宗寧：不忽悠的談?wù)劇岸ㄎ弧?/h1>

2012-03-05|HiShop

所謂戰(zhàn)略，很多人再談，但是很多人都不懂，雖然我也不能說(shuō)懂，但是基本可以系統(tǒng)的做一個(gè)闡述。戰(zhàn)略其實(shí)很簡(jiǎn)單，用我的話說(shuō)，就是做什么，不做什么，先做什么，后做什么，戰(zhàn)術(shù)就是怎么做。先做很多討論都基本在戰(zhàn)術(shù)層面，大師們喜歡去講述很多的小細(xì)節(jié)來(lái)闡述企業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題，而實(shí)際上，戰(zhàn)略本身是宏觀的。

    很多大企業(yè)都在做戰(zhàn)略，實(shí)際上小企業(yè)更需要戰(zhàn)略，而大企業(yè)則在執(zhí)行層面要求更高，因?yàn)轶w制更加僵化。小企業(yè)更需要戰(zhàn)略的原因則是，一開始的戰(zhàn)略制定得當(dāng)，可以省卻很多不必要的開支，以及宣傳推廣成本，達(dá)到事半功倍的效果，而另一個(gè)方面則是，我發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)做的不是不好，做的挺不錯(cuò)的一個(gè)企業(yè)，拿到一兩個(gè)億的風(fēng)投，竟然放在賬上不知道做什么。所以，最終發(fā)現(xiàn)，很多問(wèn)題都是戰(zhàn)略的問(wèn)題。用白話說(shuō)，就是不知道自己要做什么，不要做什么，分不清先做什么，后做什么。比如見(jiàn)過(guò)很多初創(chuàng)企業(yè)沒(méi)日沒(méi)夜的做制度，還頗有成就感。

    戰(zhàn)略的第一步，其實(shí)是最重要的一步，也是今天主要討論的話題，“定位”。“定位”有本專門的書去講他，搞得現(xiàn)在很多人也言必稱定位，之前去聽(tīng)一個(gè)神棍般的巨思特教育集團(tuán)培訓(xùn)，給一個(gè)五谷方便面做了一個(gè)定位，就是高端人群，目標(biāo)是讓有錢人去北京飯店吃方便面。判斷這種腦殘的最直接辦法就是聽(tīng)一下，是不是針對(duì)什么高端人群，是不是提供什么人性化服務(wù)，是不是搞什么用戶體驗(yàn)就知道了。因?yàn)檫@都純是廢話。

    《定位》這本書是特勞特寫的，目前看就靠這本書吃一輩子老本了。定位的理念也非常簡(jiǎn)單，就是在消費(fèi)者心智中建立一個(gè)不一樣的形象，其他沒(méi)有什么技術(shù)含量的。然后重點(diǎn)來(lái)了，如何找到定位，并建立形象。。。這是有技術(shù)含量的，然后最可悲的事情，這種找到定位的活兒，更傾向于一種靈感和天賦，而不是一個(gè)靠訓(xùn)練可以達(dá)到高級(jí)層面的東西。這也可以理解，為什么大師們的定位，都是一樣的針對(duì)高端客戶了。高端客戶實(shí)在是中國(guó)最辛苦的一群人了，我一年至少在各種項(xiàng)目書里面看到他們近千次。

    “定位”的核心理念在于在消費(fèi)者心中建立一個(gè)不一樣的深刻印象，之前有段話在微薄傳的很火“星巴克賣的不是咖啡，是休閑。法拉利賣的不是跑車,賣的是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴。勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺(jué)和自信.希爾頓賣的不是酒店，是舒適與安心。麥肯錫賣的不是數(shù)據(jù),是權(quán)威與專業(yè)。”一群大師好像發(fā)現(xiàn)了新大陸，一個(gè)勁的在后面成語(yǔ)接龍，來(lái)體現(xiàn)自己敏銳的洞察力。實(shí)際上這段文字表達(dá)的，就是一個(gè)企業(yè)的定位以及圍繞定位的，做的各種服務(wù)和宣傳，從而加深了這種定位，于是形成了品牌。

    既然不忽悠，就從身邊找?guī)讉€(gè)在民間案例。

    前兩天在海E家買了件襯衣，因?yàn)閼?，所以找的免熨的，之所以決定買他家的，就是看到了淘寶功能性襯衫第一的宣傳，既然是第一嘛，自然感覺(jué)不錯(cuò)，買了穿了覺(jué)得也不錯(cuò)。后來(lái)正好認(rèn)識(shí)了他們的市場(chǎng)，了解了一下，幾個(gè)月時(shí)間，就已經(jīng)做到了襯衫類目的前五，而功能性和免熨則是他的定位，所以就沒(méi)有宣傳自己的襯衣如何，而是強(qiáng)調(diào)了功能性襯衣這個(gè)概念，事實(shí)上，你也找不到第二家功能性襯衣了，雖然免熨的還是很多。這就是一個(gè)身邊的成功定位，第一把自己和其他的賣襯衣的做了有效的區(qū)分，第二在消費(fèi)者心目中形成了獨(dú)特的印象，圍繞此宣傳帶來(lái)了一次購(gòu)買，然后通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)再帶來(lái)二次購(gòu)買，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌的設(shè)立，定位準(zhǔn)確，就會(huì)迅速崛起。
   
    再說(shuō)一個(gè)大家都比較熟悉的阿芙精油。雕爺對(duì)自己阿芙精油的定位頗為自滿，也就是你最經(jīng)常看到的一行大字“阿芙，就是精油。”似乎很有霸氣，你進(jìn)到店鋪再看第二行，笑話就出來(lái)了。“淘寶每賣出三瓶精油，就有兩瓶是阿芙。”1賣了三瓶，有兩瓶是阿芙，2阿芙就是精油。好了，問(wèn)題來(lái)了，那么剩下那瓶是什么呢？難道還有不是阿芙的精油么？一個(gè)耳光就抽自己臉上了。大家又要說(shuō)了，那阿芙做的不錯(cuò)嘛，那我只能說(shuō)，真實(shí)原因恐怕更多是線下拓展能力的強(qiáng)大，當(dāng)線下阿芙的店鋪鋪滿傳統(tǒng)商店，而網(wǎng)上又便宜三到四成的時(shí)候，再加上高額的推廣費(fèi)用帶流量，賣的好不奇怪。但你要說(shuō)是因?yàn)槎ㄎ缓芫珳?zhǔn)，個(gè)人持完全否定意見(jiàn)。

    最近有朋友推薦我用海豚瀏覽器，一開始沒(méi)當(dāng)回事，后來(lái)用了一下，確實(shí)很爽。后來(lái)參加速途YY論道去討論移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還說(shuō)道瀏覽器的問(wèn)題。就做了一下分析和思考，UC現(xiàn)在已經(jīng)建立了自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但是我發(fā)現(xiàn)，他的定位已經(jīng)過(guò)時(shí)了，盡管目前宣傳的重點(diǎn)是用的人最多，但人多是個(gè)雙刃劍。一方面是你好，一方面也是你沒(méi)有個(gè)性。UC的賣點(diǎn)，早期很準(zhǔn)確，第一省流量，第二速度快。號(hào)稱就是比你快，省90%的流量，這對(duì)于很多2G上網(wǎng)尤其是移動(dòng)用戶，是很有吸引力的，這里姑且不討論其真實(shí)性。目前瀏覽器從這個(gè)角度去切入，是怎么也不會(huì)有什么效果了，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已然很大了，只要他沒(méi)有什么重大失誤，是不會(huì)讓出第一的排名的。那么海豚瀏覽器是不是就沒(méi)有機(jī)會(huì)了呢?我覺(jué)得不盡然。3G時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，這個(gè)用戶增長(zhǎng)率很高，3G時(shí)代，用戶實(shí)際上并不再關(guān)注流量了，而速度都一樣是很快的。那么這個(gè)時(shí)候，如果定位為“屬于3G時(shí)代的瀏覽器新體驗(yàn)。”圍繞此定位，再展開類似“3G上網(wǎng)必須爽”“產(chǎn)品設(shè)計(jì)最匹配iphone的瀏覽器”之類的宣傳廣告，很快就可以開辟出一個(gè)新領(lǐng)域，并有希望在未來(lái)的2-3年內(nèi)，成為3G上網(wǎng)的標(biāo)配瀏覽器。這樣就變成了2G上網(wǎng)用uc,3G上網(wǎng)用海豚的局面，運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，局勢(shì)定可逆轉(zhuǎn)。

    扯了不同的幾個(gè)案例，給大家啟發(fā)一下思路，關(guān)于這樣的事情，案例還是蠻多，大家覺(jué)得靠譜，以后我可以專門撰文進(jìn)行分析和分享，而找到定位，只是第一步，圍繞定位展開的各種宣傳、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)推廣，才是更為重要的部分，他是直接決定你定位是否成功，品牌是否建立關(guān)鍵。