從“潘幣營(yíng)銷”看潘石屹的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功力

時(shí)代偉人喬布斯離開(kāi)世界，讓人們沉痛不己，但僅僅一兩周之后，這個(gè)話題迅速讓另一個(gè)話題代替。有人在網(wǎng)上用自己的頭像設(shè)計(jì)了一張人民幣，于是“潘幣”制造了另一個(gè)新聞熱點(diǎn)，人們的注意力迅速轉(zhuǎn)移。有人說(shuō)，當(dāng)他演電影、拍廣告、上電視、出書(shū)……時(shí)，你還以為他是娛樂(lè)圈明星，而他卻是一個(gè)房地產(chǎn)商人。而在中國(guó)，談及房地產(chǎn)界得風(fēng)云，不可能不談到此人。他永遠(yuǎn)不變的招牌形象不間斷地出現(xiàn)在各種論壇、媒體和戶外廣告上，他的個(gè)人公關(guān)和自我營(yíng)銷也被發(fā)揮得淋漓盡致。

此人正是地產(chǎn)界當(dāng)之無(wú)愧的“怪才”潘石屹，他是一個(gè)身不高，體不壯，頭發(fā)不濃密的普通人。他出生于甘肅天水，年齡剛過(guò)不惑，吃過(guò)WG的苦，享過(guò)改革開(kāi)放的福，故能上能下，可屈可伸。在普通人的眼里，潘石屹是一位成功的房地產(chǎn)發(fā)展商，也是一個(gè)傳奇。他有“能把西紅柿賣(mài)一個(gè)水果價(jià)”（任志強(qiáng)語(yǔ)）的本事。業(yè)內(nèi)公認(rèn)，潘石屹的個(gè)人品牌、營(yíng)銷魅力已經(jīng)超越了地產(chǎn)界。用老潘自己的話說(shuō)：“說(shuō)我善于表演，其實(shí)質(zhì)是商業(yè)需要。不出去表演就沒(méi)有人知道你，房子就賣(mài)不出去，我從不掩飾自我營(yíng)銷背后的商業(yè)目的。”潘石屹很坦誠(chéng)。

整合營(yíng)銷流程=社會(huì)熱點(diǎn)話題+借勢(shì)營(yíng)銷+概念炒作+強(qiáng)大的個(gè)人媒體平臺(tái)
首先我們“回放”“潘幣”的誕生流程
社會(huì)熱點(diǎn)話題：10月6日，當(dāng)史蒂夫·喬布斯去世，“蘋(píng)果”迷們正在以各種方式悼念這位偉大人物的時(shí)候。潘石屹適時(shí)的借這個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)話題，在他的微博上調(diào)侃說(shuō)：“‘蘋(píng)果’董事會(huì)應(yīng)該馬上作一決定：大量生產(chǎn)1000元人民幣以下一部的iPhone和iPad，讓更多人用上‘蘋(píng)果’，這是對(duì)喬布斯最好的紀(jì)念。”

借勢(shì)營(yíng)銷：潘石屹的此微博一出，隨即引起無(wú)數(shù)網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，其中，有網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)：“潘總哪天要是也去世了，也請(qǐng)貴公司推出1000元人民幣一平方米的房子吧，十幾億人民都會(huì)紀(jì)念您。”更有網(wǎng)友制作了“壹潘”幣，并強(qiáng)烈要求物價(jià)局備案“1潘=1000元/平方米”。“潘幣門(mén)”事件由此開(kāi)始。

概念炒作：25日晚，潘石屹發(fā)微博稱：“奔波勞累一天，晚上與客戶們餐敘。有人提到“一潘”、“潘幣”，大家都開(kāi)懷大笑，無(wú)論老幼，無(wú)論男女。在大家如此大壓力下，人人都能歡笑，我做一次笑料又有何妨。所以我決定：正式發(fā)行潘幣。敬請(qǐng)期待。”接下來(lái)，向來(lái)與潘石屹唱雙簧的任志強(qiáng)，稱要印“任幣”與“潘幣”一比高下，潘石屹回應(yīng)要“比一比看‘一潘’和‘一任’誰(shuí)面世的快”。潘、任二人的互動(dòng)引來(lái)了眾多網(wǎng)友的圍觀，這條微博已有四萬(wàn)多條轉(zhuǎn)發(fā)，兩萬(wàn)條回復(fù)，一潘概念再次升級(jí)。

用強(qiáng)大的個(gè)人媒體平臺(tái)打造高潮：最后，潘總親自高調(diào)推出“潘幣”征求意見(jiàn)版，不管是悼念喬幫主也好，還是危機(jī)公關(guān)也罷，總之，“潘幣門(mén)”事件令潘總在全國(guó)名氣大增，紅到發(fā)紫。不過(guò)既然是“潘幣”，當(dāng)然潘總推出來(lái)的才是正品，潘總怎能不利用這個(gè)機(jī)會(huì)好好火一把呢？于是，潘石屹在其新浪微博上正式高調(diào)推出了“潘幣”。“潘幣”以紅色為基色，在正方右側(cè)，是身著中山裝的潘總上半身微笑頭像，中間赫然寫(xiě)著“壹潘”，由SOHO中國(guó)銀行發(fā)行，背面則是望京SOHO。

潘石屹的微博比較火，粉絲已經(jīng)達(dá)726萬(wàn)，7百多萬(wàn)粉絲的微博影響力，不遜于一家省級(jí)電視臺(tái)的黃金時(shí)段廣告影響力，更何況一個(gè)如此熱門(mén)的話題，潘石屹有自己的媒體，而且讓所有媒體人都關(guān)注他。不難看出，從10月6日被網(wǎng)友評(píng)為“潘一千”以來(lái)，潘石屹利用微博平臺(tái)，采取自嘲和主動(dòng)公開(kāi)信息的方式，正一步步轉(zhuǎn)危為安。不動(dòng)一刀一槍，這次的潘幣門(mén)事件也許會(huì)為SOHO望京帶來(lái)意想不到的營(yíng)銷效果。潘石屹才是這次微傳播中的人氣和宣傳的最大贏家。

如果把微博也看成媒體，2010年潘石屹自己無(wú)疑是最成功的雜志之一。都知道銷量好的雜志廣告自然也不錯(cuò)，所以潘石屹的銷售業(yè)績(jī)也很好。他捆綁了話題，捆綁了熱點(diǎn)，借力了媒體，無(wú)數(shù)人、無(wú)數(shù)媒體心甘情愿地瘋狂轉(zhuǎn)播，soho的品牌滲透將無(wú)數(shù)不在。試問(wèn)，老潘花錢(qián)了嗎。老潘說(shuō)我做廣告了嗎？

借勢(shì)營(yíng)銷：醉翁之間不在酒
論“炒作”，潘石屹大名早已如雷貫耳，大可不必拿這種拙劣的題材做文章；說(shuō)“娛樂(lè)”，世上鮮見(jiàn)有人愿意拿自己的名譽(yù)往火山上烤，除非潘石屹真的腦子進(jìn)水了；其實(shí)，潘石屹此番曬“潘幣”的真正動(dòng)因不在別的地方，就在那張自制的“潘幣”上。請(qǐng)網(wǎng)友們注意，“潘幣”版色樣與現(xiàn)行流通的一百元人民幣制式，幾乎一模一樣，底紋都是大紅色，只不過(guò)是把大頭像由毛澤東變成潘石屹，其意思大概是要告訴人們：任憑你房地產(chǎn)市場(chǎng)怎么調(diào)控，我潘石屹開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)房?jī)r(jià)依然像人民幣一樣堅(jiān)挺。而“潘幣”的背面，則是SOHO中國(guó)目前在北京最大的在售項(xiàng)目“望京SOHO”的設(shè)計(jì)圖以及字樣。

原來(lái)，潘石屹“醉翁之意不在酒”，看似“很有娛樂(lè)精神”，其實(shí)是在試圖借助網(wǎng)友惡搞與嘲諷的“東風(fēng)”，這樣，不費(fèi)吹灰之力，不花半點(diǎn)銀子，便有成千上萬(wàn)的人心甘情愿為他做起了望京SOHO的免費(fèi)廣告，此乃可謂是房地產(chǎn)市場(chǎng)上前無(wú)古人的、堪稱經(jīng)典的營(yíng)銷案例，難怪有人夸他是“營(yíng)銷天才”。

無(wú)時(shí)無(wú)刻都在做營(yíng)銷： 無(wú)論是宋丹丹與潘石屹關(guān)于房子的罵戰(zhàn)，還是潘石屹與任志強(qiáng)在微博上的互相調(diào)侃，或者只是潘石屹在北海道滑雪時(shí)的幾句無(wú)聊說(shuō)話，你以為他在玩微博，聊生活，而事實(shí)上他每一分每一秒都在做營(yíng)銷，你不得不佩服潘石屹化腐朽為神奇的功力。所以，soho 雖然在2011年中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)500強(qiáng)中排名17位，但在很多民眾心中，它絕對(duì)是位于頭腦中前5位的品牌。潘石屹絕對(duì)是話題營(yíng)銷高手，其個(gè)人言論、形象、表演和作秀技巧在地產(chǎn)領(lǐng)域無(wú)人能及其項(xiàng)背。有一個(gè)廣告界的朋友說(shuō)，誰(shuí)要是能從soho那里撈到廣告費(fèi)，勢(shì)必登天還難。老潘的一舉一動(dòng)就是廣告，他自己就是公司的代言人。無(wú)時(shí)無(wú)刻不在關(guān)聯(lián)推廣其公司的品牌。其實(shí)他是個(gè)天生厲害的超級(jí)銷售員，可以用一切最不用花錢(qián)的營(yíng)銷方式，得到最大的銷售成果。他用可信的語(yǔ)言包裝自己和他的房子，形成近乎完美的營(yíng)銷策略 一面是對(duì)自己的營(yíng)銷，一面是對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷。在項(xiàng)目營(yíng)銷方面，潘石屹更是把潛能發(fā)揮得淋漓盡致，用任志強(qiáng)的話來(lái)說(shuō)：“小潘總能從全國(guó)各地的犄角旮旯忽悠來(lái)買(mǎi)他房子的人。”的確，從最早的三下山西，到后來(lái)的榆林、鄂爾多斯、伊春，潘石屹用其慧眼，開(kāi)發(fā)許多不為人知的銷售寶藏。有人開(kāi)玩笑說(shuō)潘石屹是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商里拍照片最多的、是攝影師里最會(huì)參禪打座的，也是參禪人群里蓋房子最多的。而對(duì)于潘石屹此次溫州之行的動(dòng)機(jī)，河北美達(dá)投資有限公司營(yíng)銷總監(jiān)魏永看得更為透徹。“潘石屹看準(zhǔn)了浙江在山西的民間資金大量回流及溫州人的投資心理，其將投資型產(chǎn)品直接面對(duì)資金密集型城市和人群，產(chǎn)品定位獨(dú)到”。潘石屹顯然非常懂得人性，既能與晉察冀的“老鄉(xiāng)們”拉近乎做小眾營(yíng)銷，也善于利用博客做大眾溝通。“此次其溫州之行,也是為其上海項(xiàng)目發(fā)動(dòng)營(yíng)銷攻勢(shì)，這在老潘的營(yíng)銷術(shù)上并不少見(jiàn)。” 潘石屹是利用web2.0帶來(lái)的媒體變革良機(jī)，通過(guò)寫(xiě)博客，包裝了自己的個(gè)人品牌，提升自己企業(yè)和產(chǎn)品的品牌價(jià)值，提升自己所賣(mài)房子的銷售量和價(jià)格。老潘的套路的確可圈可點(diǎn)。凡他經(jīng)手的項(xiàng)目一包裝就升值，就成熱點(diǎn)，似乎有點(diǎn)石成金的魔力。已經(jīng)形成相當(dāng)好的口碑。再就是將個(gè)人品牌與項(xiàng)目品牌結(jié)合，老潘特別喜歡借力打力，就如當(dāng)年申奧成功時(shí)，他就花了幾箱啤酒，結(jié)果全世界都知道這件事。他一直可以形成極大的聚焦。而不論是從最早的博客，到時(shí)下流行的微博，潘石屹一直是現(xiàn)代化傳媒方式的掌控者，不斷成為媒體追逐的焦點(diǎn)人物，也成為許多創(chuàng)業(yè)者的偶像。他先聲奪人的方式既給了媒體機(jī)會(huì)，又給了自己機(jī)會(huì)，讓媒體很喜歡他，公眾也很喜歡他，進(jìn)而喜歡他的房子。其實(shí)在潘石屹的營(yíng)銷理念中，宣傳永遠(yuǎn)是第一位，宣傳做到了，好的產(chǎn)品才能夠被大眾所認(rèn)識(shí)，才能引起目標(biāo)群體的關(guān)注和體驗(yàn)。