知名B2C網(wǎng)上商城紛紛開放平臺 能否推動行業(yè)革新？
幾年下來，國內(nèi)知名的那批B2C網(wǎng)上商城均已積累了一定的知名度和規(guī)模。這些B2C平臺發(fā)展到現(xiàn)階段，已經(jīng)開始在找新的出路，開放平臺招進(jìn)駐商家就成為了這些網(wǎng)上商城采取的新措施。招募外部商家進(jìn)駐，豐富產(chǎn)品種類，對平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展來說是有利的，也讓不少想開網(wǎng)店的商家多了一重開店選擇。
近日，繼當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大規(guī)模進(jìn)行聯(lián)營招商以擴(kuò)充品類后，京東網(wǎng)上商城也宣布開放平臺。而另一個(gè)電子商務(wù)巨頭卓越亞馬遜在IT系統(tǒng)升級之后，其將平臺開放給外部商戶也指日可待。
開放平臺，意味著B2C企業(yè)從一種盈利模式跨入到另一種盈利模式，也意味著，想要以自營方式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)渠道的品牌商有了更多選擇，更意味著淘寶網(wǎng)這個(gè)國內(nèi)最大的電子商務(wù)平臺開始有了更強(qiáng)勁的競爭對手。
亞馬遜的實(shí)踐
讓外部商戶甚至是競爭對手都可以在自己的網(wǎng)站上銷售產(chǎn)品
B2C從一種盈利模式跨向另一種盈利模式，瞄準(zhǔn)的都是未來的發(fā)展前景和競爭位勢，而這種前景光明與否，美國同行已經(jīng)進(jìn)行過探索。
在美國，亞馬遜與eBay就是兩種完全不同的渠道模式。亞馬遜最初走的是網(wǎng)上沃爾瑪?shù)穆肪€，而eBay走的是網(wǎng)上商業(yè)地產(chǎn)商式的路線。前者獲取零售利潤，后者獲取的是開店“租金”或者是流水扣點(diǎn)。
近兩年來，亞馬遜將eBay漸漸甩在身后，成為僅次于Google的最賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，亞馬遜的成功得益于其策略的成功。
3年前，亞馬遜開放網(wǎng)站平臺，讓外部商戶甚至競爭對手都可以在自己的網(wǎng)站上銷售商品。這在當(dāng)時(shí)看上去是個(gè)荒唐的策略！但亞馬遜卻用3年的時(shí)間證明，這個(gè)前瞻性決策是正確的。由于亞馬遜在此前幾年花了很大力氣建設(shè)IT系統(tǒng)以及供應(yīng)鏈，當(dāng)整個(gè)系統(tǒng)容量足以為商家提供各種服務(wù)時(shí)，亞馬遜發(fā)起了一項(xiàng)名為“由亞馬遜來完成”（Ful fill ment by Amazon）的活動。商家只需要把他們的貨品發(fā)到亞馬遜的庫房，其他的包括處理在線訂單、包裝、物流、退換貨等問題都由亞馬遜來解決。這一舉措一經(jīng)推出就將eBay上的許多小商戶吸引過來。
開放平臺是一件讓買賣雙方皆大歡喜的事。對顧客而言，商品品類的豐富性使他們不用再登錄其他網(wǎng)站就能獲得商品的多個(gè)報(bào)價(jià)，從而增加了用戶黏性。對亞馬遜而言，高效的物流管理保證了自己在多數(shù)商品上的價(jià)格優(yōu)勢，即便沒有價(jià)格優(yōu)勢，平臺上的商戶只要銷售產(chǎn)品，亞馬遜同樣能得到傭金。
亞馬遜開放平臺帶來了良好的收益。而國內(nèi)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東網(wǎng)上商城都看到了亞馬遜這次成功實(shí)踐，也紛紛效仿。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)借圖書起家，而京東網(wǎng)上商城則憑3C起家，其主流商品都有毛利率較低的特點(diǎn)，多品類擴(kuò)張以尋求新的利潤增長點(diǎn)是這些企業(yè)需要面對的重要課題。另一方面，這幾家B2C都投入了巨大的財(cái)力在倉儲、物流的建設(shè)上，在搭好基礎(chǔ)設(shè)施后，自然都想沿襲亞馬遜之路獲得更快的增長。
公平性考題
自營商品銷售出去算銷售額，而聯(lián)營商家貢獻(xiàn)的只是傭金
對于開放平臺，主辦多屆電子商務(wù)年會的派代網(wǎng)總裁邢孔育分析，人們談起B2C的優(yōu)勢，往往用“貨架空間無限”來與線下超市對比。實(shí)際上，雖然線上空間是無限的，但是對應(yīng)的線下倉庫是有限的，要滿足用戶無限的長尾需求，就需要提供更大的倉庫貨架。大量的商品堆在倉庫，這對于電子商務(wù)企業(yè)來說就意味著擠占資金。因此，對于需要大量資金來支持的B2C企業(yè)，開放平臺不失為一種選擇，既可以增加收入和利潤，又不用擠占自己的資金，還可以短期占用品牌商的貨款，何樂不為呢？
當(dāng)然，也不是B2C企業(yè)想開放平臺就可以開放的。如前所述，企業(yè)需要具備足夠高的知名度和流量，還要搭建好后臺的支持服務(wù)體系。國內(nèi)最先開放平臺的是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上，搜索商品時(shí)會出現(xiàn)兩個(gè)頁面標(biāo)簽，當(dāng)當(dāng)百貨和入駐商家。入駐商家就是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開放平臺后招商進(jìn)來的聯(lián)營商家。
今年上半年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在北京、上海、杭州、廣州、深圳連續(xù)舉辦了幾場招商大會。在廣州、深圳舉行的招商大會上，在汽車用品、家居建材、家電、服裝等原來較少涉足的領(lǐng)域當(dāng)當(dāng)都有所斬獲。此后，格蘭仕、海信、科隆、堡獅龍、佐丹奴、百麗等知名品牌也都在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上開設(shè)直營店。
麗港鞋業(yè)（深圳）有限公司南山分公司副總經(jīng)理謝云立表示，對于電子商務(wù)企業(yè)來說，在互聯(lián)網(wǎng)渠道中全網(wǎng)營銷是常用的手段，品牌商不僅增加了銷售通路，也增加了傳播平臺。據(jù)麗港說，接下來，他們除了在淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上開店，在京東開放平臺后，也會去京東開店。
當(dāng)當(dāng)網(wǎng)招商時(shí)采用“1+3”模式，即同一個(gè)品牌最多吸納一家品牌店和3家專營店的模式來引進(jìn)聯(lián)營商戶，以此在限制商家數(shù)量和為用戶提供盡可能多的品牌選擇這兩方面尋找平衡。
盡管如此，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶在剛剛結(jié)束的派代電子商務(wù)年會上依然受到了來自于聯(lián)營商家關(guān)于公平性的質(zhì)疑。一個(gè)在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上經(jīng)營小家電的賣家表示，自己經(jīng)營的產(chǎn)品與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自營產(chǎn)品有沖突，可是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)卻把更多的位置給了自營商品。原來，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上，自營商品銷售出去就算作銷售額，而聯(lián)營商家貢獻(xiàn)的只是傭金。不過，雖然從絕對值上看，自營商品銷售額更高，但實(shí)際上這只是每平方米帶來的效益和單個(gè)品牌帶來交易額的不同算法導(dǎo)致的。
邢孔育認(rèn)為，B2C企業(yè)開放平臺，必然會導(dǎo)致這樣的沖突。亞馬遜的方式是自始至終在頁面和搜索上對所有的自營和開放平臺的商品公平對待，這些都基于其強(qiáng)大的IT系統(tǒng)支撐。而國內(nèi)的B2C企業(yè)是否能做到完全公平將會是個(gè)考驗(yàn)。
案例
京東憑什么扣點(diǎn)更高
9月16日，京東網(wǎng)上商城CEO劉強(qiáng)東宣布開放平臺的消息一出，就立刻引起了業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。盡管京東還沒有開始大張旗鼓地招商，但一些品牌商以及品牌代理商，甚至是自己做獨(dú)立B2C的公司卻都紛紛找上門來。
對于京東網(wǎng)上商城平臺來說，開放的并不僅僅是網(wǎng)站前臺，更多的是涉及其倉儲、物流的整個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)營部分。很顯然，京東在構(gòu)建倉儲、物流的供應(yīng)鏈體系上砸下了巨資，開放平臺是其分?jǐn)偝杀镜姆绞街?。這也使得京東的開放平臺表現(xiàn)出與淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不同的特點(diǎn)和策略。
實(shí)現(xiàn)百萬SKU目標(biāo)
對于電子商務(wù)企業(yè)來說，IT系統(tǒng)支撐下的強(qiáng)大倉儲、物流能力是其競爭力的根本。從誕生之日起京東網(wǎng)上商城就開始了物流中心的建設(shè)，并在今年形成了覆蓋全國的四大物流中心，同時(shí)在40余個(gè)主要城市建立起自己的物流配送隊(duì)伍，而在近一年時(shí)間里，京東也構(gòu)建起一個(gè)強(qiáng)大物流體系。
再看京東網(wǎng)上商城的網(wǎng)站前臺。在過去的5年里，主要憑借低價(jià)及產(chǎn)品優(yōu)勢，京東網(wǎng)上商城實(shí)現(xiàn)了年均200%的增長。目前京東網(wǎng)上商城擁有超過1
2009年京東網(wǎng)上商城交易額近40億元，今年目標(biāo)是100億元。但是京東網(wǎng)上商城以3C類產(chǎn)品為主，這個(gè)品類雖然客單價(jià)比較高，但作為耐用消費(fèi)品，重復(fù)購買率低，單純依賴現(xiàn)有的客戶及自發(fā)的口碑傳播實(shí)現(xiàn)交易額迅速增長會顯得有些乏力。因此，從2009年起京東網(wǎng)上商城在增強(qiáng)營銷的同時(shí)，也開始大規(guī)模向日用百貨品類擴(kuò)張。除了將自營品類拓展至家居類、鞋帽服飾、鐘表首飾、個(gè)護(hù)化妝等產(chǎn)品外，還收購了千尋網(wǎng)。
以家居和化妝用品為例，憑借著強(qiáng)大的用戶黏性和持續(xù)增長的反復(fù)購買率，從年初到9月兩大品類實(shí)現(xiàn)了超過600%的增長。盡管銷售額大幅增長，不過品類的擴(kuò)充依然是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，因?yàn)槟壳熬〇|的SKU（最小庫存量單位）只有十幾萬。
靠自營的方式實(shí)現(xiàn)品類拓展顯然速度有限。盡管對于電子商務(wù)平臺來說，前臺貨架是無限的，但要引進(jìn)每一類商品，就必須有相應(yīng)的采購和管理人員以及定價(jià)機(jī)制等等。B2C要憑一己之力迅速擴(kuò)大品類，并不是件容易的事。而淘寶網(wǎng)這樣純平臺型企業(yè)，依靠海量的供應(yīng)商很快便能推出電器城、名鞋館等垂直B2C模式，使各大網(wǎng)購平臺間的品類競爭日趨激烈。
供應(yīng)商的多模式進(jìn)入
在淘寶網(wǎng)平臺上，人流匯集在淘寶網(wǎng)，用戶購買產(chǎn)品，發(fā)貨和收款都是由賣家自己解決。淘寶網(wǎng)提供的是底層的技術(shù)支持。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上，聯(lián)營商戶在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺開店，收銀通過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來完成，物流、退換貨，都是由商戶自己解決。
京東網(wǎng)上商城副總裁馬松告訴記者，京東網(wǎng)上商城的開放平臺采取的是與聯(lián)營商戶更緊密的合作關(guān)系。聯(lián)營商戶的商品在京東上的倉儲、配送、客服、售后、貨到付款、退換貨、自提貨等環(huán)節(jié)都是按照京東自營的流程進(jìn)行，也就是都通過京東的體系解決。
之前劉強(qiáng)東在接受記者采訪時(shí)曾表示，京東網(wǎng)上商城的開放平臺主要面對品牌商，也歡迎競爭對手來開店。對于京東來說，開放平臺是為了豐富品類。而對于供應(yīng)商來說，入駐京東的開放平臺主要是為了共享客流量。而不同的供應(yīng)商對于聯(lián)營模式又有不同的要求。馬松介紹，針對不同的商家，京東也設(shè)計(jì)了不同的模式。
扣點(diǎn)比淘寶高的理由
無論是京東、當(dāng)當(dāng)還是卓越亞馬遜，品類擴(kuò)展除了解決用戶一站式購物和重復(fù)購買的問題外，其實(shí)更重要的因素是解決垂直類產(chǎn)品毛利率過低的問題。無論是圖書還3C家電，利潤率都低于百貨。而從經(jīng)營角度來看，自營的成本又高于開放平臺的聯(lián)營模式。
馬松認(rèn)為，自營模式下，產(chǎn)品要有庫存周轉(zhuǎn)期，要有倉儲成本、物流成本、資金占用成本以及過季尾貨的處理成本等。而聯(lián)營的方式，商家使用京東的倉儲和物流都要承擔(dān)部分費(fèi)用，這樣可以分?jǐn)偛糠志〇|投入的倉儲和物流的成本。另外，開放平臺的模式對商家采取的是流水扣點(diǎn)的收費(fèi)方式，這種模式的凈利潤在一定意義上比自營模式高一些。
目前京東網(wǎng)上商城根據(jù)不同行業(yè)，不同類目設(shè)置不同的流水扣點(diǎn)，但扣點(diǎn)都比淘寶商城高。馬松解釋，京東扣點(diǎn)高的主要原因是提供了更加完備的服務(wù)。淘寶商城是一個(gè)展示銷售平臺，而京東開放平臺后，在提供展示銷售的同時(shí)，還提供包括倉儲、配送、支付、售前咨詢、售后等一系列服務(wù)。如果選擇FBP模式平臺商戶考慮的只是貨源、定價(jià)等，從用戶下單到回款的一系列問題完全都由京東負(fù)責(zé)。
對于自營和聯(lián)營商品在頁面位置發(fā)生沖突的問題，馬松認(rèn)為，在系統(tǒng)里排序都是公平的，比如按價(jià)格搜索時(shí)，誰的價(jià)格低就會排在前面。如果聯(lián)營商家經(jīng)營的某類產(chǎn)品總比京東自營平臺價(jià)格低，這說明京東自營的該類商品還有調(diào)整的空間；但對于京東自營非常有優(yōu)勢的產(chǎn)品，聯(lián)營商家也會自動避開。馬松認(rèn)為，這是一個(gè)可以自動調(diào)節(jié)的市場。
記者觀察
簡單復(fù)制不可取
中國的電子商務(wù)市場是一個(gè)增量市場，在這個(gè)市場上，電子商務(wù)企業(yè)拋出何種策略都頗具想象空間。然而，是不是所有的策略都能順風(fēng)順?biāo)?，那就另?dāng)別論了。
當(dāng)當(dāng)、京東網(wǎng)上商城等涉足開放平臺，在倉儲和配送上確實(shí)比淘寶網(wǎng)更有優(yōu)勢。同時(shí)還有一個(gè)優(yōu)勢就是B2C用戶與淘寶網(wǎng)C2C用戶相比，共性需求多于個(gè)性需求，比如，在淘寶網(wǎng)上是要通過與賣家溝通交流后才會形成購買行為，而在當(dāng)當(dāng)和京東，一般都是直接下單。優(yōu)質(zhì)的商戶是B2C平臺的重要資源。
但這并不意味著開放平臺一定是一馬平川。首先是商戶商品的控制。開放平臺后，不僅吸引的是品牌商，也會有一些小型購物網(wǎng)站、代理商等希望加入。盡管當(dāng)當(dāng)、京東都表示會嚴(yán)格審核入駐商家的資質(zhì)。但實(shí)際上聯(lián)營商家的行為和進(jìn)貨渠道是平臺商不能掌握的。一旦聯(lián)營商家銷售產(chǎn)品出現(xiàn)假貨、水貨，在銷售和服務(wù)過程中出現(xiàn)各種問題，對于B2C辛苦建立起來的信譽(yù)會帶來很大的影響。
另一方面，對于一個(gè)平臺來說，最初能否讓入駐商家產(chǎn)生銷售額，賺到錢，這是個(gè)關(guān)鍵。如果平臺能給商家?guī)砝?，就比較容易管理。如果不能給商家?guī)沓掷m(xù)利益，管理起來就會相對較難。還有不可避免出現(xiàn)的產(chǎn)品品類沖突。當(dāng)B2C平臺企業(yè)自己又當(dāng)運(yùn)動員又當(dāng)裁判員時(shí)，問題就會變得復(fù)雜起來。
派代網(wǎng)總裁邢孔育認(rèn)為，中國的電子商務(wù)展以及市場環(huán)境與美國有很大差別。亞馬遜積累了多年才開放平臺，中國的B2C平臺無論從所處的階段和面臨的環(huán)境，都與美國大不相同。自營和開放平臺模式完全是兩種不同的商業(yè)模式，管理也完全不同。在高速增長的時(shí)期企業(yè)兵分兩路是不是一個(gè)明智的選擇還有待觀察。
雖然亞馬遜在財(cái)報(bào)中，開放平臺收益占了其很大一部分。但中國的B2C企業(yè)完全可以開辟更多的盈利路徑。比如日均PV（點(diǎn)擊量）達(dá)到2500萬的京東網(wǎng)上商城其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的媒體，可以獲取媒體收益。另外，通過海量消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，也可以給品牌商提供一些增值服務(wù)等，并不一定非要擠在開放平臺這一條船上。
