盤點電商三巨頭，京東、蘇寧和亞馬遜中國

 本刊特約作者 張雪川／文

　　我們預(yù)計未來5年中國網(wǎng)購將呈現(xiàn)出自身特色高速增長，2015年將超過2萬億元。三年以內(nèi)，中國電商的布局將初步完成。我們挑出未來最有潛力的三家B2C綜合性的電商京東商城、蘇寧易購及亞馬遜中國，各自將它們的競爭要素進行比較。

　　融資能力考驗

　　資本的力量決定企業(yè)能走多遠(yuǎn)，走多快。

　　京東商城對市場的侵占速度驚人，融資額度也最大。京東商城的發(fā)展離不開資本的親睞（見表1）。

　　在2011年全球VC投資的項目中京東商城獨占鰲頭，融資規(guī)模最多，占前十融資總量的33%。

　　通過今日資本的第一筆融資，京東商城堅持純線上的電子商務(wù)模式；通過第二筆融資，京東商城建設(shè)了自有快遞公司，北京、上海、廣州三地倉儲中心擴容至9萬平方米。開通26個城市配送站；在北京、上海、廣州、成都等地購置土地，新建物流中心，一系列舉措令京東商城物流體系全面提升。而最大的一筆融資，則是京東商城陸續(xù)在北京、上海、成都3個城市興建單體面積超過10萬平方米的超大型物流中心，呼叫坐席將由此前的150個提升至400個等。

　　融資的到位，直接換來了京東商城的高速發(fā)展。自成立起，京東在過去7年中，每年都是以高于兩倍的速度增長（見表2）。根據(jù)艾瑞咨詢，2011年第三季度B2C購物網(wǎng)站市場份額中，京東商城占據(jù)37.8%，獨占第一，遙遙領(lǐng)先第二。

　　而與京東商城相比，2010年2月正式成立的蘇寧易購的資金則更多來自蘇寧電器（002024.SZ）。

　　蘇寧易購由蘇寧電器控股60%。雖然注冊資金僅5000萬元，但擁有蘇寧電器的資金及平臺支持，蘇寧易購的發(fā)展不能小覷。在艾瑞咨詢2010年三季度的電商數(shù)據(jù)中，蘇寧易購40億元的銷售量已占據(jù)B2C的第二，占比6.9%。在蘇寧電器召開的2012年度春季工作規(guī)劃與部署會議上，設(shè)立了蘇寧易購2012年全年300億元的銷售目標(biāo)。根據(jù)張近東近期的公開表態(tài)，蘇寧易購2020年的銷售目標(biāo)將是3000億元。

　　而作為“外來的和尚”，亞馬遜中國是職業(yè)經(jīng)理人操盤。雖然精于成本控制和運營，但苦于沒有實際決定權(quán)，內(nèi)部分為五個板塊——運營（倉儲物流）、采銷、IT、財務(wù)和人力資源，而每個板塊相互之間缺少協(xié)同。北美母公司對中國本地市場和國情理解不深，決策鏈條過長，反應(yīng)較滯后，競爭狼性上不如本土創(chuàng)業(yè)家反應(yīng)迅速，敢下賭注，導(dǎo)致前幾年的戰(zhàn)略失誤，失去一些機會，代價是作為市場的先行者，沒有保住競爭優(yōu)勢，而拱手導(dǎo)致本土企業(yè)的大量崛起。

　　關(guān)鍵的倉儲比拼

　　目前國內(nèi)電商遇到的最大瓶頸是倉儲物流體系的建設(shè)和完善；而倉儲的精細(xì)化管理涉及到的是倉儲運營效率，即庫存的優(yōu)化，意味著前端銷售需求和后端庫存的更優(yōu)匹配，這需要IT技術(shù)平臺的支持，涉及需求數(shù)據(jù)的挖掘、同步、和數(shù)據(jù)倉庫的建立等。從亞馬遜的歷史看，兩者的建設(shè)都需要大量資本投入，本質(zhì)上都是資本的較量。

　　目前，電商都選擇自建倉儲，但自建有其瓶頸。庫容量要求巨大，電商配送中心需要巨型倉庫，但中國倉儲的單體面積普遍過??；傳統(tǒng)供給滯后，滿足不了電子商務(wù)的需求；由于自建倉儲由于規(guī)模經(jīng)濟的考慮需要購地、建倉庫、建配套設(shè)施，資本的門欄設(shè)高屏障，只有資金雄厚的電商才有實力超前投資，布局全國。

　　現(xiàn)在看來就蘇寧易購、京東商城及亞馬遜中國三家電商優(yōu)勢明顯。

　　蘇寧早已在全國買下約60塊地，自己掌握建設(shè)的主動權(quán)，成本上比后來者優(yōu)勢明顯。由于小商品和大家電使用兩套完全不同的倉儲物流體系，我們推測，蘇寧易購目前在全國有十個小商品倉儲中心，大家電倉儲將與蘇寧電器共享。

　　2004年卓越被亞馬遜收購，卓越亞馬遜（現(xiàn)已改名為亞馬遜中國）用三年時間完成了IT系統(tǒng)和倉儲系統(tǒng)的切換，與亞馬遜同步。為了商品地域的擴張和提高競爭壁壘，近兩年來發(fā)力，亞馬遜中國在全國范圍內(nèi)一口氣新建了5個倉庫，目前已達10個，總量達到40萬平米，2012年這個數(shù)字將翻倍，模式是找地方政府長期租地，然后自建倉儲。

　　盡管起步晚一點，京東商城是目前電商中出手最闊綽、買地最多的公司，一直強調(diào)著“倉庫決勝”論。京東商城最近在上海建立的“亞洲一號”物流中心，總面積就達到24萬平方米，同時2011年還開工建設(shè)7個一級物流中心，平均每個投資規(guī)模都達6億-8億元。按照劉強東的整體規(guī)劃，京東將在五年內(nèi)投資百億資金建設(shè)自有倉儲物流體系。

　　自建物流的必要

　　而從配送上分析，物流配送網(wǎng)絡(luò)主要有干線物流（各地區(qū)和城市之間）和城市物流（城市內(nèi)）兩種。城市物流中以快遞物流為主，即最后一公里的配送。

　　末端物流配送成本越低，能夠進入網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的商品越多。根據(jù)物流總成本和商品毛利率，我們做了“客單價”的敏感性測試。當(dāng)總物流成本為8元，而商品毛利率為12%的情況下，“客單價”至少為67元才能達到盈虧平衡點。

　　經(jīng)驗測算，若某個城市的日送貨量（主要是小件商品）可以上升至10000單，那么每件遞送成本可以降至2元以下；而對于大件商品（如冰箱、洗衣機和空調(diào)等），較容易達到末端配送規(guī)模經(jīng)濟性，末端配送成本與日送貨量的關(guān)系目前尚不十分顯著。據(jù)調(diào)研，目前中國大型城市小件商品（如3C、書籍和服裝等）的配送成本約為2.5元-5元，而大件商品（如冰箱、洗衣機和空調(diào)等）的末端配送成本約為30元-40元。

　　而末端配送成本與某城市日配送包裹量關(guān)系極其密切。若電商選擇社會化物流（如順豐，EMS等），單件配送成本均為5元。如果電商自己的當(dāng)日配送量超過2000單，每單配送成本則急劇下降，電商自營物流就有經(jīng)濟合理性（具體關(guān)系見圖）。

　　目前國內(nèi)電商普遍自建配送團隊，這樣可以更好地掌握從“倉庫-消費者”各個環(huán)節(jié)情況提升服務(wù)質(zhì)量及效率。

　　此外，自建配送團隊可有效控制現(xiàn)金流。因為自有配送團隊，在貨到付款的情況下(POS機刷卡)，能更好提升現(xiàn)金回流速度，緩解資金周轉(zhuǎn)壓力；而采用第三方快遞，不光要承擔(dān)風(fēng)險，而且資金回籠需要一定的周期，且需支付一定的手續(xù)費用。

　　值得一提的是，降低配送成本。物流執(zhí)行成本（包括運輸、訂單處理、倉儲、收發(fā)貨和退換貨等成本）已成為電子商務(wù)企業(yè)除銷貨成本外的最大支出。而末端配送是物流成本中最主要的開銷，占配送成本比例高達53%。