網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)建立新渠道 拓展內(nèi)銷(xiāo)仍需大力氣

        據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月份，紡織業(yè)規(guī)模以上企業(yè)的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額占比已達(dá)81.8%，而且內(nèi)銷(xiāo)的增長(zhǎng)還在持續(xù)，紡織業(yè)的格局將會(huì)改變，內(nèi)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

　　浙江作為紡織業(yè)大省，率先步入了這一次格局改變。在外需下降、出口受阻的壓力下，不少浙江紡織服裝企業(yè)紛紛選擇進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從創(chuàng)立品牌、加強(qiáng)設(shè)計(jì)，到建立渠道、顛覆經(jīng)營(yíng)模式，已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)搶占到了有利地形。

　　服裝企業(yè)猛追快時(shí)尚

　　提起ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)這些品牌，熱衷潮流的年輕人幾乎都知道。以這三大品牌為代表的“快時(shí)尚”概念，近年來(lái)席卷全球，中國(guó)大陸也成為這些快時(shí)尚品牌極力擴(kuò)張的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　中國(guó)大陸巨大的市場(chǎng)潛力，無(wú)疑是這些快時(shí)尚品牌瘋狂擴(kuò)張的最大動(dòng)力。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局昨天公布的數(shù)據(jù)顯示，1-7月份，全國(guó)限額以上企業(yè)服裝鞋帽、針紡織品類商品零售額達(dá)3141億元，同比增長(zhǎng)23.8%。

　　在“快時(shí)尚”潮流席卷全球的時(shí)候，浙江紡織企業(yè)卻一直在承受外需下降、成本上漲、勞動(dòng)力緊缺等壓力，如何調(diào)整市場(chǎng)方向，擺脫之前更多依靠出口的經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)拓潛力更大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，已經(jīng)成為浙江紡織業(yè)內(nèi)討論最激烈的問(wèn)題。

　　最近，一家名為“優(yōu)衣派”的服裝品牌，引起了國(guó)內(nèi)服裝業(yè)的注意，店面形象、服裝款式和經(jīng)營(yíng)模式頗似國(guó)外“快時(shí)尚”品牌，一下子在全國(guó)開(kāi)出了60家專賣(mài)店。而它的背后，是溫州8家服裝企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

　　去年7月，由溫州法派集團(tuán)聯(lián)合奧奔妮服飾、伸迪服飾、泰馬鞋業(yè)等8家跨行業(yè)核心企業(yè)，共同投資創(chuàng)建了“優(yōu)衣派”品牌，并吸納了服裝、鞋革、皮具、眼鏡等行業(yè)的150多家溫州本地生產(chǎn)制造企業(yè)，作為產(chǎn)品聯(lián)盟協(xié)作企業(yè)。

　　“優(yōu)衣派是溫州服裝企業(yè)抱團(tuán)創(chuàng)新的典型做法。”浙江省服裝行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)孟平說(shuō)，以前浙江服裝企業(yè)更多依靠出口訂單，設(shè)計(jì)、品牌和渠道是浙江服裝產(chǎn)業(yè)最薄弱的環(huán)節(jié)，而優(yōu)衣派的最大優(yōu)勢(shì)，正是這些以往的薄弱環(huán)節(jié)。

　　優(yōu)衣派公司董事長(zhǎng)彭星說(shuō)，“優(yōu)衣派”選擇的是一條“生產(chǎn)+虛擬”的聯(lián)合之路，它依托溫州特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，以品牌為紐帶，以渠道為保證，統(tǒng)一進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象包裝、品牌營(yíng)銷(xiāo)，由聯(lián)盟協(xié)作企業(yè)為“優(yōu)衣派”貼牌生產(chǎn)，對(duì)有著幾千家企業(yè)的溫州服裝產(chǎn)業(yè)而言，具有突破意義。

　　彭星表示，優(yōu)衣派將力爭(zhēng)3年內(nèi)在全國(guó)各地開(kāi)店200家；5年內(nèi)計(jì)劃投資20億元人民幣，在全國(guó)各地開(kāi)店1000家，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)終端銷(xiāo)售額達(dá)100億元。

　　其實(shí)，在優(yōu)衣派之前，許多浙江服裝企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始顛覆原有的經(jīng)營(yíng)模式，紛紛將“快速反應(yīng)”作為競(jìng)爭(zhēng)核心。

　　“以杭州的幾家知名服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，以往可能需要幾天才能完成補(bǔ)貨的，現(xiàn)在基本上能在24小時(shí)之內(nèi)完成報(bào)告、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流直到上柜。”孟平說(shuō)，這種快速反應(yīng)機(jī)制對(duì)于進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的服裝品牌來(lái)說(shuō)已經(jīng)至關(guān)重要，是當(dāng)下服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心之一。

　　網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)建立新渠道

　　“優(yōu)衣派”在迅速擴(kuò)張的同時(shí)，也將數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做了一個(gè)重要的銷(xiāo)售模式，進(jìn)行郵購(gòu)、網(wǎng)購(gòu)等數(shù)字化、立體化的營(yíng)銷(xiāo)。

　　實(shí)際上，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道的逐漸成熟，許多寄希望打入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的紡織企業(yè)，都將網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道當(dāng)成了一個(gè)重要的突破口。

　　前不久，嘉興羅馬中旺制衣有限公司開(kāi)通了自己的B2C網(wǎng)上服裝商城——“悟客良品”。依托這個(gè)網(wǎng)上平臺(tái)以及不斷擴(kuò)充的內(nèi)銷(xiāo)訂單，這家專注于外貿(mào)出口20多年的平湖老牌服裝企業(yè)，今年上半年實(shí)現(xiàn)了內(nèi)銷(xiāo)同比超20%的增長(zhǎng)。

　　平湖市對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作局一位負(fù)責(zé)人表示，平湖主要的服裝業(yè)龍頭企業(yè)內(nèi)銷(xiāo)增長(zhǎng)都在20%以上。而對(duì)于不少以往習(xí)慣了接單加工的外貿(mào)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，在內(nèi)銷(xiāo)體系尚未完全建立成熟的時(shí)候，選擇電子商務(wù)無(wú)疑是一條捷徑。

　　羅馬中旺進(jìn)出口部張經(jīng)理表示，公司此前就一直關(guān)注國(guó)內(nèi)“凡客誠(chéng)品”、“瑪薩瑪索”等專業(yè)服裝類電子商務(wù)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式，“悟客良品”一定程度上有其影子，主要銷(xiāo)售襯衣、西褲、POLO衫等男士商務(wù)休閑服裝。由于目前才剛剛起步，宣傳攻勢(shì)還未鋪開(kāi)，但企業(yè)認(rèn)定這是個(gè)大方向。

　　在浙江，其實(shí)早在2001年就誕生了中國(guó)服裝網(wǎng)（efu.com.cn），是我國(guó)最早成立、也是目前最大的服裝電子商務(wù)網(wǎng)站。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一股、上市公司生意寶（Toocle.cn）聯(lián)手中國(guó)服裝網(wǎng)打造出的服裝B2C網(wǎng)站——衣服網(wǎng)（yifu.com），也全面進(jìn)入這一領(lǐng)域，在線銷(xiāo)售女男裝、運(yùn)動(dòng)、休閑、內(nèi)衣、鞋類、箱包配飾等服裝類產(chǎn)品，目標(biāo)是打造中國(guó)最大品牌服裝網(wǎng)購(gòu)商城。

　　數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)服裝市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)10490.9億元。其中，服裝類在線銷(xiāo)售額為39億元人民幣。自2007年以來(lái)，服裝網(wǎng)絡(luò)零售一直快速增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率都在80%以上，服裝也成為網(wǎng)絡(luò)零售的第一大品類。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，通過(guò)先期對(duì)市場(chǎng)的培育，以及對(duì)網(wǎng)民消費(fèi)思維、消費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)，服裝電子商務(wù)已成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大亮點(diǎn)，包括銀泰百貨在內(nèi)的傳統(tǒng)服裝渠道也紛紛進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售。

　　拓展內(nèi)銷(xiāo)仍需大力氣

　　無(wú)論是“快時(shí)尚”路線，還是開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，浙江服裝企業(yè)看重的，都是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大潛力。

　　可是，轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷(xiāo)，從品牌、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)直到銷(xiāo)售，樣樣都得重新建立新的體系，對(duì)于習(xí)慣了外貿(mào)訂單加工這種簡(jiǎn)單模式的大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)絕非易事，因此，失敗的例子并不鮮見(jiàn)。

　　蕭山一家家紡企業(yè)曾經(jīng)做了近10年的外貿(mào)加工，主要為歐美一些主流品牌做貼牌。2008年開(kāi)始，金融危機(jī)導(dǎo)致訂單急劇下滑，再加上各類成本的不斷上漲，企業(yè)的利潤(rùn)接近于零。

　　2009年開(kāi)始，這家企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷(xiāo)，創(chuàng)立了自己的品牌，并在北京、上海、杭州等地開(kāi)出了近十家專賣(mài)店。也是在當(dāng)年，包括紹興、蕭山、湖州等地的眾多家紡企業(yè)，紛紛開(kāi)始用同樣的步驟和方式進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，有些企業(yè)甚至一下子在全國(guó)開(kāi)出了幾十家專賣(mài)店。

　　“可是，相比服裝，家紡的消費(fèi)理念在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn)知程度明顯不夠成熟。”這家企業(yè)的負(fù)責(zé)人王先生說(shuō)，歐美家庭可能每年要更換兩三套床單被套，可中國(guó)普通家庭可能幾年也換不了一套。

　　雖然與出口相比，家紡產(chǎn)品的利潤(rùn)率要高出10%，但并不是每家企業(yè)都能抓住的，許多企業(yè)轉(zhuǎn)身進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之后才發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)已經(jīng)“人滿為患”，而且強(qiáng)手不少。

　　“目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)有了羅蘭、水星、富安娜三大品牌，其他大大小小的品牌不下幾百個(gè)，要想從如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中分得一杯羹，對(duì)于我們這樣的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)幾乎是不可能的。”王先生說(shuō)，單純?cè)O(shè)立幾十家專賣(mài)店，就至少需要投入上千萬(wàn)元。

　　“服裝企業(yè)也同樣面對(duì)這個(gè)問(wèn)題。”浙江省服裝行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)孟平說(shuō)，目前，不只是國(guó)內(nèi)的外貿(mào)服裝企業(yè)都在轉(zhuǎn)型進(jìn)入內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，國(guó)外的一些二三線品牌也在大量地進(jìn)入中國(guó)，今年三月份舉行的一次服裝采購(gòu)會(huì)上，就有來(lái)自意大利、法國(guó)、英國(guó)、美國(guó)等國(guó)家的大量品牌參展，都在集中進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。