B2C電子商務(wù)網(wǎng)站之訂單轉(zhuǎn)化率

 做電子商務(wù)，一般有三種思路：互聯(lián)網(wǎng)、零售和供應(yīng)鏈。

把轉(zhuǎn)化率等同于網(wǎng)站體驗(yàn)的，一般是互聯(lián)網(wǎng)出身的設(shè)計(jì)師或產(chǎn)品經(jīng)理，他們特別強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站的視覺(jué)效果，交互的友好性；

把電子商務(wù)理解為零售渠道的，一般是做傳統(tǒng)零售出身，他們喜歡處處開(kāi)店，比如入駐天貓、拍拍、當(dāng)當(dāng)?shù)龋缓蠼?jīng)常性搞一些打折促銷(xiāo)；

把電子商務(wù)理解成供應(yīng)鏈的，典型如亞馬遜，它的界面設(shè)計(jì)毫無(wú)美感（雖然很好用），沒(méi)有促銷(xiāo)氛圍，就如同一個(gè)人孤零零地在一個(gè)大倉(cāng)庫(kù)里面選東西，但它的供應(yīng)鏈做得非常到位，在網(wǎng)站隨處都突出商品的庫(kù)存、送達(dá)時(shí)間。

我們究竟該選擇哪一種思路？有一個(gè)原則，那就是用戶(hù)轉(zhuǎn)化率，即用戶(hù)進(jìn)店后有多少人掏腰包。

用戶(hù)最終是否下單，是一種整體體驗(yàn)，如果用戶(hù)不知道該網(wǎng)站，而第一次進(jìn)入發(fā)現(xiàn)界面很簡(jiǎn)陋，自然會(huì)沒(méi)有安全感，所以，我們應(yīng)該關(guān)注網(wǎng)站的視覺(jué)風(fēng)格。

如果是老用戶(hù)，其實(shí)是不太關(guān)注界面視覺(jué)效果的，更關(guān)注選購(gòu)、下單的便捷性以及品類(lèi)和物流；所以我認(rèn)為，亞馬遜是專(zhuān)注于老用戶(hù)的，我第一次下單是我知道它兩年后，用過(guò)一次我就覺(jué)得它是我最喜歡的電子商務(wù)網(wǎng)站。我當(dāng)初之所以不在它上面買(mǎi)冰箱，因?yàn)槲腋静幌嘈胚@么冰冷的網(wǎng)站會(huì)為我提供快捷的上門(mén)安裝服務(wù)，所以我選擇了京東。

我們究竟該強(qiáng)化網(wǎng)站的哪一方面？決定于用戶(hù)的訴求點(diǎn)和公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。像亞馬遜，由于已經(jīng)有海量有粘性的用戶(hù)，以及強(qiáng)大的智能運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)（自動(dòng)化的商品推薦和備貨補(bǔ)貨機(jī)制），可以將運(yùn)營(yíng)成本降到最低，從而提供天天低價(jià)服務(wù)（無(wú)需濃重的促銷(xiāo)氛圍），而供應(yīng)鏈?zhǔn)沁@類(lèi)忠誠(chéng)用戶(hù)的關(guān)注核心。

其它方面，我就不展開(kāi)了。下圖是轉(zhuǎn)化率的核心影響因素。

轉(zhuǎn)化率是一個(gè)綜合影響因素，需要公司各部門(mén)協(xié)作解決。我相信很多產(chǎn)品經(jīng)理都深有挫折感：為什么我這么自信的網(wǎng)站改版，轉(zhuǎn)化率才提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。如果網(wǎng)站的產(chǎn)品價(jià)格普遍提升5%，或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一下子降價(jià)8%，你看吧，你的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率一下子會(huì)降多少，如果這件事正好發(fā)生在新版上線，你作為產(chǎn)品經(jīng)理就等著冤吧，要是你的老板不懂上面這個(gè)圖。

在網(wǎng)站上線后，作為產(chǎn)品經(jīng)理當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)直覺(jué)，就要通過(guò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證了。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)經(jīng)理就要考慮如何來(lái)提升轉(zhuǎn)化率了。

我認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)經(jīng)理=提升運(yùn)營(yíng)效率 + 提升轉(zhuǎn)化率。

提升轉(zhuǎn)化率的第一步，就是監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)化率。而監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)化率的第一步是流量細(xì)分，它主要從兩個(gè)維度來(lái)細(xì)分：流量來(lái)源和流量衰減率（購(gòu)買(mǎi)漏斗）。

流量來(lái)源決定了流量的質(zhì)量，也就是流進(jìn)來(lái)的用戶(hù)的需求和網(wǎng)站商品的關(guān)聯(lián)度。如果你在一個(gè)驢友論壇去推廣母嬰用戶(hù)，轉(zhuǎn)化率肯定慘不忍睹。如果你在一個(gè)知名博客，如左岸閱讀上推廣當(dāng)當(dāng)圖書(shū)，估計(jì)這個(gè)轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)。

流量來(lái)源是轉(zhuǎn)化率第一個(gè)核心因素。

當(dāng)將用戶(hù)流量細(xì)分后，我們?cè)摷?xì)分站內(nèi)流量了，比如圖書(shū)B(niǎo)2C，走搜索的用戶(hù)和走頻道首頁(yè)的用戶(hù)，用戶(hù)行為完全不一樣，一個(gè)是有明確購(gòu)買(mǎi)意圖的主動(dòng)型用戶(hù)，一個(gè)是有購(gòu)書(shū)欲望但沒(méi)有明確購(gòu)買(mǎi)意圖的被動(dòng)型用戶(hù)，比如他有20元優(yōu)惠券快到期了，但不知該買(mǎi)啥。比如后面這類(lèi)用戶(hù)，你給他圖書(shū)排行榜或是圖書(shū)專(zhuān)題，他可能就下手了。

在將流量通過(guò)入站來(lái)源和站內(nèi)流量細(xì)分后，就應(yīng)該開(kāi)始關(guān)注其購(gòu)買(mǎi)衰減率了，即每一步的放棄率，找出其核心影響因素。比如購(gòu)物車(chē)的放棄率達(dá)到了45%，是因?yàn)樽?cè)阻力還是因?yàn)橹皇菍①?gòu)物車(chē)作為比價(jià)工具呢？對(duì)于一次購(gòu)買(mǎi)10本圖書(shū)的用戶(hù)，真正有意義的，是比較各購(gòu)書(shū)網(wǎng)站的購(gòu)物車(chē)價(jià)格，而不是單本書(shū)。這就要看放棄購(gòu)物車(chē)的用戶(hù)，有多少點(diǎn)擊過(guò)“去收銀臺(tái)”，因?yàn)辄c(diǎn)擊“去收銀臺(tái)”后就有一個(gè)巨大阻力：需要注冊(cè)。這就需要監(jiān)控點(diǎn)擊“去收銀臺(tái)”的流量了。

下圖就是我們需要監(jiān)測(cè)的細(xì)化指標(biāo)。

其實(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，都是對(duì)同一件事情負(fù)責(zé)：網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率。上線前，是產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)直覺(jué)和定性分析來(lái)設(shè)計(jì)網(wǎng)站，網(wǎng)站上線后，更多是來(lái)自運(yùn)營(yíng)經(jīng)理的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，來(lái)定量指導(dǎo)網(wǎng)站的進(jìn)一步優(yōu)化。

根據(jù)以上監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)到的數(shù)據(jù)，就要開(kāi)始從流量來(lái)源、網(wǎng)站著陸頁(yè)、新老用戶(hù)等這些維度去權(quán)衡網(wǎng)站的設(shè)計(jì)了。比如像亞馬遜，如果老用戶(hù)占到了70%，網(wǎng)站布局和視覺(jué)風(fēng)格就不能大動(dòng)了（或者保留老網(wǎng)站入口），因?yàn)闀?huì)很影響老用戶(hù)的瀏覽習(xí)慣。

下次，我再談?wù)勅绾螐挠脩?hù)細(xì)分和用戶(hù)行為角度，去指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)。