做電商就是一個(gè)錯(cuò)誤
我最近聽到電子商務(wù)這四個(gè)字就惡心，我說(shuō)惡心的原因是男怕入錯(cuò)行，我覺(jué)得我入錯(cuò)行了。
在做樂(lè)淘之前我是做百度搜索引擎的，在只有170個(gè)人的時(shí)候創(chuàng)造了一個(gè)接近100億美元市值的公司，真的感覺(jué)非常爽。
從百度退休之后，我思考了兩年，想我下一步做什么。雷軍說(shuō)你做電子商務(wù)吧，我說(shuō)行，賣什么？他說(shuō)賣玩具。反正我沒(méi)做過(guò)電子商務(wù)我就賣玩具吧。賣了6個(gè)月之后營(yíng)業(yè)額才過(guò)萬(wàn)，當(dāng)時(shí)我都快哭了。我發(fā)現(xiàn)，玩具這東西買單的人和需要的用戶不是一個(gè)人，買單的是父母，用戶需求是孩子，兩個(gè)不在一個(gè)服務(wù)界面上，沒(méi)法做。公司轉(zhuǎn)型——當(dāng)時(shí)我做了這么個(gè)決定，大家就開始分析，從頭到腳地分析，發(fā)現(xiàn)衣服被凡客做了，凡客又是兄弟公司，我們兩家投資公司是一樣，我跟陳年住一個(gè)院，不能兄弟競(jìng)爭(zhēng)。往下看鞋還沒(méi)人做，于是乎我就做了鞋。做了之后感覺(jué)是對(duì)了，我從一天一萬(wàn)塊錢變成一天十萬(wàn)塊錢用了三個(gè)月，從一天十萬(wàn)塊錢到一天一百萬(wàn)用了一年?，F(xiàn)在我每天營(yíng)業(yè)額是100多萬(wàn)，但是，這只是營(yíng)業(yè)額。如果拆一下成本，我還是想哭，網(wǎng)上的東西便宜嗎？很便宜，是不是覺(jué)得不打折還不過(guò)癮？其實(shí)所有的電子商務(wù)公司都在割肉，手底下割肉，臉上微笑著說(shuō)歡迎大家。樂(lè)淘經(jīng)營(yíng)性毛利是11%，非常高了，在整個(gè)行業(yè)不算低。接下來(lái)物流費(fèi)占毛利率的1%，營(yíng)業(yè)成本占到毛利的8%，退貨成本占到2%。大家都很喜歡網(wǎng)購(gòu)，我教給大家整死電商的辦法，你看上同樣一款東西兩個(gè)網(wǎng)站都有的時(shí)候，你選貨到付款兩個(gè)都訂，哪個(gè)先到要哪個(gè)，把后到的那個(gè)退回去。事實(shí)上存在大批這樣的用戶，樂(lè)淘去年賣掉了100萬(wàn)雙鞋子，有10萬(wàn)人是這么干的。接下來(lái)包裝成本占1%，一個(gè)包裝盒是2塊錢。但最厲害的是營(yíng)銷成本。去年的時(shí)候我做了一輪融資，我的投資方是全世界鼎鼎大名的老虎基金，他在中國(guó)不投別的，投了京東、當(dāng)當(dāng)、卓越、凡客和我，他投了這幾家全是國(guó)內(nèi)頂級(jí)的電子商務(wù)公司。他問(wèn)我的營(yíng)銷成本占比多少，我說(shuō)太高了，占30%，老虎基金合伙人樂(lè)了，說(shuō)太低了，別人都占70%。但用8%減掉30%剩多少？負(fù)22%。電子商務(wù)根本就是不賺錢的生意。另外，今年樂(lè)淘的營(yíng)銷成本是50%以上，為什么呢？因?yàn)閺V告費(fèi)高了。前不久有朋友問(wèn)我今年增長(zhǎng)了多少，“今年比去年漲了500%。”我很開心的說(shuō)，但是我內(nèi)心在哭，做電子商務(wù)的真的非常窮，大家也許覺(jué)得我說(shuō)的有點(diǎn)危言聳聽，但你看看最近的經(jīng)濟(jì)大事就知道了。電子商務(wù)的鼻祖當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，上市之前它已做了十年了，但由于虧損，10億美元市值跌了4億美元。還有一個(gè)麥考林，麥考林上市的時(shí)候最高股價(jià)是18.5元，最近它的股價(jià)是1.76元。大家如果有創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的話，還會(huì)去做電子商務(wù)嗎？我相信大家都不去做了。我把投資電子商務(wù)的人形容為是墊磚的，電商一起跳水，開始往下沉，沉到脖子沉到頭的時(shí)候一個(gè)投資人來(lái)投點(diǎn)錢，于是浮上來(lái)了，然后繼續(xù)往下沉，然后第二輪投資進(jìn)來(lái)，又上來(lái)一點(diǎn)，什么時(shí)候投資沒(méi)有了，也就直接死掉了。前兩天，我們一個(gè)副總問(wèn)我，你對(duì)公司的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)怎么不發(fā)問(wèn)了。我說(shuō)有兩個(gè)原因，第一個(gè)原因是整體營(yíng)業(yè)報(bào)表還是挺好看的，還在漲，營(yíng)銷成本在下滑。我是今年7月份的時(shí)候感覺(jué)到這個(gè)市場(chǎng)不對(duì)，不是一個(gè)生意了，所以我砍掉了80%的廣告預(yù)算，但是在這個(gè)情況下樂(lè)淘的生意還是增長(zhǎng)了5~8倍。第二個(gè)是還在虧，我不能去看，我說(shuō)我在想一個(gè)事情，想的是突圍。
任何一個(gè)商業(yè)模式，任何一個(gè)商業(yè)公司經(jīng)營(yíng)都不是一帆風(fēng)順的，如果大家聽到樂(lè)淘從賣玩具到賣鞋轉(zhuǎn)型太快了，那么如果鞋類市場(chǎng)老大又轉(zhuǎn)型了，大家也不要驚訝，因?yàn)樵俨晦D(zhuǎn)型我就餓死了
