京東尚未盈利變身大廣告主背后：戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)變
劉強東(微博)開始轉(zhuǎn)變自己曾經(jīng)的觀念。
去年之前，他說京東(微博)沒有廣告投放計劃，他說京東練的是內(nèi)功。而在今年11月8日，中國最大的媒體預售活動——央視黃金資源招標會上，京東卻以2.2098億的中標額，排到了第14位，成為當天最大的黑馬。與此同時，《男人幫》中顧小白(孫紅雷飾)的那一臉時尚、無辜的酷笑，京東首次電視劇植入營銷也開展得如火如荼。
尚未盈利的京東商城正變成中國最大的廣告主之一。而這背后是京東整個戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)變，以及整個電商品牌時代的到來。
《男人幫》之戰(zhàn)
京東商城品牌部總監(jiān)羅佳的生活基本是在飛速運轉(zhuǎn)。為了孫紅雷的廣告能在10月22日《男人幫》熱播時上線，她的十一長假有五天在工作。
最終的結(jié)果是，《男人幫》熱播的休息時間里，京東風趣、貼切的插播廣告不失時機地出現(xiàn)。廣告分為幾個版本，除了京東傳統(tǒng)強項3C產(chǎn)品外，流行服飾、生活用品也成為賣點之一。“?？釋W《男人幫》，購物讓京東幫”的口號一再響起。
不僅僅是電視，在觀眾上下班的途中也會看到男人幫的戶外廣告。同時，京東還在線上開辟了《男人幫》專區(qū)，如果你對劇中某款手機或者大衣感興趣，打開京東，你就能夠買到。
與《男人幫》的合作，始于去年。當時京東在衛(wèi)視的推介會上看到《男人幫》的片花，就興起了植入的念頭。他們將趙寶剛帶到京東的庫房，趙寶剛就創(chuàng)作出男人幫里最后的“月黑風高”的夢境，同時這又是京東自有的促銷形式。“電商主要的消費人群基本在20到35歲，占了總體的80%-90%。趙寶剛的作品基本也是年輕人喜歡，既能反映年輕人的想法，又有勵志的一面，所以他的劇的收視基本上和我們?nèi)巳嘿N切度是非常高，對我們來說也是一個很貼切的選擇。”京東商城市場營銷部高級副總裁程峻怡表示。
這與京東的新戰(zhàn)略直接相關(guān)。11月7日，京東召開第四屆供應商大會。劉強東開場第一句話就給了京東新的定位。他不再將自己歸納為網(wǎng)絡(luò)公司，而說京東實際上是個零售商。
3C領(lǐng)域價格決定一切的規(guī)則，并不適用于百貨行業(yè)。對于一個零售渠道而言，品牌發(fā)揮了不可替代的作用。
招標黑馬
在11月8日的央視招標會上，京東的舉牌號是“360”。“360號”顯得很大手筆，在上午第一輪暗標中就一舉拿下兩個熱門標的——京東拿下的是明年奧運會央視《倫敦戰(zhàn)報》和《賽事導航》的獨家冠名——總花費是2.2098億。
在一份關(guān)于央視黃金資源招標的非官方統(tǒng)計結(jié)果中，京東排在中標額的第14名，在它之前的企業(yè)來自快消、汽車、醫(yī)藥等多個行業(yè)。與他們不同的，除了京東是一家電子商務網(wǎng)站外，還在于它的經(jīng)營狀況——即使擁有預估的高銷售額，但它尚未盈利。
今年4月，京東商城宣布已完成C輪融資，融資金額15億美元。
程峻怡稱，京東用于營銷的費用支出只占公司收入很小的比例。不過，他所用來對比的是收入，并不是利潤。
對于一家并沒有實現(xiàn)盈利的公司來說，這樣的投入被質(zhì)疑是在“花別人的錢”，但是京東內(nèi)部卻認為，這樣的投入是必要的。羅佳這樣解釋：“其實品牌建設(shè)跟我們建倉庫、建物流是一樣的，如果說我們一定要賺錢以后才去建倉庫就沒有今天的京東了。建品牌也是一樣的，如果現(xiàn)在的京東不用必要的資金去打造我們希望傳達給消費者的品牌，可能就沒有未來的京東了。”
這句話可能才是京東此舉的真諦。隨著競爭的加劇，品牌建設(shè)已經(jīng)被很多電子商務網(wǎng)站提高到戰(zhàn)略高度，這些仍在燒錢的網(wǎng)絡(luò)公司們都開始做起了廣告主。據(jù)央視方面透露，京東商城并不是唯一一家參與競標的電子商務網(wǎng)站，淘寶商城(微博)、夢芭莎都參加了競標。在最終的中標額行業(yè)排名中，IT行業(yè)也以8%的份額排在了服裝、日化、醫(yī)藥行業(yè)的前面，名列第6位。
但與此同時，一位VC投資人的擔憂也不無道理。對于京東大手筆的廣告投入，他認為并不是每一個電子商務網(wǎng)站都可以借鑒的。“每個網(wǎng)絡(luò)公司的發(fā)展階段不一樣，如果拿資金去充人氣是錦上添花的事情，不能當作雪中送炭。”
不過，新興行業(yè)在品牌建設(shè)上可能會付出更多的代價。據(jù)央視最大代理公司昌榮傳播的觀點認為，央視整體價格上升相對比較平穩(wěn)，基本保持在10%以上，而強勢衛(wèi)視由于限娛令的影響，現(xiàn)有強勢欄目和熱點招標欄目價格上漲都要在30%以上，甚至更高，由于強勢衛(wèi)視最近幾年整體價格上升幅度較大，明年價格上升基本會維持在20%-30%之間，二線的強勢衛(wèi)視可能價格上升會更大一些，應該會在40%左右?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的價格最近幾年都是保持至少50%的增長，甚至像視頻廣告價格都100%增長。“所以對于新進入者來說，進行品牌宣傳在所購買媒體方面必須更加注重整合傳播，必須強調(diào)與品牌目標人群的精準性，強調(diào)精準傳播，同時也要從互動的角度，在所贏得媒體層面利用更多的口碑性社會化媒體強調(diào)品牌的影響力。”這是昌榮傳播集團副總裁、市場與媒體研究中心負責人趙一鶴的建議。
