O2O生鮮電商折騰多年，回歸線下社區(qū)生鮮？

HiShop最新消息，已經(jīng)“萎縮“了幾年的實(shí)體零售，過(guò)去一個(gè)月接連不斷的消息似乎暗示著它開(kāi)始恢復(fù)生機(jī)。

11月15日，阿里投資的盒馬鮮生進(jìn)入福建市場(chǎng)，第一家店開(kāi)在福州。

11月25日，永輝超市旗下新業(yè)態(tài)“超級(jí)物種”開(kāi)出上海首家門(mén)店，永輝是一家福州企業(yè)。

同月，入股永輝10%的京東宣布，要在北京開(kāi)一家7Fresh生鮮超市。

11月20日，社區(qū)超市“生鮮傳奇”僅憑合肥30家門(mén)店的規(guī)模，拿到A輪2億人民幣融資，估值10億，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。

同一天，中國(guó)最大實(shí)體零售商高鑫零售接受阿里巴巴入股36.16%，阿里成高鑫第二大股東。

12月1日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)宣布劃分大零售事業(yè)群，統(tǒng)籌包括生鮮零售在內(nèi)的業(yè)務(wù)。今年7 月，美團(tuán)的掌魚(yú)生鮮超市在北京望京開(kāi)了第一家店。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2016、2017兩年發(fā)生在實(shí)體零售業(yè)的融資、并購(gòu)案例超過(guò)百起，涉及金額超過(guò)200億人民幣，這還是一個(gè)很保守的數(shù)字。最愿意砸錢(qián)的是愛(ài)談“新零售”的阿里巴巴，把時(shí)間拉的更遠(yuǎn)一點(diǎn)，它在4 年里花了735億進(jìn)行收購(gòu)，已成為中國(guó)最大的線下零售商。

如此鼓舞下，前幾年強(qiáng)調(diào)線上的O2O風(fēng)口如今調(diào)轉(zhuǎn)向了線下，這甚至讓許多實(shí)體零售企業(yè)也開(kāi)始渴望被投資。業(yè)內(nèi)最近的一句玩笑是，這個(gè)靠一家家經(jīng)營(yíng)店鋪吃飯的行業(yè)也開(kāi)始出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)瞄準(zhǔn)投資人的浮躁心態(tài)，即所謂的 “B2VC模式”。

比如我們剛剛報(bào)道過(guò)的北京門(mén)店數(shù)量第一的全時(shí)便利店，正加速擴(kuò)張，意圖在資本市場(chǎng)尋求收購(gòu)。

而10月29日，北京門(mén)店數(shù)量第二的便利店品牌好鄰居被以8400萬(wàn)美元（約合5.6億人民幣）全資收購(gòu)，資方包括鮮生活、綠城物業(yè)和易果生鮮，他們打算把好鄰居改造成能夠提供電商服務(wù)的生鮮便利店。

你應(yīng)該看出來(lái)了，這些頻繁出現(xiàn)的和零售業(yè)相關(guān)的新聞，背后都有大資本和互聯(lián)網(wǎng)的身影，并且方向很明確，都要做生鮮。

“生鮮雜貨是最誘人也最危險(xiǎn)的品類(lèi)。”正如亞馬遜的前高管Nadia Shouraboura所說(shuō)，“它的銷(xiāo)售規(guī)模和頻次吸引了投資者和零售商，然后又讓他們陷入低利潤(rùn)的泥潭。”

但生鮮被認(rèn)為是最后一片“藍(lán)海”。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)中心發(fā)布數(shù)據(jù)，生鮮電商整體交易額連年增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2017年達(dá)到1650億元，同比增長(zhǎng)80.5%，但整個(gè)生鮮市場(chǎng)是上萬(wàn)億的規(guī)模。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2016年的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模為1.36萬(wàn)億，同期電商的滲透率算下來(lái)不到7%。

其實(shí)距離第一波生鮮電商公司的出現(xiàn)已經(jīng)過(guò)去10年了，但至今沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)全國(guó)性市場(chǎng)里的老大，而且，生鮮這個(gè)生意的激烈競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在看上去又回到了線下。

首先是，線上獲客的流量成本已經(jīng)相當(dāng)高了

這并不是一個(gè)最新的行業(yè)問(wèn)題，實(shí)際上，電商化程度最高的服裝品類(lèi)至少在3 年前就開(kāi)始意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，不少淘品牌也由此開(kāi)始開(kāi)出實(shí)體店。如今整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨的線上流量增長(zhǎng)變慢的問(wèn)題都更加嚴(yán)重，這同樣是阿里巴巴開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“用戶停留”時(shí)間的原因。

從下圖中可以看到，如今中國(guó)最大的兩家電商平臺(tái)，阿里和京東過(guò)去5 年每新增一名用戶，廣告和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的直線式增長(zhǎng)，但每個(gè)用戶貢獻(xiàn)的利潤(rùn)則并沒(méi)有突破性的增長(zhǎng)。

于是尋求甚至是主動(dòng)創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，成為了零售業(yè)的探索方向。而生鮮看上去是最難以被互聯(lián)網(wǎng)拿走的那一塊兒，但它又是生活中最高頻的消費(fèi)。因?yàn)闃O高的生鮮占比而沒(méi)有受到太強(qiáng)沖擊的永輝超市，以及新出現(xiàn)的盒馬鮮生，都讓業(yè)界看到回到線下的可行性。

那么，最早的垂直生鮮電商（模式），如何就出局了？

作為中國(guó)最早的垂直生鮮電商之一，易果生鮮在11月底以和全家便利店合作——進(jìn)入線下，的方式慶祝了自己的12周年。

根據(jù)易果市場(chǎng)公關(guān)部副總裁陳嘉杰在新聞發(fā)布會(huì)上的說(shuō)法，公司2017年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到100億元，是同行里規(guī)模最大的。但物流“安鮮達(dá)”和供應(yīng)鏈“云象”這兩塊B2B業(yè)務(wù)已經(jīng)占到50億，也就是公司營(yíng)收的一半。一半的客戶已經(jīng)不再是個(gè)體消費(fèi)者。

靠著褚橙而走紅的本來(lái)生活，以及把進(jìn)口車(chē)?yán)遄幼龀闪吮畹奶焯旃麍@，如今也都是類(lèi)似的轉(zhuǎn)型方向。這些不賣(mài)便宜的豬肉、蔬菜，大都是高價(jià)進(jìn)口蔬果海鮮的生鮮電商市場(chǎng)的開(kāi)拓者，如今已經(jīng)被投資人和業(yè)界稱(chēng)之為“傳統(tǒng)生鮮電商”。

獲亞馬遜戰(zhàn)略投資的美味七七在2016年倒閉的時(shí)候，就被解讀為生鮮垂直電商出局的標(biāo)志。中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，2016-2017年共有14家生鮮電商死亡，大都仍在初創(chuàng)期。

這波最早的傳統(tǒng)生鮮電商，和其它品類(lèi)電商一樣，其實(shí)同樣做的是流量生意，也就同樣面臨獲客流量成本走高的問(wèn)題。他們樂(lè)于公開(kāi)的是在物流和冷鏈方面成本的降低，但很少披露獲取新客戶的成本數(shù)據(jù)。但易果生鮮的CEO金光磊所說(shuō)的 “2013年之前還是賺錢(qián)的”大概多少說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。

另外，垂直生鮮電商之前幾乎都是“爆品”模式，這能在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)大量的客流和訂單，但同時(shí)帶來(lái)的問(wèn)題是客單價(jià)的不穩(wěn)定，而吸引過(guò)來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力不足的消費(fèi)者很可能也不會(huì)留下來(lái)，除非有持續(xù)生產(chǎn)爆品的能力，但對(duì)生鮮這個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，幾乎是不可能的。

低利潤(rùn)、高損耗是行業(yè)的共識(shí)。每日優(yōu)鮮的前運(yùn)營(yíng)VP顏樂(lè)在生鮮電商行業(yè)待了兩年多，不久前離開(kāi)這一行去了一家創(chuàng)業(yè)公司火球買(mǎi)手。他告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，這很大程度上是傳統(tǒng)生鮮電商“中心倉(cāng)”模式帶來(lái)的結(jié)果。“中心倉(cāng)脫冷時(shí)間太長(zhǎng)，導(dǎo)致物流成本高，貨損嚴(yán)重。市場(chǎng)上的冷鏈物流，但凡用到冰袋都要50元一單左右的成本。保鮮也要30元左右。”

高昂的物流成本需要更高的客單價(jià)格來(lái)支撐，這也是為什么垂直生鮮電商的訂單起送價(jià)最低也要68元，高的則要100元，且多數(shù)僅支持次日達(dá)。這意味著顧客很難在這樣的平臺(tái)上保持高頻次的消費(fèi)，所以客戶留存率不高。

所以即便是活下來(lái)的，整個(gè)行業(yè)也“基本上沒(méi)有人在賺錢(qián)。”

兩年多前進(jìn)入易果生鮮的創(chuàng)新部總監(jiān)陳俊奇在接受我們采訪時(shí)談的最多的是轉(zhuǎn)型成為“生鮮賦能平臺(tái)”，他用許多專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)解釋易果接下來(lái)會(huì)做什么，但總結(jié)起來(lái)，還是B2B業(yè)務(wù)。本來(lái)生活如今同樣專(zhuān)注B 端客戶，提供在線批發(fā)和物流配送。

易果生鮮“安鮮達(dá)”冷鏈物流的流程作業(yè)被顏樂(lè)形容為“業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二”，但如果沒(méi)有足夠多的訂單可以去攤薄這部分的成本的情況下，優(yōu)勢(shì)也就沒(méi)有了意義。

如今線下新開(kāi)出的“店”，其實(shí)未來(lái)更有價(jià)值的是作為“倉(cāng)”的功能

在折騰了那么多年之后，用盒馬鮮生的總裁助理張國(guó)宏對(duì)《好奇心日?qǐng)?bào)》的說(shuō)法，“買(mǎi)貨到賣(mài)貨中間的這個(gè)部分，不管是新進(jìn)入者，還是原來(lái)的玩家，大家都扯平了，如今才是真正比拼如何把貨賣(mài)出去的能力的時(shí)候。張國(guó)宏之前是聯(lián)華的副總裁、華聯(lián)的總裁。“我是3 年前加入的，當(dāng)時(shí)覺(jué)得這個(gè)（盒馬）可能是代表了未來(lái)方向的。”

根據(jù)盒馬此前公布的數(shù)據(jù)，上海金橋首店目前線上線下銷(xiāo)售額的比例在7:3，張國(guó)宏說(shuō)大多數(shù)門(mén)店維持在各半，比去年12月時(shí)35%-40% 的比例有所提升。“但是我的判斷是最終線上可以做到90%（的比例）。”

如果最終是朝著這個(gè)目標(biāo)的話，那么最終只剩下僅僅1 成的銷(xiāo)售額來(lái)自門(mén)店。門(mén)店最終更多的其實(shí)是承擔(dān)了提供消費(fèi)體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)功能，而門(mén)店更大的價(jià)值則是作為“倉(cāng)”的功能。

永輝超市副總裁李國(guó)同樣說(shuō)過(guò)，以后包括超級(jí)物種、永輝生活等大店小店在內(nèi)的實(shí)體店都會(huì)是之后到家服務(wù)的“前置倉(cāng)”。

這個(gè)概念是因?yàn)榈诙ㄉr創(chuàng)業(yè)電商而走紅，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它解決的是原來(lái)的生鮮電商價(jià)格門(mén)檻高、配送時(shí)間長(zhǎng)的問(wèn)題。最具代表性的就是前文提及的每日優(yōu)鮮。它在2014年創(chuàng)立，2017年1月，拿到騰訊、遠(yuǎn)東、華創(chuàng)KTB投資的1 億美元C 輪融資。

2015年夏天，每日優(yōu)鮮在北京望京湖光中街建立了第一個(gè)前置倉(cāng)，這是一個(gè)一百多平米的冷庫(kù)，最多容納約800種商品，根據(jù)不同的儲(chǔ)存條件存放在不同的溫區(qū)。

現(xiàn)在，北京大約有300多個(gè)這樣的前置倉(cāng)，每個(gè)倉(cāng)可服務(wù)周邊2 萬(wàn)人。每天晚飯前后的時(shí)間是其出貨高峰，很大程度上是因?yàn)?，每日?yōu)鮮提供2 小時(shí)內(nèi)送達(dá)、起送價(jià)39元的服務(wù)。顏樂(lè)甚至把“前置倉(cāng)”模式形容為“一個(gè)先進(jìn)的生產(chǎn)方式”，它提高了配送效率，也就帶來(lái)了更快的庫(kù)存周轉(zhuǎn)。同時(shí)因?yàn)榕渌桶霃叫。蚨恍枰菽?、甚至不需要冰袋，物流成本降低也很明顯。

目前每日優(yōu)鮮90% 的訂單可以做到1 小時(shí)內(nèi)送達(dá)，未來(lái)它們打算把這個(gè)時(shí)間縮短到30分鐘。

“我們是少有的賣(mài)豬肉賣(mài)得多的廠商，也是少有的在網(wǎng)上賣(mài)蔥姜蒜的電商。”每日優(yōu)鮮的創(chuàng)始人兼CEO徐正最近在一次演講上說(shuō)，“傳統(tǒng)生鮮電商，它的用戶每個(gè)訂單是1 到2 個(gè)SKU，每日優(yōu)鮮則是10個(gè)左右的SKU。”

這是它和第一波生鮮電商的另一個(gè)最大區(qū)別——核心產(chǎn)品不是高端水果，而是更剛需的做飯用的食材。張國(guó)宏告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，這也是盒馬鮮生的核心，“要解決的不是你吃什么水果，而是如何解決年輕人一頓晚飯的生活場(chǎng)景需求。畢竟他們不愛(ài)去菜市場(chǎng)。”

這其實(shí)是距離消費(fèi)者更近的問(wèn)題，我們?cè)?jīng)以亞馬遜和沃爾瑪?shù)睦臃治鲞^(guò)這個(gè)道理，只有離消費(fèi)者更近，才有機(jī)會(huì)更好的服務(wù)消費(fèi)者。

做類(lèi)似前置倉(cāng)模式的公司目前還有食行生鮮、U掌柜等，前者宣布在蘇州實(shí)現(xiàn)盈利，后者宣布花了15個(gè)月在上海實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。易果生鮮今年夏天開(kāi)始，也在上海布置起了前置倉(cāng)。

至于每日優(yōu)鮮，則已經(jīng)擴(kuò)張到了上海、廣州等地，聲稱(chēng)已在一線城市盈利，一個(gè)前置倉(cāng)一年的銷(xiāo)售額在1000多萬(wàn)元。

但張國(guó)宏對(duì)此還有別的看法：“前置倉(cāng)只有一百來(lái)個(gè)平方，最多300-500個(gè) SKU撐死了。第二個(gè)保存條件不會(huì)很好，裝空調(diào)冷庫(kù)，一定會(huì)有很多缺陷。最終你要看每個(gè)門(mén)店出去的單量才能把租金平攤，一個(gè)店300個(gè) SKU，和我3000個(gè) SKU，哪個(gè)客單價(jià)更高？”

前置倉(cāng)的創(chuàng)新確實(shí)對(duì)于運(yùn)營(yíng)提出了極高的要求。顏樂(lè)表示：“因?yàn)閹?kù)存深度較少，基本上都是周轉(zhuǎn)天數(shù)低的商品，需要日補(bǔ)才能保持新鮮。”也因此數(shù)學(xué)系畢業(yè)的徐正需要設(shè)計(jì)極復(fù)雜的算法系統(tǒng)，包括天氣、星期幾、歷史加權(quán)、品類(lèi)促銷(xiāo)關(guān)聯(lián)等等參數(shù)來(lái)確定每個(gè)前置倉(cāng)的補(bǔ)貨值，來(lái)避免損耗。而開(kāi)在社區(qū)內(nèi)租用民用住宅作為倉(cāng)庫(kù)，也有一定的政策風(fēng)險(xiǎn)，而如果租賃商用地，租金成本也隨之上漲。

盒馬的創(chuàng)始人侯毅認(rèn)為，開(kāi)實(shí)體店是更穩(wěn)妥的解決方案，他曾用“我本來(lái)就是傳統(tǒng)商超出身，有什么好怕的”來(lái)說(shuō)服阿里巴巴的張勇。光看線上的話，盒馬提供的是和每日優(yōu)鮮類(lèi)似的服務(wù)——承諾3 公里內(nèi)半小時(shí)送達(dá)——但它們目前開(kāi)出的21家門(mén)店都是線上訂單配送的“倉(cāng)庫(kù)”，也是新的流量入口。

重新回到線下的生鮮和曾經(jīng)的線下完全不同，這是一個(gè)新的系統(tǒng)

從2016年的盒馬鮮生開(kāi)始，一大批現(xiàn)場(chǎng)烹飪的精品生鮮超市誕生，有永輝的超級(jí)物種、百聯(lián)的RISO、美團(tuán)的掌魚(yú)生鮮，連步步高也開(kāi)始做鮮食演義。

不過(guò)他們做餐飲和生鮮的比例都不同，以經(jīng)常被相提并論的永輝超級(jí)物種和盒馬鮮生為例，前者餐飲的比例高達(dá)80%，而后者不到20%。張國(guó)宏說(shuō)盒馬最終還是個(gè)超市的生意，但他更強(qiáng)調(diào)“移動(dòng)電商”的屬性。

“傳統(tǒng)零售的庫(kù)存是以天為單位的，但盒馬是實(shí)時(shí)的”。這意味著更高的效率。但張國(guó)宏也說(shuō)，這放在10年前也肯定做不起來(lái)，除了智能手機(jī)和移動(dòng)支付的普及，生鮮作為非標(biāo)品的不可控性也在降低，這其實(shí)也是垂直生鮮電商做標(biāo)準(zhǔn)化的成果之一。

這也是盒馬生鮮一半的員工都是程序員的原因。3年前盒馬總部100多人，現(xiàn)在有800多人，一半都是程序員，主要的工作就是搭建從供應(yīng)商一端到消費(fèi)者的全部數(shù)字化系統(tǒng)；另外一半的員工則來(lái)自線下的零售、餐飲、物流等。

社區(qū)生鮮O2O平臺(tái)但實(shí)時(shí)庫(kù)存同樣帶來(lái)新的問(wèn)題。假如盒馬的店內(nèi)今天只賣(mài)剩下1盒豬肉，而顧客已經(jīng)把它放在了購(gòu)物籃里沒(méi)有結(jié)賬，APP里應(yīng)該顯示多少庫(kù)存？目前盒馬給出的解決方案是把線上線下受歡迎的商品分成幾類(lèi)，用一個(gè)N-A的算法預(yù)留出一定的貨物，來(lái)避免下單后缺貨的問(wèn)題。但實(shí)際上，預(yù)留的這部分商品同樣可能意味著損耗。

只不過(guò)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在承諾覆蓋3公里半徑，盡可能縮短配送時(shí)間的情況下，不管是前置倉(cāng)模式，還是店倉(cāng)一體化模式，誰(shuí)的店或者倉(cāng)的密度更高，就決定了誰(shuí)能覆蓋更多的人群。

于是，擴(kuò)張，占有市場(chǎng)成為了首要目標(biāo)

某種程度上，如今的生鮮玩家如此重視線下并迅速圈地，和當(dāng)年電商購(gòu)買(mǎi)流量的做法并沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別。

永輝超市今年上半年的財(cái)報(bào)顯示，公司已簽約未開(kāi)的門(mén)店有224家；每日優(yōu)鮮說(shuō)要把北京的前置倉(cāng)增加到1000個(gè)，并且撥了3 億元用于布置辦公室的無(wú)人貨架“便利購(gòu)”；盒馬的張國(guó)宏被問(wèn)到開(kāi)店是否是首要目標(biāo)的時(shí)候說(shuō)“當(dāng)然，我們要占領(lǐng)市場(chǎng)，明年擴(kuò)張速度比現(xiàn)在還要快很多很多。”盒馬已經(jīng)和阿里巴巴入股的三江購(gòu)物、新華都等零售企業(yè)成立合資公司，打算迅速進(jìn)入更多城市。

張國(guó)宏算了一筆賬。以上海一平方公里1萬(wàn)戶人口為例，3公里半徑的范圍有28萬(wàn)平方公里，按照上海每戶家庭2.6個(gè)人計(jì)算，就是80萬(wàn)人，每個(gè)人的月均生鮮消費(fèi)算作500元，一年6000，那么這片區(qū)域一年的生鮮市場(chǎng)容量就是50億左右。“家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)却筚u(mài)場(chǎng)平均單店可以做到一年1.5億，我們現(xiàn)在（金橋店）可以做到3個(gè)億，如果能力許可，為什么不能做10個(gè)億呢？”

除了用體驗(yàn)式的餐飲吸引客流，盒馬最近還推出了“日日鮮”，號(hào)稱(chēng)“菜肉蛋奶只賣(mài)一天”，并且在包裝上標(biāo)上周一到周日，“變成不同顏色，更加徹底。”

但實(shí)體零售終究不像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，大潤(rùn)發(fā)在中國(guó)開(kāi)380余家店花了21年，這不是一蹴而就的事，盒馬開(kāi)一家新店就需要投入1000萬(wàn)，里面存在不小的風(fēng)險(xiǎn)。

至于最初為盒馬、超級(jí)物種等業(yè)態(tài)吸引到顧客的餐飲，在《好奇心日?qǐng)?bào)》此前的報(bào)道中，已經(jīng)有讀者評(píng)論稱(chēng)“幾百塊錢(qián)的海鮮和牛排加工得非常粗糙”，我們也去體驗(yàn)過(guò)盒馬最大的一家門(mén)店上海星寶店中的餐飲，尤其是一些聯(lián)營(yíng)餐飲提供的食物性?xún)r(jià)比并不高。張國(guó)宏說(shuō)：“這一塊目前很難說(shuō)大家都挺滿意的，應(yīng)該說(shuō)是不滿意的。”他還說(shuō)：“現(xiàn)在開(kāi)出的門(mén)店若有銷(xiāo)量不好的，可能是物業(yè)沒(méi)選好，也有可能是能力還不夠讓不好的物業(yè)也能夠存活。”

這也是如今處于熱點(diǎn)話題中的他們遇到的新的問(wèn)題：在過(guò)了新鮮勁之后，要靠什么留住用戶，不管是在線下，還是在線上。