體系4：電商的“聯(lián)盟時(shí)代”已經(jīng)到來

當(dāng)當(dāng)、麥考林于2月23日公布了2011年的年報(bào)。對(duì)于這兩份年報(bào)，到底該怎么看呢？麥考林的情況相對(duì)簡(jiǎn)單一些，線下連鎖店建設(shè)對(duì)于資金需求量的要求本來就非常大，麥考林還同時(shí)經(jīng)營(yíng)著三種業(yè)態(tài)，這樣犯了大忌。“棋王林海峰曾經(jīng)有一段時(shí)間心浮氣躁，總是無法專心于下棋，吳清源老先生贈(zèng)送他四個(gè)字“不搏二兔”。一次抓一只兔子都要花費(fèi)不少精力，更不要說把目標(biāo)放在一次抓兩只兔子上了。若一次搏二兔，不但無法專心，還很可能導(dǎo)致兩只兔子都跑掉。”這段話對(duì)麥考林也是適用的，其他都不必多說。

當(dāng)當(dāng)做百貨也違反了“不搏二兔”的原則。但當(dāng)當(dāng)?shù)那闆r實(shí)際上更加復(fù)雜。 “當(dāng)當(dāng)?shù)奈锪髋渌椭行膹?010年的6座城市擴(kuò)展到了2011年的10座城市，倉儲(chǔ)面積從180,000平方米擴(kuò)展到了340,000平方米”。---表面看這沒有什么問題，物流的投入可以提升用戶體驗(yàn)，在“最后一公里”攔截用戶需求。目前，一些大型的電商在物流方面的投入不余遺力，連搜索引擎上的投入都可以放棄（京東、當(dāng)當(dāng)都停過在百度上的廣告投放）。當(dāng)當(dāng)甚至不愿意給豆瓣這種帶來流量的公司付費(fèi)。這里需要問的問題是，即使做到了五星級(jí)的物流，但是營(yíng)銷水準(zhǔn)卻降到了一星級(jí)，這樣的經(jīng)營(yíng)體系是正常的嗎？訂單轉(zhuǎn)化率真的可以提高嗎？

電商容易產(chǎn)生有一種幻覺，即認(rèn)為渠道扁平化后，電商可以直接對(duì)用戶進(jìn)行銷售，運(yùn)營(yíng)成本大大降低，營(yíng)銷效率也大大提高。運(yùn)營(yíng)成本降低不假，但是營(yíng)銷效率是否提高則值得探討。傳統(tǒng)商業(yè)的渠道層級(jí)非常多，但是經(jīng)過制造商-經(jīng)銷商-批發(fā)商-零售商等層層篩選后，最后能上架的商品在品質(zhì)和滿足用戶需求方面都達(dá)到了一定水準(zhǔn)。當(dāng)超市這種業(yè)態(tài)決定撇開經(jīng)銷商和批發(fā)商，進(jìn)行直接采購和建立超市零售品牌的時(shí)候，表面上看流通環(huán)節(jié)減少了，實(shí)際上超市扮演的是品類殺手的角色，對(duì)多元化的產(chǎn)品“物種”進(jìn)行了嚴(yán)格淘汰，只有一部分性價(jià)比高的商品能夠上架。

超市實(shí)際上是云計(jì)算公司，甚至用云計(jì)算來取代營(yíng)銷活動(dòng)。而制造商以及品牌連鎖店依然高度重視營(yíng)銷的重要性。到了電子商務(wù)，幾乎對(duì)超市云計(jì)算的模式全盤繼承，甚至到了連搜索引擎這種最基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都可以放棄。價(jià)格戰(zhàn)+云計(jì)算+快速高效的物流，在電子商務(wù)的價(jià)值鏈中再也看不到營(yíng)銷有多重要的地位。

“五星級(jí)的物流”＋“一星級(jí)的營(yíng)銷”讓電商誤入歧途。因?yàn)闋I(yíng)銷在經(jīng)營(yíng)體系中具有十分重要的位置。電商從超市中學(xué)到了一系列營(yíng)銷手法，如“節(jié)慶活動(dòng)、打折促銷、店慶活動(dòng)、返利、積點(diǎn)、店鋪裝潢、POP廣告等等”，但這都是戰(zhàn)術(shù)層面的。電子商務(wù)和超市業(yè)態(tài)的趨同造成了重電子商務(wù)的現(xiàn)象，這對(duì)電商的資金鏈構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

超市這種業(yè)態(tài)已經(jīng)登峰造極，電子商務(wù)想模仿超市的業(yè)態(tài)，幾乎是一種天然的沖動(dòng)，但實(shí)際上并不可行。當(dāng)電商重視營(yíng)銷，重視品牌，則可能出現(xiàn)另外一種現(xiàn)象，就放棄大規(guī)模走量的模式，這也將是另外一個(gè)誤區(qū)。電商向左走也不對(duì)，向右走也不對(duì)。凡客相對(duì)而言，更加重視營(yíng)銷，并且也想轉(zhuǎn)型為百貨類電子商務(wù)，結(jié)果也是加大了資金鏈壓力。營(yíng)銷的重要性在于，通過制造產(chǎn)品之外的差異化，滿足和創(chuàng)造用戶的需求，從而實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到銷售的“驚險(xiǎn)一躍”。現(xiàn)在的電子商務(wù)，在對(duì)供應(yīng)鏈的影響力方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如超市，只是產(chǎn)品目錄比超市更長(zhǎng)，且多而不精。在用戶端，社會(huì)化電子商務(wù)和移動(dòng)電子商務(wù)仍處于發(fā)展的初期。電子商務(wù)的大躍進(jìn)反而會(huì)忽略這些問題，誤以為最扁平化的渠道就是最大的營(yíng)銷效率。其實(shí)渠道和營(yíng)銷完全屬于兩個(gè)范疇。強(qiáng)渠道而弱營(yíng)銷，只能讓電子商務(wù)越來越重，資金流越來越緊張。

電子商務(wù)將回到傳統(tǒng)營(yíng)銷，從一個(gè)個(gè)利基市場(chǎng)做起，這對(duì)于“長(zhǎng)尾理論”是一個(gè)很大的諷刺。對(duì)于平臺(tái)化電商而言，也不要再去拔苗助長(zhǎng)，過度使用各類價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷工具。為了實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的“軟著陸”，許多電商會(huì)選擇和線下的廠商結(jié)盟與合作。電商的“聯(lián)盟時(shí)代”已經(jīng)到來。有效的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能讓電商的財(cái)務(wù)數(shù)字真正好看起來。