中國奢侈品電商轉型求生存:遭資金和未授權尷尬
針對外敵入華的四大對策
1.迅速“招安”被收購
2.擴充代理時尚品牌
3.放低身價走大眾品牌
4.轉型做奢侈品導航
中國奢侈品電商的處境微妙。記者近日獲悉，在經(jīng)歷了多家奢侈品電商倒閉、品牌未授權、虧損不止等連續(xù)利空之后，國內在線奢侈品行業(yè)再遇勁敵，包括老牌英國潮流電商網(wǎng)站Net-a-porter在內的海外四大奢侈品電商大舉殺進。分析指出，奢侈品電商將成為繼團購之后，另一個從火爆跌進寒冬的行業(yè)，為迅速扭轉業(yè)內對行業(yè)的看衰之勢，各奢侈品網(wǎng)站紛紛調整運營模式尋求出路。
內憂：
遭資金和未授權尷尬
奢侈品電商既缺錢又缺貨源，這已經(jīng)不算秘密。
中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2011年已披露的21筆奢侈品網(wǎng)站融資總金額僅為5.29億美元。對此，投資機構人士指出，“整個行業(yè)融資規(guī)模與兩年內虧損1.15億美元的額度來看，融資速度遠趕不上燒錢速度”。
實際上罩著“中國首家IPO奢侈品折扣網(wǎng)站”光環(huán)的唯品會公布的招股書數(shù)據(jù)并不樂觀。其2009年到2011年，凈虧損分別為138萬、837萬和1.07億美元， “唯品會是目前奢侈品電商行業(yè)資本狀況的一個縮影”，有分析人士如此評價。
除資金軟肋之外，奢侈品品牌未給中國電商授權也是鉗制行業(yè)發(fā)展的重要因素。對此老牌英國潮流電商Net-a-porter集團中國區(qū)總裁陳人忠曾對中國同行進貨渠道表示懷疑，他稱：“我們只銷售獲得品牌授權的產(chǎn)品，但中國奢侈品電商或從國外品牌門店或奧特萊斯掃貨，或從沒有中國經(jīng)銷權的國外經(jīng)銷商批發(fā)，或賄賂品牌內鬼賣貨等，就是沒有正大光明和品牌簽授權合同的。”
同時，世界奢侈品協(xié)會中國代表處CEO歐陽坤也表示，“目前奢侈品銷售公司幾乎沒有一家對電子商務渠道進行授權”，這也是近日施華洛世奇聲討京東商城銷售其產(chǎn)品的原因。雖然京東商城CEO劉強東曾表示，“我們將繞過分銷商，和奢侈品品牌商直接談授權”。然而，走秀網(wǎng)CEO紀文泓則坦言，“一線國際品牌的授權大致都談下來，至少要三年時間”。
對于中國電商的未授權之殤，電子商務專家李代山表示，未授權導致中國奢侈品電商貨源極不穩(wěn)定，這使國內電商多采用海外采買模式來維持貨源，這不僅需大量的流動資金，在貨源真假性上也存在隱憂。
外患：
四大海外同行來吸金
如果說海外巨頭在授權上的優(yōu)勢屬于防守型戰(zhàn)略，那么其大舉入華的主動進攻則更考驗中國奢侈品電商行業(yè)的競爭力。
記者近日獲悉，英國奢侈品網(wǎng)站Net-a-porter將于近期登陸中國。據(jù)了解，這家創(chuàng)立于2000年的網(wǎng)站將通過收購國內電商網(wǎng)站熟客網(wǎng)以Theoutnet.cn的名義進入國內市場。這家網(wǎng)站即使在金融危機時期仍保持56%的稅前利潤增長。
事實上，Net-a-porter并不是第一家瞄準中國市場的國外奢侈品網(wǎng)站。早在2010年7月，一家名為拉斐爾在線(Raffaello-network)的意大利時尚品網(wǎng)站就通過支付寶曲線入華，該網(wǎng)站利用中文主頁、用人民幣標注產(chǎn)品價格，用戶可使用支付寶付款。類似拉斐爾在線一樣，推出中文頁面的海外奢侈品網(wǎng)站還有亞馬遜旗下的Shopbop.com。
除以上兩家之外，意大利奢侈品電商YOOX集團也對中國市場表現(xiàn)出濃厚的興趣。據(jù)悉，該集團截至去年6月15日，總市值達11.88億美元。其旗下在線精品店thecorner.com已于去年9月登陸中國，目前集團在中國的官方網(wǎng)站已有emporioarmani.cn和thecorner.com等五家網(wǎng)站。YOOX集團CEO Federico Marchetti表示，“未來我們會逐步推出在中國更多的官方網(wǎng)絡旗艦店”。
業(yè)內人士表示，四大奢侈品電商巨頭入華從側面證明了中國市場的潛力。據(jù)里昂證券報告顯示，路易威登最大的客戶群在中國，古馳集團18%的客戶是中國人。知情人士告訴記者，“奢侈品品牌之所以不授權中國電商，還是因為頻發(fā)的假貨問題，品牌商害怕自己的牌子砸在中國電商的手里”。
為了不讓中國市場旁落，國際大牌也加入了線上市場爭奪，據(jù)了解，路易威登、古馳及卡地亞等品牌已在中國開設官方網(wǎng)站。數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底中國奢侈品網(wǎng)購市場規(guī)模達107億元，增長率為67.2%，而到2013年中國奢侈品網(wǎng)購市場規(guī)模將達237.6億元。
迎戰(zhàn)：
招安賣身還是抵抗？
面對海外勁敵來襲，首先“繳械”的可能是前身具有代理基因的電商，熟客網(wǎng)就是實例。據(jù)了解，其選擇被“招安”與Net-a-porter合作運營。記者從知情人士處獲悉，該網(wǎng)站是香港IT集團的線上渠道，而IT集團則是采用代理時尚品牌的運營模式。
