iResearch：2011年中國(guó)主流團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站客戶(hù)流失研究
近期中國(guó)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)風(fēng)起云涌，網(wǎng)站倒閉潮初現(xiàn)。各家網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)風(fēng)格的嚴(yán)重同質(zhì)化，導(dǎo)致對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的爭(zhēng)奪日趨直接和白熱化?？紤]到爭(zhēng)取新客戶(hù)的成本遠(yuǎn)超老客戶(hù)的維護(hù)成本，客戶(hù)流失問(wèn)題理應(yīng)得到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的足夠重視。為此，艾瑞咨詢(xún)集團(tuán)依托電子商務(wù)服務(wù)評(píng)估工具EcommercePlus（以下簡(jiǎn)稱(chēng)ECPlus），特針對(duì)客戶(hù)流失問(wèn)題進(jìn)行專(zhuān)題研究，以期明晰國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站自身的客戶(hù)保持狀況及團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間的客戶(hù)流轉(zhuǎn)狀況，并為運(yùn)營(yíng)企業(yè)提供建設(shè)性建議。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)評(píng)估工具ECPlus的數(shù)據(jù)研究顯示，中國(guó)主流團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的客戶(hù)流失率短期內(nèi)較為穩(wěn)定，且各網(wǎng)站差異明顯；兩兩相比，流失客戶(hù)流轉(zhuǎn)至對(duì)方的比例差異顯著；各網(wǎng)站流失人群亦各有特點(diǎn)。艾瑞咨詢(xún)分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)主流團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站欲保持其領(lǐng)先地位，需密切關(guān)注自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)流失狀況，因時(shí)制宜采取相應(yīng)措施防止客戶(hù)流失甚至吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)資源。
1. 主要評(píng)估依據(jù)此客戶(hù)流失評(píng)估解決方案的分析數(shù)據(jù)，主要來(lái)自艾瑞咨詢(xún)電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)評(píng)估工具ECPlus。我們采用“客戶(hù)流失率”和“客戶(hù)互流率”兩個(gè)指標(biāo)，對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的客戶(hù)流失狀況及網(wǎng)站之間的客戶(hù)流轉(zhuǎn)狀況進(jìn)行評(píng)估?？紤]到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)特性，一個(gè)月已是較長(zhǎng)的參考時(shí)段，故此處的客戶(hù)流失率及客戶(hù)互流率均以月為統(tǒng)計(jì)時(shí)間范圍。2、評(píng)估指標(biāo)說(shuō)明客戶(hù)流失率統(tǒng)計(jì)口徑：上月訪(fǎng)問(wèn)某網(wǎng)站且本月未訪(fǎng)問(wèn)該網(wǎng)站的人數(shù)占上月訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)的比例。計(jì)算公式：客戶(hù)流失率=本月客戶(hù)流失人數(shù)/上月總訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)客戶(hù)互流率統(tǒng)計(jì)口徑：網(wǎng)站兩兩組對(duì)后，某網(wǎng)站流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的人數(shù)占流失總?cè)藬?shù)的比例。計(jì)算公式：客戶(hù)互流率=本月流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)站的人數(shù)/本月流失總?cè)藬?shù)客戶(hù)流失率：中國(guó)主流團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站月度客戶(hù)流失率差異明顯以國(guó)內(nèi)兩家經(jīng)營(yíng)風(fēng)格相似且規(guī)模相近的主流團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為例（此處暫以A、B代替），ECPlus的數(shù)據(jù)顯示，2011年1-8月A網(wǎng)站客戶(hù)流失率大體上保持在35%-45%之間，B網(wǎng)站客戶(hù)流失率保持在35%-40%之間。且除個(gè)別月份外，A網(wǎng)站的客戶(hù)流失率均明顯高于B網(wǎng)站。其他主流團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的表現(xiàn)類(lèi)似，即客戶(hù)流失率短期內(nèi)波動(dòng)較小，且各家網(wǎng)站之間存在一定程度的差異。艾瑞咨詢(xún)分析認(rèn)為，就團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站而言，月度客戶(hù)流失率的研究對(duì)其運(yùn)營(yíng)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站月度客戶(hù)流失率與其產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)推廣及網(wǎng)站布局等多種因素相關(guān)，若其較長(zhǎng)時(shí)間處于高位且高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)資源逐漸流失。因此，各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)對(duì)其保持警惕并持續(xù)監(jiān)控。 客戶(hù)互流率：中國(guó)主流團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站客戶(hù)互流率差異顯著同樣以上面兩家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為例，ECPlus的數(shù)據(jù)顯示，2011年1-8月A網(wǎng)站流失到B網(wǎng)站的客戶(hù)約占A網(wǎng)站流失客戶(hù)總數(shù)的30%-40%，而B(niǎo)網(wǎng)站流失到A網(wǎng)站的客戶(hù)僅約為10%。兩者相比，A網(wǎng)站在客戶(hù)資源爭(zhēng)奪上明顯處于劣勢(shì)。與對(duì)A、B網(wǎng)站的分析類(lèi)似，若將國(guó)內(nèi)主流團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站兩兩組對(duì)，便可在一定程度上比較團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站吸引客戶(hù)的能力大小。艾瑞咨詢(xún)分析認(rèn)為，與其他電子商務(wù)網(wǎng)站如C2C、B2C網(wǎng)站相比，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站更大程度地訴諸于低價(jià)策略，且作為營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)其客戶(hù)流轉(zhuǎn)的不穩(wěn)定性更強(qiáng)，網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)更趨直接和白熱化。因此團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站對(duì)業(yè)內(nèi)客戶(hù)流轉(zhuǎn)狀況應(yīng)予以更多關(guān)注，以期知己知彼并做到防微杜漸。 流失客戶(hù)屬性：中國(guó)主流團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站流失客戶(hù)群體定位從以上對(duì)A、B網(wǎng)站的診斷分析可看出，A網(wǎng)站的客戶(hù)流失狀況不容樂(lè)觀。這也為進(jìn)一步定位流失客戶(hù)群體提出了分析需求。以性別分析為例，2011年2-8月A網(wǎng)站流失客戶(hù)中男性占比均高于全體客戶(hù)。因此從挽留客戶(hù)的角度考慮，A網(wǎng)站應(yīng)采取一定的措施留住男性客戶(hù)，如上線(xiàn)更吸引男性客戶(hù)的團(tuán)品等。當(dāng)然，從其他屬性更多角度出發(fā)，可精確定位流失客戶(hù)群體。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站即可據(jù)此對(duì)癥下藥，有的放矢地采取措施防止客戶(hù)流失。
