三只松鼠營(yíng)銷模式案例分析

　　提到三只松鼠，相信大多數(shù)人都不會(huì)陌生，自2012年成立不到4年，三只松鼠憑借OEM模式、自建品牌質(zhì)量控制體系和獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)思維，去年實(shí)現(xiàn)年銷售額20多億元。中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁明軒有講到：“三只松鼠在不到4年的時(shí)間里就實(shí)現(xiàn)了數(shù)十億的銷量，這無(wú)疑是中國(guó)發(fā)展最快的堅(jiān)果品牌。這一次，三只松鼠被檢出瓜子中甜蜜素含量超標(biāo)，可能的原因是管理部門(mén)由于發(fā)展過(guò)快無(wú)法及時(shí)跟進(jìn)。此外，三只松鼠還推出了“松鼠小賤”和“松鼠小美子”品牌，并進(jìn)入茶葉和花茶領(lǐng)域。不排除由于多元化發(fā)展，企業(yè)精力分散，導(dǎo)致管理方面的漏洞。

　　一位堅(jiān)果行業(yè)從業(yè)人士坦言：“三只松鼠的產(chǎn)品都是代工的，質(zhì)量保證不能通過(guò)工廠或批量抽樣達(dá)到100%的控制。這三只松鼠自己不應(yīng)該故意違反規(guī)則。OEM廠商是否嚴(yán)格遵守三只松鼠的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，確實(shí)值得關(guān)注，食品OEM可以讓企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)快速擴(kuò)張，但在這種OEM模式下，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量控制力弱，安全隱患大。

　　企業(yè)的速度快和速度慢并不意味著我們有問(wèn)題。雖然我們已經(jīng)發(fā)展了許多類別，但我們?cè)诿恳徊蕉甲隽顺浞值臏?zhǔn)備。特別是在食品安全方面，這三只松鼠都做了很大的努力。質(zhì)量管理是圍繞食品安全質(zhì)量建立全數(shù)據(jù)鏈接平臺(tái)和功能管理平臺(tái)，通過(guò)質(zhì)量數(shù)據(jù)收集分析、建立強(qiáng)制改進(jìn)體系等方式，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，連接業(yè)主、物流，工廠和松鼠合作伙伴。

　　一、買方開(kāi)通的支付功能數(shù)量較少

　　在網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程中，選擇網(wǎng)上支付方式是用戶比較謹(jǐn)慎的一個(gè)方面。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)詐騙層出不窮，這引起了眾多用戶的關(guān)注，導(dǎo)致越來(lái)越多的用戶對(duì)網(wǎng)上支付方式產(chǎn)生懷疑，更多對(duì)網(wǎng)上支付不清楚的用戶更愿意選擇不使用這種方式購(gòu)買商品。因此，在電子商務(wù)模式建立的同時(shí)，支付的安全功能是所有電子商務(wù)都必須保證的問(wèn)題。首先，用戶在使用支付過(guò)程中需要一系列安全手段，如手機(jī)短信驗(yàn)證、電子郵件驗(yàn)證碼驗(yàn)證等功能，可以提高用戶在支付過(guò)程中的安全性。在這方面，三只松鼠的做法并不完美。用戶在支付過(guò)程中往往很難有安全感，這就導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)中的一些用戶的流失。

　　二、產(chǎn)品特性

　　一是同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌溢價(jià)能力差。堅(jiān)果炒貨行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，其中高端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品的價(jià)差相對(duì)較小。就連很多高端產(chǎn)品也靠包裝和品牌實(shí)力拉高價(jià)格，而且價(jià)差不大，但廠家不同，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也沒(méi)什么區(qū)別。因此，堅(jiān)果炒貨行業(yè)溢價(jià)能力較差，消費(fèi)者普遍接受度不高。

　　其次，由于線下消費(fèi)者水平的參差不齊，炒貨堅(jiān)果的銷量受到嚴(yán)重的影響。

　　再次，由于炒堅(jiān)果行業(yè)產(chǎn)品周期性強(qiáng)，銷售淡季十分明顯。堅(jiān)果炒貨企業(yè)產(chǎn)品種類繁多，涉及瓜子、堅(jiān)果、核桃、肉類、豆類、禮品等品種繁多，往往有幾十個(gè)幾百個(gè)SKU。例如，以一顆葵花籽為例，有40多個(gè)SKU在“恰恰”。如此龐大的產(chǎn)品線、眾多的品類和項(xiàng)目缺乏細(xì)致、科學(xué)的規(guī)劃，導(dǎo)致產(chǎn)品生命力弱、生命周期短。很多產(chǎn)品都是曇花一現(xiàn)，剛上市就不見(jiàn)了。

　　最后，就炒貨堅(jiān)果銷售方式而言，目前炒貨堅(jiān)果的線下銷售方式比較單一。

　　三、三只松鼠公司運(yùn)營(yíng)問(wèn)題解決的方式

　　通過(guò)了解，目前三只松鼠主要采用體驗(yàn)式營(yíng)銷模式。體驗(yàn)營(yíng)銷的提出為企業(yè)提供了一種新的營(yíng)銷視角和運(yùn)作模式。體驗(yàn)營(yíng)銷以顧客體驗(yàn)為核心，認(rèn)為顧客購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更是一個(gè)心理體驗(yàn)過(guò)程。其實(shí)質(zhì)是促進(jìn)顧客與企業(yè)建立良性互動(dòng)關(guān)系，這就要求企業(yè)始終把與顧客直接、一對(duì)一的溝通和服務(wù)放在核心位置。至于電子商務(wù)，一個(gè)很大的缺點(diǎn)是顧客看不到真正的產(chǎn)品。為了消除顧客的疑慮，周到細(xì)致的服務(wù)已經(jīng)成為電子商務(wù)企業(yè)必不可少的生存技能。這種方式可以有效彌補(bǔ)支付方式缺失造成的安全漏洞。這種方式的實(shí)用性也讓更多的用戶能夠更好地接受電子商務(wù)的產(chǎn)品，更好地體驗(yàn)電子商務(wù)給現(xiàn)代用戶帶來(lái)的便利。

　　三只松鼠通過(guò)情感營(yíng)銷以及關(guān)聯(lián)營(yíng)銷等方式迎來(lái)了豐厚的回報(bào)，因此三只松鼠的復(fù)購(gòu)率也在逐漸升高，據(jù)了解平均每100個(gè)顧客里，就有30個(gè)回頭客，其中有28%的顧客會(huì)把美好的購(gòu)物體驗(yàn)分享給他人。友數(shù)一直專致于幫助傳統(tǒng)實(shí)體商家轉(zhuǎn)型新零售，實(shí)現(xiàn)線上線下同步運(yùn)營(yíng)，通過(guò)門(mén)店數(shù)字化，幫助門(mén)店管理效率和整體營(yíng)業(yè)額。點(diǎn)擊圖片注冊(cè)即可免費(fèi)試用哦!