2023年迪卡儂私域案例分析：從售賣產(chǎn)品到打造體驗(yàn)

　　從售賣產(chǎn)品到打造體驗(yàn)

　　如何與消費(fèi)者共享歡樂(lè)時(shí)光?

　　迪卡儂的主力消費(fèi)者是大眾運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。這些人可能剛開(kāi)始嘗試一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，或者是為了保持健康和興趣而投身運(yùn)動(dòng)。他們并不一定都需要頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)裝備。

　　迪卡儂精準(zhǔn)把握這一需求，提供種類繁多、易于上手的入門級(jí)產(chǎn)品。在這里，你可以購(gòu)買到售價(jià)僅為 49.9 元的瑜伽褲、349 元的沖鋒衣、1299 元的公路自行車。這些產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)惠，品質(zhì)卻絲毫不遜于高端品牌。

　　然而，初入門的消費(fèi)者往往會(huì)面臨諸多困擾：如何挑選適合自己的裝備?如何使用?如何玩耍?

　　為了解決這些問(wèn)題，讓更多人盡情嘗試和享受運(yùn)動(dòng)，迪卡儂采取的做法是：與消費(fèi)者共同玩樂(lè)。

　　首先，門店內(nèi)設(shè)有各種運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)區(qū)，所有商品均可任意試玩。其次，店員均為專業(yè)且熱情的運(yùn)動(dòng)達(dá)人，關(guān)于產(chǎn)品使用、售后及運(yùn)動(dòng)技巧等問(wèn)題，均可向店員請(qǐng)教。

　　然而，過(guò)去門店只能在消費(fèi)者到店、與店員面對(duì)面交流時(shí)提供幫助，解決他們的問(wèn)題。換句話說(shuō)，一旦消費(fèi)者離開(kāi)門店，與門店的聯(lián)系便告中斷。遇到問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者只能自行搜索、查詢。為此，迪卡儂中國(guó)數(shù)字化負(fù)責(zé)人王祺靚表示，公司開(kāi)始嘗試?yán)闷髽I(yè)微信搭建私域社群。

　　例如，建立會(huì)員群、各類運(yùn)動(dòng)興趣群、親子運(yùn)動(dòng)群等。在門店中，不同運(yùn)動(dòng)分區(qū)、收銀臺(tái)等處均貼有“運(yùn)動(dòng)大使”的微信二維碼。消費(fèi)者掃碼添加好友后，可結(jié)識(shí)眾多志同道合的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。值得一提的是，迪卡儂的運(yùn)動(dòng)大使中不乏隱藏的運(yùn)動(dòng)高手和賽事冠軍。他們不僅能解答產(chǎn)品方面的疑問(wèn)，還能提供專業(yè)的運(yùn)動(dòng)建議。

　　在私域社群中，迪卡儂將“教你玩、帶你玩、組織大家一起玩”的理念貫徹始終。

　　消費(fèi)者可根據(jù)興趣加入各類運(yùn)動(dòng)群，如騎行群、跑步群、登山群等。群里會(huì)定期分享產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)相關(guān)的專業(yè)知識(shí)，教你如何玩耍。以騎行群為例，群內(nèi)會(huì)教授自行車保養(yǎng)、必備配件、正確騎行姿勢(shì)以及如何避免運(yùn)動(dòng)損傷等知識(shí)。此外，新產(chǎn)品上市和活動(dòng)信息也會(huì)在群里第一時(shí)間發(fā)布。

　　許多新興的小眾運(yùn)動(dòng)，如陸地沖浪、飛盤(pán)、槳板等，最大的難題就是找不到組織。迪卡儂設(shè)有 88 類運(yùn)動(dòng)群，無(wú)論多小眾的運(yùn)動(dòng)，都能幫你找到伙伴。官方不僅定期組織各類活動(dòng)，還鼓勵(lì)粉絲在群里自發(fā)“組團(tuán)”。

　　正因?yàn)閺氖圪u產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為提供運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，迪卡儂通過(guò)企業(yè)微信私域收獲了上千萬(wàn)忠實(shí)粉絲，客單價(jià)提升至普通會(huì)員的 3 倍左右。