珂蘭鉆石王雍：廣告是電商的毒藥
2月10日消息，針對(duì)品聚資金鏈斷裂、呼哈欠薪關(guān)門大吉、尚品網(wǎng)停業(yè)，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的鉆石B2C網(wǎng)站珂蘭鉆石副總裁王雍表示，電商想要在2012年安然過(guò)冬，必須在三方面做出調(diào)整。其中，尤其重要的是避免陷入“廣告陷阱”，2012年電商要縮減廣告投入，把重心放在具體運(yùn)營(yíng)層面的提升。
珂蘭鉆石副總裁王雍
凡客的廣告模式給了電商一劑毒藥
王雍表示，電商從凡客開(kāi)始掀起廣告大戰(zhàn)。“凡客的加入改變了電商達(dá)成的默契和市場(chǎng)規(guī)則，讓電商忘記了廣告是毒藥，淘寶、京東和當(dāng)當(dāng)?shù)却箅娚唐揭簿o跟打起了廣告戰(zhàn)，而中小電商被裹挾其中，也不得不開(kāi)始在廣告領(lǐng)域加大投入。 ”
王雍認(rèn)為，廣告的確加速了電商的發(fā)展，但是卻也給了電商一劑毒藥。“從2007年到2011年，短短的4年間，電商以日進(jìn)千里的發(fā)展速度向前邁進(jìn)。但是很快電商就發(fā)現(xiàn)了自己正在"廣告陷阱"中越陷越深。巨額的廣告費(fèi)用讓電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸消失，物流和服務(wù)的投入被廣告攤薄。更可怕的是，后繼廣告投入缺口正張開(kāi)血盆大口，準(zhǔn)備隨時(shí)吞噬中小電商弱小的身軀。凡客在不經(jīng)意間為中小電商挖掘的陷阱在2011年終于成為了埋葬他們的墳?zāi)埂?”
在王雍看來(lái)，電商寒冬論從本質(zhì)上而言是因?yàn)樵S多電商掉入了“廣告陷阱”，跟風(fēng)進(jìn)行廣告轟炸和炒作，而遺失了電商優(yōu)良的傳統(tǒng)，譬如品質(zhì)、服務(wù)和價(jià)格，忽視了電商最重要的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，從而動(dòng)搖了資本對(duì)于電商這種發(fā)展模式的信心。
電商需回歸傳統(tǒng)零售本質(zhì)
與此同時(shí)，王雍判斷，依然在傳統(tǒng)領(lǐng)域進(jìn)行深耕的電商將不會(huì)受到寒冬的影響。 “由此，電商要安然過(guò)冬，第二件要做的事情就是回歸傳統(tǒng)，恢復(fù)電商的優(yōu)良傳統(tǒng)。”
王雍認(rèn)為，電商的起家、發(fā)展和繁榮依靠的是價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)品質(zhì)。“以價(jià)格優(yōu)勢(shì)和增加附加值吸引消費(fèi)者的電商在不會(huì)有巨額的廣告花費(fèi)，這也是中小電商在開(kāi)始得以與大電商同臺(tái)共舞的原因所在，大家的成本底線都一樣，就看誰(shuí)能更好的加以控制。明星效應(yīng)和廣告轟炸反而不是驅(qū)動(dòng)力。”
電商營(yíng)銷在于創(chuàng)新不在于花錢
此外，王雍認(rèn)為，2012年電商營(yíng)銷必須走創(chuàng)新之路，而不能再重復(fù)去年狂轟亂炸的廣告。
王雍透露，2012年珂蘭鉆石將主打節(jié)日營(yíng)銷，針對(duì)消費(fèi)者在不同的節(jié)日設(shè)計(jì)不同的專賣產(chǎn)品。“此次珂蘭鉆石為情人節(jié)不僅是做了一個(gè)促銷廣告，還專門設(shè)計(jì)了情人節(jié)特賣產(chǎn)品。”
據(jù)珂蘭鉆石透露，臨近情人節(jié)一周，情人節(jié)禮物關(guān)鍵詞搜索量在最近七天飆升了將近550%，成為搜索關(guān)鍵詞的最大熱門。而此次珂蘭鉆石、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、新蛋商城、優(yōu)雅100、金象網(wǎng)等11家國(guó)內(nèi)一線電商企業(yè)聯(lián)手策劃了情人節(jié)大促平臺(tái)。
王雍表示，此次是珠寶、家電、內(nèi)衣、家居、化妝品等不同領(lǐng)域的商家眾多電商企業(yè)共同聯(lián)合促銷，用戶可以用超低的價(jià)格進(jìn)行平臺(tái)的一站式購(gòu)買。“單純?cè)诰€下做大幅廣告已經(jīng)不管用了，說(shuō)不定顧客看了就忘記了。2012年電商營(yíng)銷不僅要?jiǎng)?chuàng)新，而且還要針對(duì)消費(fèi)者的特性來(lái)制定策略。”
