O2O社區(qū)新零售：天貓VS京東角力“貨架革命”

HiShop最新消息，隨著行業(yè)巨頭們的加入以及巨額資本涌入，新零售不再只是概念，而是真正的在很多業(yè)態(tài)細節(jié)上發(fā)生了實質(zhì)變化，其中最為明顯的就是正在發(fā)生“貨架革命”。辦公室出現(xiàn)的無人貨架只是現(xiàn)象級市場，只是充當(dāng)了貨架革命中的那只蝴蝶，更大的貨架革命正發(fā)生在社區(qū)市場。

連鎖商超貨架已然在變，社區(qū)新零售貨架即將開變

對于辦公室無人貨架的爭議一直很大，這個市場需求肯定是有的，但市場究竟有多大是個嚴(yán)肅的問題。從整個零售市場考慮，辦公室無人貨架所帶來的增量市場僅是九牛一毛的事情，但其出現(xiàn)之后刷新了不少人對于零售貨架的認(rèn)知，并且刺激了零售貨架的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)阶兏铩?/p>

網(wǎng)紅超市盒馬鮮生帶動整個連鎖商超行業(yè)的貨架變革，這個問題我在《新零售由兩部分組成：線下體驗零售、線上效率零售》文中討論過，傳統(tǒng)商超的貨架又高又密，為的是盡可能提供更多的商品展示以便促進消費，新型商超則為了提升體驗把貨架高度降低，貨架排距增寬，貨架擺放更精致，貨架選品更有質(zhì)量。連鎖商超的變革已經(jīng)有了實質(zhì)體現(xiàn)。

而在社區(qū)市場，貨架變革還處于醞釀階段，我在《社區(qū)新零售》這本書介紹過，社區(qū)零售市場問題很多，之前幾年的發(fā)展進展緩慢。然而，隨著今年天貓、京東等電商巨頭，永輝、物美、大潤發(fā)等連鎖商超，以及諸多拿到融資的無人便利店、無人貨架等項目都不約而同的盯上社區(qū)新零售市場，社區(qū)貨架變革已出現(xiàn)加速跡象。不過，雖然社區(qū)新零售市場的參與者越來越多，但有足夠能力推動全國社區(qū)市場變革的得看阿里和京東的表現(xiàn)。

天貓小店+零售通，京東便利店+新通路，搶占社區(qū)貨架

表面上看，天貓小店、京東便利店都在整合大批社區(qū)夫妻便利店，但實際上他們要整合的是店內(nèi)的貨架，因為貨架是商品的載體，只有提升整體貨架能力，才能起到促進消費的作用。從具體的做法來看，兩大電商巨頭想輸出自己的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電商供應(yīng)鏈、倉儲及配送能力等去幫助這些夫妻便利店優(yōu)化貨架。例如：

1.互聯(lián)網(wǎng)可以有效解決社區(qū)夫妻便利單的單店孤島信息問題，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來管控商品的進銷存問題；

2.阿里零售通和京東新通路，在不斷強化自身在B2B2C領(lǐng)域的供應(yīng)鏈能力，為夫妻便利店提供更多的商品選擇；

3.兩大巨頭的數(shù)據(jù)挖掘與分析能力可以讓店主對經(jīng)營情況有據(jù)可依的來進行優(yōu)化調(diào)整，不在只是盲目的憑感覺來經(jīng)營；

4.阿里和京東的倉儲及物流能力，可以滿足店主碎片化的采購需求，不用再像此前只能成箱的采購方式來占據(jù)店面空間。

最初天貓做零售通，京東做新通路都想利用貨源來搶占夫妻便利店的貨架，但這種只涉及B端采購環(huán)節(jié)僅能解決夫妻便利店的SELL IN問題，而能解決這個問題的公司和平臺非常多，所以二者先后推出天貓小店和京東便利店業(yè)務(wù)，幫助夫妻便利店解決SELL OUT問題，以此助力B2B供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)搶占夫妻便利店的貨架。

在《社區(qū)新零售》這本書有有過介紹，其實在前一波社區(qū)O2O熱潮中，已經(jīng)類似社區(qū)零售項目出現(xiàn)，有專做B端的，有專做C端，也同時做B端和C端，但這些項目的市場影響力遠遠不及天貓小店和京東便利店的作用大。

社區(qū)新零售：正在發(fā)生的“貨架革命”

線下零售是以貨架作為實物商品的承載體，貨架的呈現(xiàn)形式可以影響商品的交易情況，業(yè)界最經(jīng)典的口頭案例就是尿不濕與啤酒放在一起，再比如口香糖、安全套等都會放在收銀臺的堆頭貨架上等，其實商品在貨架上的擺放數(shù)量，位置高低，以及從左至右的擺放順序都有學(xué)問在里面。

稍微搜索一下就能發(fā)現(xiàn)，這類教如何貨架擺放的內(nèi)容，網(wǎng)上有很多，主要是結(jié)合了一些運營經(jīng)驗、消費心理學(xué)、空間設(shè)計等專業(yè)內(nèi)容的指導(dǎo)建議，一般只有連鎖便利店和連鎖商超才會注意這些細節(jié)。

而正在發(fā)生的貨架革命，是基于電商、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、銷售系統(tǒng)、供應(yīng)鏈、倉儲配送、會員管理等一系列技術(shù)和供應(yīng)鏈發(fā)展而產(chǎn)生的惠及包括夫妻店在內(nèi)的全部線下銷售終端的一次零售變革，賦予零售貨架全新的“生命力”。

貨架革命1：SKU數(shù)量提升與優(yōu)化選品，店內(nèi)倉優(yōu)化與補貨碎片化

SKU數(shù)量提升與優(yōu)化，商品擺放精細化。連鎖便利店體系化的運營一般會對2000-3000的SKU進行末尾淘汰式的調(diào)整，不斷對商品進行優(yōu)化。但中國連鎖便利店只有10萬家，對于680萬的普通零售小店而言，此前他們并不具備這樣的供應(yīng)鏈選控能力，在面對經(jīng)銷商時都很被動，沒有太多可選擇的余地。

O2O商城系統(tǒng)認(rèn)為阿里的零售通和京東的新通路參與到B2B供應(yīng)鏈中來，可以為680萬社區(qū)零售小店打開采購?fù)?，提供更為豐富的商品選擇。雖然這兩大電商巨頭目前的供應(yīng)鏈能力還無法滿足復(fù)雜多樣的基礎(chǔ)需求，但從長遠來看，這個問題是可以解決的。今后社區(qū)小店的貨架也可以不斷擴充SKU，同時進行商品優(yōu)化，這是非新零售時代無法想象的。

店內(nèi)倉儲優(yōu)化，補貨需求碎片化。我們生活中經(jīng)常會看到在社區(qū)夫妻小超市或便利店中很多貨物隨處亂發(fā)，隨地亂堆，不僅貨架不美觀，還要占據(jù)過道。一來是店主沒有倉儲意識和經(jīng)驗，二來受制于供應(yīng)商，不得不一次性采購一箱或其他一個單位的貨品，最終就造成了店內(nèi)的亂象。

店內(nèi)無倉儲能力，補貨無法碎片化所導(dǎo)致的顯像結(jié)果是店內(nèi)混亂，隱像結(jié)果是坪效被降低。貨品混亂無規(guī)則的占據(jù)貨架和過道，不僅浪費商品銷售空間，同時會接降低消費者的購買欲望。在這一點上，日式連鎖便利店對貨架的空間、燈光都有要求。阿里或京東的供應(yīng)鏈、倉儲與物流的能力，未來或能幫助社區(qū)夫妻店解決一部分此類問題。

貨架革命2：品牌商直連終端貨架、電商專屬貨架、廣告貨架、二維碼貨架

品牌商直連終端貨架。傳統(tǒng)夫妻店與品牌商之間存在諸多經(jīng)銷商角色，品牌商無法直連夫妻店，如果沒有終端督導(dǎo)的巡查和調(diào)研，品牌商得到的信息只能通過經(jīng)銷商一級級回傳。而新零售環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)B2B平臺為品牌商提供了直連夫妻店終端的信息化平臺，例如京東新通路與某薯片品牌試點，嘗試主推更大容量薯片，效果非常理想。

電商專屬貨架。天貓小店和京東便利店在對夫妻小店進行整合的同時，也希望借助這些終端零售場景幫助線上的快消品品牌落地社區(qū)，所以都提供了各自的專屬貨架，例如天貓小店與百草味合作的零食貨架，主推百草味高價值的零食，效果也有。電商專屬貨架未來或是電商巨頭幫助更多想做落地試點、布點的快消品牌載體。

品牌廣告貨架。便利店有廣告屬性的貨架、堆頭一直都存在，但此前品牌商并不能直接掌控貨架廣告效果，中間的經(jīng)銷商、代理商、廣告商或多或少都會扣留一部分原本補貼給消費者和店主的廣告費用。京東新通路與某日化品牌合作的洗衣液廣告貨架可以做到廣告直達的效果，最關(guān)鍵的是品牌商可以根據(jù)京東的銷售數(shù)據(jù)有依據(jù)的選擇門店來投放營銷廣告。

二維碼貨架。在《社區(qū)新零售》中有介紹，早期互聯(lián)網(wǎng)所引發(fā)的社區(qū)零售貨架變革中，出現(xiàn)比較奇葩的是“二維碼貨架”，較為典型的就是初期時的順豐嘿客，踩用二維碼的方式來展示商品，好在順豐嘿客也及時做出了調(diào)整?，F(xiàn)在很難看到只有二維碼沒有實物的經(jīng)營方式了。二維碼作為連接線上線下的信息載體，還在被廣泛使用，例如一些無人貨柜都是通過二維碼的方式開門和支付。

貨架革命3：貨架智能化、商品數(shù)據(jù)化、銷售可視化、貨架倉儲化

貨架智能化。讓貨架智能起來，也是零售商們正在努力嘗試的方向，但現(xiàn)在的解決方案不是直接設(shè)計生產(chǎn)智能貨架，而是利用其它科技產(chǎn)品讓貨架先“半智能”起來。例如沃爾瑪近期在嘗試的貨架掃描機器人，能夠自動進行庫存檢查，提升補貨速度的同時幫助員工節(jié)省大量的時間和精力。另外還有墨水屏電子價簽可以直接通過聯(lián)網(wǎng)后臺系統(tǒng)進行調(diào)價。

商品數(shù)據(jù)化。對于680萬的夫妻小店而言，雖然不少店都在用POS系統(tǒng)，但更多的是實現(xiàn)商品的信息化，而新零售則是互聯(lián)網(wǎng)公司通過自己的技術(shù)手段，讓這些信息變成有價值的大數(shù)據(jù)，通過對不同數(shù)據(jù)的挖掘交差分析，為店主提供經(jīng)營參考決策。天貓小店和京東便利店在描繪自身可為店主提供的服務(wù)時，都會強調(diào)自身的大數(shù)據(jù)能力。

銷售可視化。視頻技術(shù)的快速發(fā)展已經(jīng)開始向終端零售市場延伸，不少主打黑科技便利店的互聯(lián)網(wǎng)公司都加入了客流熱力圖。通過智能攝像頭實時監(jiān)控店內(nèi)客戶信息及客流軌跡，生成熱力圖幫助店主或店長直觀了解店內(nèi)各區(qū)域的人流密度、停留時長，通過分析不同性別、年齡對于不同商品的喜好，為選品、理貨提供數(shù)據(jù)化的科學(xué)參考。

貨架倉儲化。線上是社區(qū)新零售中不可分割的一部分，圍繞社區(qū)消費的各類零售店公眾號、外賣平臺、獨立的便利店APP等產(chǎn)生的交易額占比在不斷提升，未來夫妻店的貨架將充當(dāng)這些線上社區(qū)零售平臺的倉庫，《社區(qū)新零售》中也有探討過未來社區(qū)零售線上與線下之間的關(guān)系。在未來社區(qū)線上交易的過程中，線下實體貨架的存在意義發(fā)生本質(zhì)變化，從展示商品變成存放商品，所以未來線下貨架設(shè)計時需要考慮到線上訂單的分揀工作。

貨架革命4：無人便利店與無人貨架、自助售賣機與無人貨柜

無人便利店。今年無人便利店非?；?，圍繞其展開的爭論一直存在，前幾日阿里CEO張勇發(fā)表看法，表示不看好無人店。其實，在社區(qū)消費場景中，無人店所經(jīng)營的標(biāo)品和24小時營業(yè)，完全可以通過自動售賣機來解決，又何必耗費那么大的技術(shù)成本去用集裝箱開個店呢？無人店的體驗并不比有人店要好，貌似節(jié)省了人力成本，實則也流失了不少訂單。

前幾日寫的內(nèi)容《社區(qū)新零售：無人便利店正在重復(fù)社區(qū)O2O的錯誤》以及列舉過社區(qū)無人店存在的問題。在社區(qū)場景下，有人店要比無人店更有價值，這個問題在《社區(qū)新零售》中做過詳細分析，簡單的講，未來社區(qū)商業(yè)的價值不只是來自于商品交易，而是來自于服務(wù)、金融等增值業(yè)務(wù)的消費，日式便利店營收除了鮮食之外，增值業(yè)務(wù)占很大比重。

無人貨架。無人貨架的使用場景主要集中在高學(xué)識、半封閉、熟人圈的辦公室場景，但即便是辦公室場景也大量存在商品丟失等問題。實際上，圈內(nèi)人圈外人都明白，無人貨架只是最低成本搶占辦公室市場的產(chǎn)品輸出形式，是一個用來圈地的過渡型產(chǎn)物，未來常態(tài)化的無人零售終端不會是一個組裝起來的簡易貨架，而是有物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的無人貨柜。

無人貨柜。與無人貨架相比，我更看好無人貨柜，而且以顧問身份參與一個社區(qū)無人貨柜的項目。無人貨柜可以有效引導(dǎo)用戶正確的消費使用習(xí)慣，基本不會出現(xiàn)惡意盜拿的問題，而且無人貨柜的技術(shù)難度并不高，目前市面上已有一些公司在做了，主要通過位移、稱重和視頻識別三者方式來判定消費者選購的商品是什么。

與自動售賣機相比，無人貨柜的成本更低，柜體更小，相同的制造成本，無人貨柜可以覆蓋更多點位，也更易擺放，不會占據(jù)過多空間。另外，無人貨柜類冰箱式的交互，可以放入水果生鮮等非標(biāo)品。換個視角看，可以把其理解成共享冰箱。另外，若是供應(yīng)鏈和補貨能力足夠強，完全可以早上買早餐，傍晚賣蔬菜，晚上賣水果。

自動售賣機。其實自動售賣機出現(xiàn)時已經(jīng)完成一次零售終端的貨架變革，抽象的看，自動售賣機就是把貨架裝入到一個箱體內(nèi)，然后通過機械化方式獲取商品。而互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)及移動支付的發(fā)展和普及使得自動售賣機進一步進化，如今的自動售賣機不僅可以買標(biāo)品的零食、飲料，還可以賣咖啡、冰淇淋、盒飯等餐飲。

在支付體驗上，無人貨柜是以無感支付為交互方式，更為方便，自動販賣機主要還是點擊選購，然后手機支付，較為復(fù)雜；再從使用場景來看，無人貨柜需要用戶有一定的自覺性，適合放在社區(qū)這類半封閉的場景下，而自動售賣機高度標(biāo)準(zhǔn)化的交互更適合放在商場、地鐵、醫(yī)院、高鐵、機場景區(qū)等大人流量的場景下。

貨架革命5：新零售下，游走在監(jiān)管邊緣的車載貨架

滴滴貨架、快餐車。中國對城市流動經(jīng)營的方式管理非常嚴(yán)格，也產(chǎn)生了城管這個職業(yè)，不過有些地方政府對固定點位的快餐車比較支持。其他利用可移動車體賣商品的方式比較少，不過傳聞朱嘯虎打算投資在滴滴專車上做無人貨架的項目。姑且不考慮這個市場有多大，項目是否能成，這件事本身對監(jiān)管層面的松土作用還是很有意思的。

社區(qū)定點生鮮車、可移動售賣配送車。在社區(qū)新零售市場中，我看見過兩種利用車體進行銷售的案例，一種是定制化的非機動定點車體，另一種是定制化的可移動售賣貨車。由于這兩家公司都不想對外做過多宣傳，所以不便做更深入的介紹，但其實稍微想想，也不難理解，就是具備移動支付和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的流動攤位。當(dāng)然，具體的實施方式要更為體系化、規(guī)范化，從貨架變革的角度，可移動貨架也是有價值的存在。

貨架革命，更進一步說則是“空間革命”

其實，貨架革命，更進一步說則是“空間革命”，利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、移動支付等技術(shù)，更高效的利用原有店面室內(nèi)零售空間，提升坪效；挖掘更低成本的碎片化點位空間，降低成本。正在發(fā)生的貨架革命帶來的這兩方面的變化，是新零售所帶來的最直觀的商業(yè)價值。