奢侈品銷售“闖關(guān)”不易 電子商務(wù)平臺魚龍混雜

中國奢侈品市場的繁榮，讓不同的新市場渠道悄然興起并不斷地滲透，包括二手奢侈品交易平臺、奢侈品電子商務(wù)平臺以及免稅商場等，都成為占比不小的渠道。

魚龍混雜的奢侈品電商平臺、貨源與貨品真?zhèn)螁栴}并存的二手奢侈品商等都已出現(xiàn)不同程度的發(fā)展瓶頸。

新渠道通向怎樣的未來？路上的主要障礙有哪些？

二手市場：貨源持續(xù)性+貨品可信賴性

“二手奢侈品交易的強(qiáng)勁興起主要是因?yàn)槟切┪覀兎Q之為‘渴望型消費(fèi)者’，他們通常只能負(fù)擔(dān)得起少許的奢侈物品，但對奢侈品給他們帶來的身份和地位象征又充滿渴望。”國際奢侈品牌官方合作在線銷售網(wǎng)站匯奢商副總裁Angela Kapp在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》采訪時(shí)指出。

“二手奢侈品交易通常占整個(gè)市場的10%~15%，一旦達(dá)到這樣的市場滲透率，我認(rèn)為很難再有大的增長，”Angela分析，“中國市場還遠(yuǎn)沒達(dá)到這樣的滲透率，因此還有一定的成長空間。”

根據(jù)對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究團(tuán)隊(duì)的調(diào)查，目前中國市場上大約有500家大大小小經(jīng)營二手奢侈品的公司，但多數(shù)處于創(chuàng)業(yè)初期，規(guī)模較小、市場知名度不高。其中東部地區(qū)的二手奢侈品市場較中西部更加繁榮，一線城市對二手奢侈品的消費(fèi)意愿高于二三線城市。

而從消費(fèi)者的特征來看，二手奢侈品交易市場的主體是女性消費(fèi)者，無論是購買意愿（62%）還是出售意愿（58%），而年齡在30~40歲的人群是主要的參與者，40~50歲的消費(fèi)者則更愿意出售閑置奢侈品，但購買意愿大大降低。

“貨源的持續(xù)性是個(gè)很大的問題，目前中國市場上的二手奢侈品交易公司大部分只是把自己定位為交易平臺，市場運(yùn)作是以抽取傭金的方式，雖然這解決了運(yùn)營商的資金壓力但也限制了貨源的獲得，難以保證貨源的數(shù)量、質(zhì)量以及持續(xù)性，從而影響長期經(jīng)營。”對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷博士對本報(bào)記者表示。

電子商務(wù)：真品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)

隨著電子商務(wù)市場的繁榮，其產(chǎn)品也由低端走向高端。以尚品網(wǎng)、第五大道、走秀網(wǎng)等為代表的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站如雨后春筍般涌出，而且這種趨勢呈爆發(fā)式增長。國際品牌也專門為中國開設(shè)了在線購買網(wǎng)站，而大眾購物平臺更是紛紛加入此行列推出奢侈品頻道。一時(shí)之間奢侈品電子商務(wù)交易市場硝煙四起。

品牌熟客網(wǎng)總裁陳人中在接受本報(bào)采訪時(shí)介紹：“現(xiàn)在中國受到資本市場認(rèn)可的奢侈品電子商家就已有10多家，這塊市場空間很大。”而在Angela看來，盡管中國奢侈品電子商務(wù)市場已得到巨大的發(fā)展，但潛力依然很大。

根據(jù)調(diào)研，周婷發(fā)現(xiàn)由于缺乏直觀性和體驗(yàn)性，產(chǎn)品真?zhèn)纬蔀榫W(wǎng)購奢侈品的主要顧慮（50%），其次是產(chǎn)品的質(zhì)量問題（24%）、售后服務(wù)（10%）與配送安全（8%）。

“奢侈品電子商務(wù)要從假冒產(chǎn)品和灰色產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦诱鎸?shí)的奢侈品體驗(yàn)平臺，只有讓中國的消費(fèi)者意識到網(wǎng)上也可以成為真正奢侈品的來源時(shí)，在線購買的體驗(yàn)才會迎來巨大的增長，因?yàn)檫@個(gè)渠道的便利性。”Angela指出。

陳人中則認(rèn)為：“奢侈品電子商務(wù)不應(yīng)將訴求集中在價(jià)格牌上，而應(yīng)最終回到奢侈品的初衷，提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和最優(yōu)秀的服務(wù)。”

免稅市場：政策開放+配套服務(wù)

國內(nèi)外奢侈品價(jià)格的差距是奢侈品免稅市場增長的巨大推手。中國每年有50%以上的高端消費(fèi)在國外完成，而免稅店的購買占了其中一半以上，中國三亞離島免稅店的開設(shè)無疑受到奢侈品購買者的歡迎。

奢侈品進(jìn)口關(guān)稅、增值稅以及消費(fèi)稅的征收，流通環(huán)節(jié)高額的附加費(fèi)用以及以代理制為代表的進(jìn)口方式都使得中國與國外價(jià)值之間呈現(xiàn)較大差距。根據(jù)以周婷為首的奢侈品團(tuán)隊(duì)的監(jiān)測，高級腕表的國內(nèi)外價(jià)格差非常明顯，達(dá)到100%~300%之間，即便是在中國，有稅市場和免稅市場的價(jià)格差也在80%~150%之間。

由于是在原產(chǎn)地采購，沒有中間環(huán)節(jié)，且免除進(jìn)口環(huán)節(jié)的關(guān)稅、增值稅和特別消費(fèi)稅，同樣商品的免稅零售價(jià)格低于國內(nèi)有稅價(jià)格約10%~35%。

但目前國內(nèi)免稅市場相對壟斷，周婷認(rèn)為：“政策的開放決定這個(gè)市場的繁榮度，壟斷會使得組織效率低下，不可能讓消費(fèi)者更多地受益。”

“巨大的游客數(shù)量給免稅店的服務(wù)質(zhì)量也帶來挑戰(zhàn)，按照國際規(guī)則，奢侈品零售終端直接面對消費(fèi)者時(shí)通常采用一對一的服務(wù)模式，但現(xiàn)在中國國內(nèi)的免稅店的經(jīng)營模式有退化為‘奢侈品超市’的購物模式，沒有相應(yīng)的配套服務(wù)，這不是運(yùn)營商的企業(yè)行為就能解決的問題，也需要政府的政策扶持，城市規(guī)劃的配套等的提升。”周婷指出。

Angela則認(rèn)為：“中國免稅市場會持續(xù)走強(qiáng)，但對于這一處于增長的渠道還需要提供更多的資源。”