老字號(hào)：爭(zhēng)相下水電子商務(wù)謀創(chuàng)新
隨著大批傳統(tǒng)企業(yè)試水電子商務(wù)并取得不錯(cuò)的成績(jī)，老字號(hào)也不甘寂寞，紛紛趕起時(shí)髦下水電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)商城。觸網(wǎng)的背后是老字號(hào)的無(wú)奈還是謀變求新，成為人們更加關(guān)注的話(huà)題。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的潛力和電子商務(wù)的威力，已經(jīng)讓人們意識(shí)到了這個(gè)市場(chǎng)的重要性。
據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)，今年一季度，中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模近960億元人民幣，同比增長(zhǎng)101.7%。近幾年，隨著新一代消費(fèi)者群體的壯大，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)也將呈現(xiàn)繼續(xù)上升的態(tài)勢(shì)。然而網(wǎng)絡(luò)這股新鮮血液是否能為這些“百歲老人”注入新活力，還有待時(shí)間的考驗(yàn)。
五芳齋：為提銷(xiāo)量 廣撒網(wǎng)
網(wǎng)上商城的定價(jià)較低，促銷(xiāo)幅度也大，銷(xiāo)量逐日攀升。2009年5月，距離端午節(jié)還有27天，經(jīng)過(guò)多次討論，頂不住壓力的五芳齋集團(tuán)終于觸了網(wǎng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將自己的觸角伸向了更遠(yuǎn)的地方。
考慮到運(yùn)費(fèi)由消費(fèi)者承擔(dān)，又免去了實(shí)體店租金的開(kāi)支，網(wǎng)上商城的價(jià)格空間有了更大的彈性，試運(yùn)營(yíng)階段，網(wǎng)上商城的定價(jià)較低，促銷(xiāo)幅度也大，銷(xiāo)量逐日攀升。這對(duì)于五芳齋市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人劉強(qiáng)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是好消息，然而，徐偉并沒(méi)有笑到最后。
隨著銷(xiāo)量大幅度增加，另一個(gè)問(wèn)題也緊隨其后：配套的物流跟不上，導(dǎo)致發(fā)貨不及時(shí)，進(jìn)而引起大量客戶(hù)不滿(mǎn)和投訴。據(jù)劉強(qiáng)介紹，網(wǎng)上的客戶(hù)來(lái)自四面八方，下單的時(shí)間也不一樣，而且都是非常小的量，需要許多人手來(lái)拆裝，再交給物流，這和以往大批量發(fā)貨模式完全不一樣，劉強(qiáng)一時(shí)間成了最忙的人。
為此，劉強(qiáng)思索良久，和物流公司商量后，決定讓物流人員直接駐扎在五芳齋，把負(fù)責(zé)網(wǎng)上商城的人員分為兩批，一批專(zhuān)門(mén)接定單，另一批專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)客戶(hù)服務(wù)。接單后物流人員直接包裝、送達(dá)。一個(gè)月后，訪(fǎng)問(wèn)流量和銷(xiāo)量激增。
正當(dāng)劉強(qiáng)要松一口氣的時(shí)候，她發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上有許多未經(jīng)授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商在賣(mài)自己的產(chǎn)品。由于五芳齋的網(wǎng)銷(xiāo)渠道除了自己的官網(wǎng)，還有淘寶商城和一些被授權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商，這種情況的出現(xiàn)也就不難理解了。當(dāng)被問(wèn)道是否會(huì)維權(quán)時(shí)，徐偉卻表示沒(méi)精力。她算了一筆賬，如果起訴，很明顯，結(jié)果一定會(huì)勝訴，但是賠償?shù)馁M(fèi)用和起訴要花費(fèi)的費(fèi)用幾乎抵消了，白白浪費(fèi)了許多精力。
劉強(qiáng)表示，在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方面，希望國(guó)家的監(jiān)管部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)督力度，政府也應(yīng)該出臺(tái)更完善的政策，保護(hù)經(jīng)營(yíng)者。
張小泉：做好服務(wù) 利自來(lái)
品牌本身就是廣告，服務(wù)才是更重要的。2010年4月，在研究了網(wǎng)絡(luò)零售的重要性之后，杭州張小泉集團(tuán)也加入了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售之列，利用商城系統(tǒng)的幫助開(kāi)通了官方網(wǎng)上商城。
張小泉的銷(xiāo)售渠道除了實(shí)體店，還有超市渠道，外貿(mào)出口等，網(wǎng)絡(luò)只是很小的一部分。據(jù)張小泉集團(tuán)電子商務(wù)部部長(zhǎng)周麗介紹，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售目的很明確，一是提升品牌知名度，二是減少庫(kù)存積壓，擴(kuò)大銷(xiāo)量。
為了減少庫(kù)存，網(wǎng)上商城的產(chǎn)品都打出了8.5的折扣，部分庫(kù)存甚至7.5折。抱著嘗試的心態(tài)，原本并沒(méi)有指望網(wǎng)絡(luò)能給銷(xiāo)售帶來(lái)多大銷(xiāo)量，3個(gè)月下來(lái)，周麗看著銷(xiāo)售單卻驚呆了，網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了將近10%的銷(xiāo)量，這是一個(gè)相當(dāng)可觀的成績(jī)了，在此之前，周麗和她的團(tuán)隊(duì)都從來(lái)沒(méi)有想過(guò)會(huì)有這樣的好成績(jī)。
欣喜之余，周麗對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售更有了信心。為了對(duì)實(shí)體店不造成沖擊，張小泉網(wǎng)上商城又推出了電子商務(wù)專(zhuān)供品，即只在網(wǎng)絡(luò)渠道銷(xiāo)售?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)上商城的第二個(gè)目的已經(jīng)達(dá)到，然而第一個(gè)目的——提升知名度卻不見(jiàn)有起色。
為了提升知名度，其他老字號(hào)的做法一般都是用廣告鋪路，比如在著名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站買(mǎi)廣告窗口、提高關(guān)鍵詞搜索排名等。但是周麗認(rèn)為，老字號(hào)沒(méi)有必要花大價(jià)錢(qián)做廣告，品牌本身就是廣告，服務(wù)才是更重要的。
內(nèi)聯(lián)升：留舊引新 靠“美化”
程旭也讓專(zhuān)業(yè)攝影師把每一種鞋分四個(gè)角度拍攝：前、后、側(cè)、底。如果有扣子和拉鏈，也得拍。2009年9月，在60周年慶到來(lái)前，在懷舊氣氛達(dá)到頂峰的時(shí)候，享有“中華老字號(hào)”、“中國(guó)布鞋第一家”等多種聲譽(yù)的內(nèi)聯(lián)升，開(kāi)通了自己的網(wǎng)上商城。
像其他的淘寶商鋪一樣，內(nèi)聯(lián)升也照葫蘆畫(huà)瓢，上傳了各類(lèi)鞋子的圖片，并配以文字說(shuō)明。然而，第一個(gè)月的銷(xiāo)量比想象中的還要少。負(fù)責(zé)網(wǎng)上商城的總經(jīng)理辦公室和銷(xiāo)售部同時(shí)進(jìn)行了反思，反思的結(jié)果是：不能試穿導(dǎo)致銷(xiāo)量低迷。
但是不能試穿這個(gè)問(wèn)題不僅僅是內(nèi)聯(lián)升一家的困惑，淘寶網(wǎng)上萬(wàn)個(gè)服裝商家都存在這個(gè)問(wèn)題，他們是怎么解決的呢？總經(jīng)理助理程旭開(kāi)始瀏覽一些銷(xiāo)量好的商家，他發(fā)現(xiàn)，好的商家都是細(xì)心的商家，每一種商品的圖片至少有6個(gè)，從各個(gè)角度拍攝，小細(xì)節(jié)也不會(huì)放過(guò)。程旭也讓專(zhuān)業(yè)攝影師把每一種鞋分四個(gè)角度拍攝：前、后、側(cè)、底。如果有扣子和拉鏈，也得拍。
重新上傳了圖片，美化了網(wǎng)站，銷(xiāo)量逐漸有了起色。一個(gè)月也能賣(mài)出300多雙了，雖然這數(shù)字對(duì)于總店日銷(xiāo)售上千雙的業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)，只是個(gè)零頭，但程旭認(rèn)為，網(wǎng)站為維護(hù)老客戶(hù)做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。
老顧客不存在試穿和尺碼的問(wèn)題。鑒于擁有會(huì)員卡的老顧客在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)無(wú)法積分的情況，內(nèi)聯(lián)升許諾，有會(huì)員卡就打95折，要知道，網(wǎng)上商城和實(shí)體店的價(jià)格一樣，也從來(lái)沒(méi)有折扣，這在一定程度上穩(wěn)定了一大批老顧客，也成功地把一些實(shí)體店的老顧客分流到網(wǎng)絡(luò)上。
隨著客戶(hù)群的年輕化，程旭越來(lái)越意識(shí)到特色服務(wù)的重要性。今年，內(nèi)聯(lián)升的網(wǎng)上商城又增加了一項(xiàng)“設(shè)計(jì)師定制”的服務(wù)，針對(duì)個(gè)性化的小眾客戶(hù)，按需生產(chǎn)，節(jié)約了成本。除了維護(hù)老顧客和個(gè)性化服務(wù)，客戶(hù)服務(wù)可以說(shuō)是網(wǎng)上商城至關(guān)重要的一顆棋子。淘寶的支付寶深受程旭推崇，凡客誠(chéng)品的退換貨制度也得到他的青睞，他認(rèn)為，這非常適合網(wǎng)購(gòu)群體便捷性這一特點(diǎn)，而內(nèi)聯(lián)升在這方面仍然有待提升。
顯然，有投入才有回報(bào)。要么不做，要做就做好。網(wǎng)絡(luò)為老字號(hào)注入的是新鮮的血液，希望新鮮的血液能給老字號(hào)增添新的活力、新的收益。
