電商角力，進入淘汰賽
快速發(fā)展的電子商務行業(yè)，吸引國內各路資本大舉殺入。不過，在一路狂奔幾年后，電子商務行業(yè)也開始面臨過度低價競爭、過度依賴資本推動等突出問題。進入2012年以來，部分團購網站破產倒閉，B2C網站突然停止廣告投放……
分析人士指出，電子商務行業(yè)以低價沖規(guī)模的發(fā)展模式，在當前銀根緊縮的大環(huán)境下，正承受著被資本舍棄而去的壓力，如果不盡快實現盈利，大量中小電子商務公司將面臨生存危機。
團購：最終存活率千分之一
周千是團購的狂熱追捧者，但元宵節(jié)的團購經歷卻讓他對團購謹慎了許多。那天冒著零下10度的寒冷，他和女友興沖沖地來到團購的餐廳時，卻被告知“已與該團購網站解除合作關系，團購券一律不接受。”而回頭打團購網站售后電話時，打了一整天才打通，而退款則需要等到15個工作日以后。
事實上，自從2011年底，國內如雨后春筍般的團購網站已經呈現出洗牌跡象，不少公司開始突然關閉省級分公司，收縮戰(zhàn)線。
團購網站在2011年的表現讓人驚嘆，從2011年初的千團大戰(zhàn)，到年中的萬團混戰(zhàn)，到年底的千團遭淘汰，團購行業(yè)足足演出了一場“其興也勃、其亡也乎”的瘋狂鬧劇。
數據顯示，截至2011年底，全國共誕生5800余家團購網站，而實際運營的團購網站則由7月份的最高峰5100家大幅減少至年末的3900家。換言之，在不到半年的時間里，全國有近2000家實際運營的團購網站被淘汰，占到所有運營團購網站總數的三成。
而在剩下的三千多家團購網站中，不少已經開始了轉型。“盡管國內電子商務行業(yè)規(guī)模巨大，增長迅速，但這么多團購網站絕對是瘋狂，沒有到前五位的網站，其存活概率應該不大。”國內一家團購網站的副總對此憂心忡忡，春節(jié)后，他頻頻和獵頭接觸，打算跳槽。
對于剩下的團購企業(yè)，未來的洗牌之路可能會更加慘烈。人人公司旗下團購網站糯米網總經理沈博陽預計，一些細分品類的、地域性的團購網會存活下來，但全國性的綜合團購網站，最終存活的將不超過3到5家。
一些剩下的團購網站，也開始了被迫轉型。開心網團購外包給F團、聚美優(yōu)品轉型B2C，不少團購網站轉型為網址導航、返利網等，以在互聯網的細分行業(yè)中求生存。
在倒閉潮蔓延的同時，團購卻依然受到消費者的熱捧，團購交易額不斷攀升，并屢創(chuàng)新高。2011年12月，團購單月交易額創(chuàng)下35億元的新紀錄；去年全年交易額高達216億元，月度環(huán)比增速近20%。
一家團購網站高管就感慨道，“團購以低價吸引用戶，而如果沒有真正的為用戶和商戶提供價值，難以實現盈利，低價的模式就難以持續(xù)”。
在沈博陽看來，2011年整個團購行業(yè)經歷了一個野蠻生長的階段，市場上充斥著高薪挖角、賠錢爭奪商家等不正當競爭，而唯一的好處則是在短時期內教育了市場，讓更多的消費者接觸到了團購。
被稱為團購鼻祖Groupon披露的財報顯示，公司去年第四季度虧損額達到4270萬美元，約合每股虧損8美分，與市場此前預期每股盈利3美分相去甚遠。而僅次于Groupon的美國第二大團購網站Living Social，全年運營虧損高達4億美元。
沈博陽認為，高額的人力成本、市場推廣費，再加上很難提升的毛利率，這些都是導致團購網不能盈利的因素。
不僅是團購，巨虧之下的B2C網站更令投資者憂心。
B2C：月推廣成本四字300萬
“我們今年不會把沖規(guī)模放在第一位，而是將提升效率、追求利潤放在首要位置。”酷巴網上商城CEO王治全表示，電子商務行業(yè)一味比拼價格的競爭策略值得反思，低價策略難以轉化為競爭力。
引發(fā)電子商務行業(yè)燒錢拼規(guī)模的重要原因，是行業(yè)的快速增長，大家都想在快速增長中站好位。根據易觀智庫數據顯示，2011年第4季度中國B2C市場交易規(guī)模達到764億元，環(huán)比增長23％，同比增長80％；全年中國B2C的交易額達到2401億元，同比去年增長133％，再次出現翻番式增長。
業(yè)界觀察人士認為，國內電子商務行業(yè)一直以來的發(fā)展思路是，在最短的時間內獲取更多的用戶，使市場份額更高、銷售規(guī)模更大，而利潤則不是電子商務公司考慮的重點。一些電子商務公司老板認為，公司規(guī)模不斷擴大，市場份額持續(xù)提升，同時公司估值也得到提高，而資金問題，則通過幾輪融資來解決，這樣電商可以虧損幾年，以虧損換取市場份額。
但事實上能如其所愿么，至少目前還沒有答案。
電子商務交易額的擴大，依賴于新用戶的增加以及老用戶的重復購買。新用戶的增加，主要靠宣傳推廣。B2C網站成功擴張的一個重要推動力是網站營銷聯盟，通過聯盟短時間能覆蓋大量網站，將用戶引導至網站。觀察網站營銷聯盟的廣告推廣數量，也能從側面了解電商的經營狀況。來自國內一著名網站營銷聯盟的數據顯示，今年1月上旬僅10天左右的時間，就有16家廣告主停止聯盟推廣，其中包括天福茗茶、艾慕商城等。
而隨著近幾年電子商務企業(yè)的迅猛發(fā)展，網站營銷聯盟收取的費用也是水漲船高，使得電子商務企業(yè)推廣成本居高不下。酷巴網上商城CEO王治全就大倒苦水，“目前電子商務推廣費高得驚人，我們在好123、360瀏覽器等網址導航網站上放4個字，一個月就兩三百萬元，太貴了！”
今年以來，已經有不少電子商務網站改變了一味追求規(guī)模的思路。百麗國際投資2億美元成立的優(yōu)購網上鞋城，在去年7月上線后，三四個月后就達到了日訂單3000單的規(guī)模，但還沒從喜悅中回過神來，后臺部門就不斷反映問題：退貨率一度高達35%。這意味著前臺部門銷售的100個訂單中，有高達35個訂單在送貨上門時，遇到了退貨、拒付，這不僅帶來物流費用上升，也給公司財務帶來較大的壓力。
管理層最終放棄了年底沖刺日訂單5000的計劃，轉而把精力更多投放到提升內部管理、優(yōu)化效率上。優(yōu)購網上鞋城CMO徐雷表示，只看日訂單數的發(fā)展模式很難持續(xù)下去，目前公司管理層每天下班前都會關注包括日訂單量、平均訂單價、退貨率等在內的15個指標，一旦某個指標出現異常，立馬尋找原因。“一味燒錢以擴大規(guī)模的時代已經過去，電子商務企業(yè)如果不注重有效益的增長，很難走得下去。”
2012：電商淘汰年
一位投資界人士透露，現在運營一個電子商務網站的投資額起點大概在3000萬元左右，但是在激烈的競爭中，這個電子商務網站不一定能存活，3000萬元的投資可能會打了水漂；而如果這筆資金投資一個傳統(tǒng)的商場，以業(yè)內“一年虧、兩年平、三年賺”的規(guī)律，三年后是很可能賺錢的。
電子商務行業(yè)當前的風險已經引起了投資界的足夠重視，不少風投也逐漸理性。
清科集團CEO倪正東就表示，電商行業(yè)全年的投資達到40億元，而所有電商合計虧損額超過20億元，VC在2011年投了很多公司，這些公司的價值會被砍掉三分之一，2012年不是一個上市年，而是一個淘汰年，一個生死年。
盡管行業(yè)淘汰加劇，但是行業(yè)巨頭依然在逆勢擴張。在吸引老用戶重復購買方面，京東商城的發(fā)展過程非常典型。京東商城2月初宣布，公司酒店預訂頻道即將上線，公司合作的酒店達到2萬多家。而在去年6月，京東就推出了機票預訂頻道。京東商城內部人士還透露，公司未來還將進入細分旅游市場，除目前的機票、酒店業(yè)務外，還將陸續(xù)推出租車、度假等產品。
自從2004年“非典”肆虐，被迫轉向網上銷售電子產品后，京東商城就開始在電子商務領域一路狂奔。京東商城的銷售品類，從最早的3C電子產品，擴展到家具百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品、機票酒店等11個大類數萬個品牌的產品。有網友戲稱，“除了房子，在京東商城可以買到房間里的每一件商品。”
過去幾年，京東商城保持了每年200%的增長，一直領跑國內B2C電子商務行業(yè)，目前京東商城日處理量超過30萬單，網站日均PV（page view，網頁瀏覽量）超過5000萬，預計2011年銷售額接近300億元。
支撐飛速發(fā)展的，是京東商城持續(xù)的對外融資。2007年，京東商城獲得今日資本千萬美元的融資；2008年底，今日資本聯合另外幾家公司聯合向京東商城注資2100萬美元；2011年初，老虎基金等6家公司合計向京東商城注資15億美元，這也是國內互聯網行業(yè)最大的單筆融資。
京東商城董事局主席劉強東曾表示，從主營3C轉型網上綜合零售商是京東商城現階段最重要的戰(zhàn)略目標，而近3到5年是品類擴充的重要時機，京東將堅持“一站式購物綜合平臺”的全品類戰(zhàn)略，根據市場、用戶的需求和團隊的能力不斷進行匹配，在合適的時間推出新的產品品類。
有業(yè)內人士指出，京東商城不斷擴充品類的做法，本質上就是為了提升老用戶的重復購買率，并利用流量優(yōu)勢在一些細分領域提前布局?？岚途W上商城也在不斷擴充品類，即將推出家居產品，并會根據市場需求來增加新的品類。該網站CEO王治全預計，盡管行業(yè)面臨巨額虧損的壓力，但是京東、凡客等巨頭的市場節(jié)奏估計不會改變，在巨額資金的支持下，會堅持以往擴大規(guī)模的市場戰(zhàn)略，在雙重壓力下，中小型電子商務企業(yè)生存將更加艱難。“我希望電子商務的冬天盡快來臨，這樣洗牌后，行業(yè)的競爭會更加理性。盡管電子商務行業(yè)的增速依然會很高，但是如果大家一直維持燒錢的狀態(tài)，這個行業(yè)就很難繼續(xù)玩下去，不掙錢的行業(yè)最后會傷害自己和用戶。”
