微信商城系統(tǒng)或成為私域會員管理營銷平臺不二選擇

HiShop最新消息，在化妝品專營店渠道，無論是全國性連鎖還是區(qū)域性的中小連鎖，會員資源的轉(zhuǎn)化率極低。大部分連鎖有著數(shù)萬名乃至數(shù)十萬名看似龐大的會員基數(shù)，而有效會員比例往往不足20%。

到底該如何增強連鎖與會員的黏性？也許你該考慮下“付費”了。

會員建設(shè)不易，連鎖反入品牌“坑”

有效會員比例或會員轉(zhuǎn)化率不高，并不意味著連鎖不重視會員建設(shè)。

事實上，盡管連鎖用盡各種辦法，會員流失仍然是很難解決的問題。身為百強連鎖，同時也早已進入到購物中心開店的江蘇美麗春天天意美化妝品連鎖一直在會員建設(shè)上頗為用心——積分換購、高級分會員邀約活動等，但最終都以失敗告終。運營總監(jiān)王文田無奈表示，“（在會員建設(shè)方面）我們暫時沒有有效的動作，之前的測試都失敗了。”

從HiShop團隊走訪多省化妝品專營店情況來看，連鎖有效會員比例能占會員數(shù)的20%就已算高。相較于客流下滑，會員下滑得更為迅速。究其原因，王文田分析稱，“會員服務(wù)不完善，會員價值感不強，會員活動內(nèi)容選擇和執(zhí)行等都存在問題，甚至可能前期免費會員的辦理就有隱患。”

據(jù)了解，化妝品專營店會員大都是免費辦理。在店內(nèi)通過商品描述強調(diào)非會員與會員之間的價格差，只要掃碼關(guān)注店鋪公眾號消費者便能成為連鎖會員，可以說毫無門檻。但正如王文田所說，免費會員卡辦理在一定程度上也為后期的會員管理埋下了隱患。

因為，越是免費的東西，消費者越發(fā)不會重視。

在體系打造沒有找到很好的方式之后，不少連鎖也疲于對會員進行管理，只將微信公眾號或服務(wù)號作為促銷宣傳的手段。但恰恰由于連鎖不重視，反倒被品牌方“截了胡”。

走訪市場期間，有化妝品連鎖店主表示，“不久前，我店內(nèi)推出了一項活動，消費者在店內(nèi)掃碼關(guān)注某國貨知名彩妝品牌公眾號便可以成為店鋪會員，同時可以享受該品牌的額外折扣，連鎖也會獲得該品牌相應(yīng)的返點。本來想著只是關(guān)注微信號幫品牌做宣傳、拿反點，誰知道這樣做的反倒掉進了品牌的‘陷阱’。”

在節(jié)日促銷時，不少品牌會直接在公眾號上宣傳促銷信息。雙11期間，國貨品牌折扣力度更是會高出實體門店不少。今年雙11過后，該店主慢慢發(fā)現(xiàn)，一些原來在店內(nèi)的會員會直接從品牌線上旗艦店購買產(chǎn)品。這也直接導致上文彩妝品牌在店鋪的業(yè)績快速下滑。

“品牌方線下‘種草’，線上收割，店鋪反倒成了工具。”該店主吐槽道。但究其原因，還是連鎖對于自身的會員管理不到位所埋下的“惡果”。

用“付費”思維鎖定忠誠會員，善用公眾號做營銷

在迅速變化的零售市場里，想要留住消費者或許不能再只依靠好產(chǎn)品和“普世”性質(zhì)的購物體驗。

對于消費者管理模式的升級，不少零售連鎖也已經(jīng)通過“付費”邁過了這道檻。沃爾瑪?shù)纳侥窌T店，日本的全家便利店，化妝品行業(yè)的屈臣氏都通過將收費會員納入了精細化管理。以屈臣氏為例，自2009年屈臣氏會員卡發(fā)行至今已經(jīng)積累了6000萬會員，20元錢辦理一張會員卡也讓屈臣氏的活躍會員比例比傳統(tǒng)化妝品連鎖高得多。

化妝品專營店渠道也有“付費”會員案例。江蘇徐州珂潤化妝品連鎖把會員分成了“有償會員”和“無償會員”。其中，有償會員是顧客自掏腰包花錢購買，會員卡的定價為88元。目前，有償會員已達到3萬多人。據(jù)了解，這3萬會員對門店銷售的貢獻率高達近70%。通過會員精細化管理，這家連鎖2016年整體業(yè)績也上升20%。

“會員的門檻越低，優(yōu)質(zhì)會員就越難把握。對于門店來說，隨意贈送會員卡其實很難精準把握目標消費人群，不利于建立有效的會員制度。用88元購買會員卡的人一定是有護膚意愿的，同時也具備相應(yīng)消費能力。”珂潤化妝品連鎖總經(jīng)理張云俠表示。同時，對于這樣的客戶，維護很重要，珂潤也有針對性地建立了相應(yīng)的會員機制，比如定期舉辦沙龍活動或是推出專門針對這部分會員的折扣商品等。

從珂潤的案例來看，享受最高層級服務(wù)待遇的付費會員，對于零售商也同樣會報以相對最高的忠誠度。上海商業(yè)發(fā)展研究院主任馮越分析：“付費，在某種程度是是連鎖提升對自身的要求。要給予會員相應(yīng)的服務(wù)，才能夠匹配這張收費的會員卡。”他同時強調(diào)，實體門店要善于利用互聯(lián)網(wǎng)工具來維系和穩(wěn)定會員。

事實上，絕大多數(shù)化妝品專營店在擁抱互聯(lián)網(wǎng)時，往往仍采取實體運營思維。這就導致不論是嬌蘭佳人、康緹這樣的全國性連鎖還是區(qū)域性的中小連鎖都很難做好公眾號（或服務(wù)號）。但在電商中就有不少利用公眾號賣貨，且銷售情況極好的例子。以某電商女裝品牌公眾號為例：該電商品牌公眾號更新時間約7天左右，每一次更新都只單純通過文字和圖片向粉絲傳遞最新產(chǎn)品信息，并不涉及任何促銷（價格）內(nèi)容。促銷宣傳頻率設(shè)置在2-3個月一次，這樣之前被“種草”的粉絲，在該電商促銷時會自然產(chǎn)生購買行為。

對于傳統(tǒng)化妝品店來說，每天發(fā)促銷信息，難免會讓粉絲疲倦，取關(guān)甚至是會員流失都是必然的。“微信公眾號非常能代表一家連鎖的調(diào)性。微信商城系統(tǒng)CS渠道大部分的連鎖在公眾號上發(fā)的內(nèi)容大都是促銷信息或是心靈雞湯，反映了連鎖調(diào)性不高。”某業(yè)內(nèi)營銷專家曾表示。

HiShop在屈臣氏的公眾號發(fā)現(xiàn)，除了有促銷信息，單品使用及季節(jié)性的單品推介內(nèi)容也非常豐富。與傳統(tǒng)化妝品專營店連鎖微信公眾號點擊率相比，屈臣氏則要高得多。