況看，三線城市占23%，四線及以下城市的用戶占42%，二者總和達(dá)到65%，而拼多多一線城市用戶比例僅占8%。拼多多將我們從前沒看到的那一部分現(xiàn)實世界呈現(xiàn)了出來，我們發(fā)現(xiàn)真實世界還有一部分竟然大得超乎想象。

當(dāng)我們在為買什么樣的奢侈品才能配上自己、買房買車而發(fā)愁時，卻很難意識到80%的中國家庭，人均月收入不超過3000元;當(dāng)我們身邊都是985、211及海外名校出身的同學(xué)時，卻很難意識到擁有大學(xué)本科學(xué)歷的中國人，不超過6%。這其實就是真實的中國，因為我們不是拼多多的用戶，不了解拼多多的用戶，所以媒體人才會去質(zhì)疑甚至謾罵。

因此，一二線城市認(rèn)為拼多多帶來的是消費(fèi)降級，而拼多多給來自于三四五線城市用戶帶來的是消費(fèi)升級。這種消費(fèi)升級更貼切的是三四五線城市用戶消費(fèi)渠道的升級。愛美之心，人皆有之。就算是沒有太大消費(fèi)能力的用戶，他們心里其實也渴望高品質(zhì)生活。之前，這些用戶沒有渠道去買到價格便宜、相對好用的產(chǎn)品，并且淘寶、京東上的商品都是針對收入較高、追求高品質(zhì)生活的用戶人群，隨著淘寶、京東對消費(fèi)升級的層層迭代，他們都去爭奪社會金字塔的頭部用戶這塊餅，卻忽略了社會金字塔底部用戶的消費(fèi)需求。這時候拼多多的出現(xiàn)，就滿足了三四五線城市的低收入用戶對消費(fèi)升級的訴求。舉個例子，之前我家沒有液晶電視，是因為我不追求品質(zhì)生活嗎?并不是，因為液晶電視很貴，一臺要千元左右，現(xiàn)在在拼多多上面，我可以花399元買一臺液晶電視，召集朋友砍價還能更便宜，我不管什么高級大牌，質(zhì)量過關(guān)就可以，對于人均可支配收入只有2000元左右的家庭來說，這無疑是個great choice。拼多多就是這樣一個聚合了社會長尾用戶、淘寶京東的小流量商家的平臺，對于拼多多的消費(fèi)者和商家，都無疑是一次消費(fèi)升級，一次消費(fèi)渠道的升級。

拼多多的成功離不開淘寶京東的用戶教育

電商平臺重在于“人”、“貨”、“場”，拼多多和其他電商平臺不同之處在于充分挖掘了“人”這一要素，牢牢抓住了三四五線城市低收入長尾用戶的消費(fèi)升級需求，借助其自身的朋友圈強(qiáng)社交，完成了病毒擴(kuò)張。當(dāng)然這其間肯定是離不開前人的鋪墊。

阿里巴巴做了中國電商科普的工作，把那些完全對互聯(lián)網(wǎng)電商沒有概念的人拉到網(wǎng)上來。通過阿里京東的用戶教育，加深了用戶對網(wǎng)絡(luò)支付的交易信任;另外移動互聯(lián)網(wǎng)時代以淘寶、美團(tuán)為首的團(tuán)購理念在消費(fèi)者心里根深蒂固。通過淘寶、京東對用戶的電商科普教育、交易信任教育和團(tuán)購理念的教育，使得拼多多再成建制、成體量地獲取商家和用戶時，已經(jīng)不需要這么艱難的掃盲過程了。

2015年很關(guān)鍵的時間點除了拼多多的上線，還有淘寶的打假活動。從PC互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，當(dāng)一家公司發(fā)展的極其迅速的時候，總是會暴露出很多問題的，之前的淘寶、現(xiàn)在的拼多多。讓中小企業(yè)沒有難做的生意是淘寶的使命，一大批中小企業(yè)確實因為淘寶而找到自己的商路，可是隨著淘寶的打假力度不斷攀升，消費(fèi)升級的浪潮不斷的推動，使得淘寶的頭部流量被大牌商家占據(jù)，中小企業(yè)的流量紅利漸趨消失，很多淘寶小商家就死在不計成本的砸錢燒廣告尋求流量的路上，而非貨物銷不出去帶來的虧損。2015年9月，拼多多的上線無疑為淘寶中小商家?guī)砹诵碌木珳?zhǔn)流量，使得很多淘寶中小商戶開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多。

淘寶的技術(shù)生態(tài)優(yōu)勢會是拼多多最大的威脅

究其淘寶中小商戶出走的原因，更多還是在于中小商戶的流量流失，導(dǎo)致銷路不暢，使得淘寶商戶不得不另辟蹊徑。毋庸置疑淘寶仍然是電商行業(yè)龍頭，占據(jù)著電商行業(yè)的頭部流量。如果為了吸引中小商戶，那么是否可以做出以下的假設(shè)?

調(diào)整搜索query排序策略提高中小企業(yè)曝光率

與其說淘寶是一家電商公司，不如說淘寶是一家搜索公司，掙的也都是廣告收入。那么中小商戶在資金支持、精準(zhǔn)的廣告投放能力上肯定是不如淘寶頭部商戶的，那么能夠去幫助中小企業(yè)拓展商路的重要舉措，可在商品搜索query排序策略上下功夫。通過商戶交易量、好評量、好評率、品牌加成、正向評價關(guān)鍵詞加成等核心指標(biāo)的反饋，調(diào)整其中的權(quán)重比例，提高中小商戶的商品曝光率，讓中小商戶能夠以更低的成本去發(fā)展生意，讓頭部商戶嚴(yán)格要求自己為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓良幣驅(qū)逐劣幣。

整合淘寶生態(tài)優(yōu)勢吸引拼多多的消費(fèi)人群

2018年5月，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇提出了“淘寶為天、菜鳥為地”的新理念，同時憑借著阿里自身的移動支付技術(shù)，使阿里電商形成了正向閉環(huán)。從拼多多的用戶需求來看，三四五線城市的低收入用戶其實也在渴求消費(fèi)升級，一種通過低價、消費(fèi)時間、發(fā)動社交的手段去獲得更好的商品和服務(wù)的消費(fèi)升級。

從這樣的用戶行為回看拼多多整個的模式，拼多多是一家以游戲為主線撬動社交進(jìn)而帶動電商的平臺，消費(fèi)者除了可以用更低的價格獲取商品服務(wù)之外，還額外收獲了游戲的趣味性。這也是拼多多模式給我?guī)淼膶μ詫毜乃伎肌?/p>

借助支付寶中螞蟻森林和螞蟻莊園的趣味性，撬動三四五線城市長尾用戶的社交能力，根據(jù)螞蟻森林或者螞蟻莊園中的成果，在踐行公益的同時，提示用戶可以在淘寶以更加廉價的價格獲取對應(yīng)的商品。另外借助阿里菜鳥強(qiáng)大的運(yùn)力，為消費(fèi)者帶去更加優(yōu)良的用戶體驗，使淘寶、支付寶、菜鳥的阿里生態(tài)正向閉環(huán)的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

消費(fèi)升級的浪潮一直在時代的長流中向前推進(jìn)，拼多多未來的發(fā)展依舊暗潮涌動。上市之后的股票大跌就看出其轉(zhuǎn)型的困難，另外淘寶的霸主威脅依舊是拼多多最大的麻煩。拼多多帶給電商的啟示很多，包括對電商行業(yè)的認(rèn)知、對中國國情的認(rèn)知、對新的電商模式的認(rèn)知、對價值觀念的認(rèn)知等等，借助梁寧老師的一句話:這是一個消費(fèi)升級的時代，世界被不斷重構(gòu)，所有東西都值得重干一遍，成就你的其實就是你的價值網(wǎng)，誰在依賴你，這才是這件事情的本質(zhì)。