京東尚未盈利變身大廣告主背后：戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)變
劉強(qiáng)東(微博)開(kāi)始轉(zhuǎn)變自己曾經(jīng)的觀念。
去年之前，他說(shuō)京東(微博)沒(méi)有廣告投放計(jì)劃，他說(shuō)京東練的是內(nèi)功。而在今年11月8日，中國(guó)最大的媒體預(yù)售活動(dòng)——央視黃金資源招標(biāo)會(huì)上，京東卻以2.2098億的中標(biāo)額，排到了第14位，成為當(dāng)天最大的黑馬。與此同時(shí)，《男人幫》中顧小白(孫紅雷飾)的那一臉時(shí)尚、無(wú)辜的酷笑，京東首次電視劇植入營(yíng)銷也開(kāi)展得如火如荼。
尚未盈利的京東商城正變成中國(guó)最大的廣告主之一。而這背后是京東整個(gè)戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)變，以及整個(gè)電商品牌時(shí)代的到來(lái)。
《男人幫》之戰(zhàn)
京東商城品牌部總監(jiān)羅佳的生活基本是在飛速運(yùn)轉(zhuǎn)。為了孫紅雷的廣告能在10月22日《男人幫》熱播時(shí)上線，她的十一長(zhǎng)假有五天在工作。
最終的結(jié)果是，《男人幫》熱播的休息時(shí)間里，京東風(fēng)趣、貼切的插播廣告不失時(shí)機(jī)地出現(xiàn)。廣告分為幾個(gè)版本，除了京東傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)3C產(chǎn)品外，流行服飾、生活用品也成為賣點(diǎn)之一。“?？釋W(xué)《男人幫》，購(gòu)物讓京東幫”的口號(hào)一再響起。
不僅僅是電視，在觀眾上下班的途中也會(huì)看到男人幫的戶外廣告。同時(shí)，京東還在線上開(kāi)辟了《男人幫》專區(qū)，如果你對(duì)劇中某款手機(jī)或者大衣感興趣，打開(kāi)京東，你就能夠買(mǎi)到。
與《男人幫》的合作，始于去年。當(dāng)時(shí)京東在衛(wèi)視的推介會(huì)上看到《男人幫》的片花，就興起了植入的念頭。他們將趙寶剛帶到京東的庫(kù)房，趙寶剛就創(chuàng)作出男人幫里最后的“月黑風(fēng)高”的夢(mèng)境，同時(shí)這又是京東自有的促銷形式。“電商主要的消費(fèi)人群基本在20到35歲，占了總體的80%-90%。趙寶剛的作品基本也是年輕人喜歡，既能反映年輕人的想法，又有勵(lì)志的一面，所以他的劇的收視基本上和我們?nèi)巳嘿N切度是非常高，對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很貼切的選擇。”京東商城市場(chǎng)營(yíng)銷部高級(jí)副總裁程峻怡表示。
這與京東的新戰(zhàn)略直接相關(guān)。11月7日，京東召開(kāi)第四屆供應(yīng)商大會(huì)。劉強(qiáng)東開(kāi)場(chǎng)第一句話就給了京東新的定位。他不再將自己歸納為網(wǎng)絡(luò)公司，而說(shuō)京東實(shí)際上是個(gè)零售商。
3C領(lǐng)域價(jià)格決定一切的規(guī)則，并不適用于百貨行業(yè)。對(duì)于一個(gè)零售渠道而言，品牌發(fā)揮了不可替代的作用。
招標(biāo)黑馬
在11月8日的央視招標(biāo)會(huì)上，京東的舉牌號(hào)是“360”。“360號(hào)”顯得很大手筆，在上午第一輪暗標(biāo)中就一舉拿下兩個(gè)熱門(mén)標(biāo)的——京東拿下的是明年奧運(yùn)會(huì)央視《倫敦戰(zhàn)報(bào)》和《賽事導(dǎo)航》的獨(dú)家冠名——總花費(fèi)是2.2098億。
在一份關(guān)于央視黃金資源招標(biāo)的非官方統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，京東排在中標(biāo)額的第14名，在它之前的企業(yè)來(lái)自快消、汽車、醫(yī)藥等多個(gè)行業(yè)。與他們不同的，除了京東是一家電子商務(wù)網(wǎng)站外，還在于它的經(jīng)營(yíng)狀況——即使擁有預(yù)估的高銷售額，但它尚未盈利。
今年4月，京東商城宣布已完成C輪融資，融資金額15億美元。
程峻怡稱，京東用于營(yíng)銷的費(fèi)用支出只占公司收入很小的比例。不過(guò)，他所用來(lái)對(duì)比的是收入，并不是利潤(rùn)。
對(duì)于一家并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利的公司來(lái)說(shuō)，這樣的投入被質(zhì)疑是在“花別人的錢(qián)”，但是京東內(nèi)部卻認(rèn)為，這樣的投入是必要的。羅佳這樣解釋：“其實(shí)品牌建設(shè)跟我們建倉(cāng)庫(kù)、建物流是一樣的，如果說(shuō)我們一定要賺錢(qián)以后才去建倉(cāng)庫(kù)就沒(méi)有今天的京東了。建品牌也是一樣的，如果現(xiàn)在的京東不用必要的資金去打造我們希望傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌，可能就沒(méi)有未來(lái)的京東了。”
這句話可能才是京東此舉的真諦。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌建設(shè)已經(jīng)被很多電子商務(wù)網(wǎng)站提高到戰(zhàn)略高度，這些仍在燒錢(qián)的網(wǎng)絡(luò)公司們都開(kāi)始做起了廣告主。據(jù)央視方面透露，京東商城并不是唯一一家參與競(jìng)標(biāo)的電子商務(wù)網(wǎng)站，淘寶商城(微博)、夢(mèng)芭莎都參加了競(jìng)標(biāo)。在最終的中標(biāo)額行業(yè)排名中，IT行業(yè)也以8%的份額排在了服裝、日化、醫(yī)藥行業(yè)的前面，名列第6位。
但與此同時(shí)，一位VC投資人的擔(dān)憂也不無(wú)道理。對(duì)于京東大手筆的廣告投入，他認(rèn)為并不是每一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站都可以借鑒的。“每個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司的發(fā)展階段不一樣，如果拿資金去充人氣是錦上添花的事情，不能當(dāng)作雪中送炭。”
不過(guò)，新興行業(yè)在品牌建設(shè)上可能會(huì)付出更多的代價(jià)。據(jù)央視最大代理公司昌榮傳播的觀點(diǎn)認(rèn)為，央視整體價(jià)格上升相對(duì)比較平穩(wěn)，基本保持在10%以上，而強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視由于限娛令的影響，現(xiàn)有強(qiáng)勢(shì)欄目和熱點(diǎn)招標(biāo)欄目?jī)r(jià)格上漲都要在30%以上，甚至更高，由于強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視最近幾年整體價(jià)格上升幅度較大，明年價(jià)格上升基本會(huì)維持在20%-30%之間，二線的強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視可能價(jià)格上升會(huì)更大一些，應(yīng)該會(huì)在40%左右?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的價(jià)格最近幾年都是保持至少50%的增長(zhǎng)，甚至像視頻廣告價(jià)格都100%增長(zhǎng)。“所以對(duì)于新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，進(jìn)行品牌宣傳在所購(gòu)買(mǎi)媒體方面必須更加注重整合傳播，必須強(qiáng)調(diào)與品牌目標(biāo)人群的精準(zhǔn)性，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)傳播，同時(shí)也要從互動(dòng)的角度，在所贏得媒體層面利用更多的口碑性社會(huì)化媒體強(qiáng)調(diào)品牌的影響力。”這是昌榮傳播集團(tuán)副總裁、市場(chǎng)與媒體研究中心負(fù)責(zé)人趙一鶴的建議。
