鞋業(yè)全面進(jìn)軍電子商務(wù) 開啟低成本銷售篇章

由于傳統(tǒng)渠道的售鞋遭遇銷售瓶頸，而網(wǎng)絡(luò)售鞋呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，使得當(dāng)前的中國鞋業(yè)銷售市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)轉(zhuǎn)型期，不少知名鞋業(yè)品牌均在網(wǎng)上搭建了在線銷售商城，通過網(wǎng)絡(luò)低成本拓展銷售渠道。另有眾多小商家，也通過開一個(gè)淘寶店，或是搭建一個(gè)獨(dú)立網(wǎng)店來銷售鞋子。最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)銷售成為鞋業(yè)繼商場(chǎng)、專賣店之后的第三大銷售平臺(tái)。

傳統(tǒng)渠道欲破發(fā)展瓶頸

匹克鞋業(yè)電子商務(wù)總經(jīng)理姜瑜告訴記者，對(duì)于鞋業(yè)公司來說，傳統(tǒng)的商場(chǎng)渠道確實(shí)遇到了天花板。店租成本、人工成本越來越高，且渠道圈地已經(jīng)基本結(jié)束，很難給后來者留下更多的機(jī)會(huì)。

不論是到天河城、王府井，還是正佳廣場(chǎng)，消費(fèi)者都會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同的現(xiàn)象：這些大商場(chǎng)的首層，也就是商場(chǎng)的黃金地段，基本上都是被鞋、服裝和化妝品占領(lǐng)。“這些黃金地段黃金鋪位的租金，都是寸土寸金，消費(fèi)者支付的資金，很大一塊是用來付場(chǎng)地租金的。”某二線品牌鞋業(yè)公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)謝遠(yuǎn)友告訴記者，“黃金地段的黃金鋪位，都被一線品牌高價(jià)拿去。再通過高定價(jià)的方式，把高額租金轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。而二線品牌則很難承受這一高昂的成本。”

而據(jù)記者調(diào)查，另一個(gè)傳統(tǒng)的渠道———專賣店，在一二線城市已經(jīng)基本飽和，只有向三四級(jí)城市開拓，但三四級(jí)市場(chǎng)開專賣店，又面臨單店盈利能力的問題。“對(duì)鞋企來說，專賣店的單店盈利能力，和對(duì)商圈客戶的覆蓋度都不夠。”百麗鞋業(yè)電子商務(wù)總監(jiān)胡琛榮告訴記者，大型商場(chǎng)的渠道資源經(jīng)過一線品牌十余年的爭(zhēng)奪，已經(jīng)近乎枯竭，專賣店又很難擔(dān)當(dāng)盈利重任，不論對(duì)于一線品牌，還是對(duì)那些二三線品牌或者從出口轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(從OEM轉(zhuǎn)做自有品牌)的品牌來說，要在傳統(tǒng)渠道上拓展，已經(jīng)很難找到大的突破口了。

鞋業(yè)巨頭的觸網(wǎng)沖動(dòng)

相對(duì)于傳統(tǒng)渠道越走越窄，網(wǎng)絡(luò)渠道的表現(xiàn)卻越來越讓鞋企感到興奮。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，去年，在國際金融危機(jī)背景下，我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)仍保持快速增長(zhǎng)，電子商務(wù)交易額超過3.6萬億元。有關(guān)部門預(yù)測(cè)，未來幾年，中國電子商務(wù)還將保持年均35%以上的速度增長(zhǎng)。目前，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已超過1.4億。

記者了解到，此前，傳統(tǒng)鞋業(yè)巨頭對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售并不看好，擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)會(huì)對(duì)自己的價(jià)格體系造成沖擊。但隨著市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，現(xiàn)在這些巨頭對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。不論是國際巨頭阿迪達(dá)斯、耐克，還是國內(nèi)大佬百麗、奧康、達(dá)芙妮、361°、匹克等，都紛紛選擇上網(wǎng)營銷。不少二三線品牌和從OEM轉(zhuǎn)身到自有品牌的企業(yè)，也選擇網(wǎng)絡(luò)作為渠道突破口。

姜瑜指出：“網(wǎng)絡(luò)的低成本和廣覆蓋，為這些鞋企提供了發(fā)揮空間。很多三四級(jí)市場(chǎng)，用傳統(tǒng)的渠道去覆蓋，需要大量投入，且盈利能力肯定跟不上。而通過網(wǎng)絡(luò)，這些問題都能得到解決。在淘寶上，不少鞋企一年能做2～3個(gè)億，日子過得有滋有味。要在傳統(tǒng)市場(chǎng)上，這樣的鞋企根本就沒有生存空間。”

推動(dòng)鞋業(yè)巨頭紛紛觸網(wǎng)的另一個(gè)原因，是網(wǎng)上充斥著大量的假貨、仿貨，對(duì)知名品牌造成了巨大損害。為了維護(hù)自身利益，鞋業(yè)巨頭也不得不觸網(wǎng)。即便是耐克，在抵御了6～7年之后，也于日前加入了Zappos的陣營之中。

電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)

一是物流競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將集中在速度、可靠性、客戶體驗(yàn)等三方面。無論是自建還是外包物流業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)以最快的速度送達(dá)目的地，保證貨物完整和準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，為客戶提供最佳服務(wù)體驗(yàn)，三者組合將成為鞋行業(yè)物流差異化服務(wù)的關(guān)鍵。電子商務(wù)的開展，使三者組合的結(jié)果更加豐富，企業(yè)平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。誰在物流速度、可靠性、服務(wù)態(tài)度上形成優(yōu)勢(shì)組合，誰將成為鞋行業(yè)網(wǎng)購市場(chǎng)最終勝出者。

二是網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道的物流后臺(tái)加快融合?，F(xiàn)有鞋企業(yè)不愿涉足電子商務(wù)的重要原因之一是為了避免渠道沖突。網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)實(shí)體店渠道具有明顯的需求差異，選擇單一的物流服務(wù)模式難以支撐兩類渠道協(xié)調(diào)發(fā)展。這就要求充分利用外包物流服務(wù)的靈活性優(yōu)勢(shì)，借助第三方物流的專業(yè)化服務(wù)，通過不同的物流解決方案的設(shè)計(jì)，滿足不同渠道發(fā)展的需要。隨著網(wǎng)絡(luò)渠道銷量的提升，網(wǎng)購物流的組織協(xié)調(diào)將直接影響到企業(yè)最終效益。

三是專業(yè)化分工改善行業(yè)物流服務(wù)水平?？傮w來看，鞋行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈非常長(zhǎng)。在市場(chǎng)壓力下，一批品牌鞋企正在加快自身戰(zhàn)略升級(jí)和管理創(chuàng)新，全面升級(jí)營銷、生產(chǎn)運(yùn)營、渠道、物流、售后服務(wù)等職能的要求。在電子商務(wù)壓力下，將進(jìn)一步帶動(dòng)專業(yè)化的鞋類采購、設(shè)計(jì)、制造、分銷、物流等服務(wù)外包的發(fā)展。物流外包的普遍采用保證了網(wǎng)購需求的及時(shí)實(shí)現(xiàn)，物流流程的優(yōu)化將加快改善整個(gè)供應(yīng)鏈的服務(wù)水平。

在這個(gè)弱肉強(qiáng)食的市場(chǎng)規(guī)則當(dāng)中，每個(gè)企業(yè)都想自己從中脫穎而出，如何將好的產(chǎn)品通過各種渠道傳遞到消費(fèi)者面前，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買熱情，成為了企業(yè)首要思考的問題。降低鞋企運(yùn)作成本，減少庫存，電子商務(wù)在廣告宣傳、促銷等環(huán)節(jié)中，成本費(fèi)用比傳統(tǒng)媒體來的低，也更有針對(duì)性。通過電子商務(wù)平臺(tái)來尋找供應(yīng)商，也能降低采購成本，而且對(duì)于企業(yè)把握不準(zhǔn)市場(chǎng)而產(chǎn)生的庫存，也可以通過電子商務(wù)來銷售。與電子商務(wù)的這場(chǎng)邂逅可以說是鞋企不斷提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，讓業(yè)績(jī)也得到空前的發(fā)展背后最有力的武器。