京東TVC廣告：20天2700萬訪問量
2010年7月，在世界杯期間，京東商城的15秒電視廣告第一次登上央視的舞臺，很多男性網民從互聯(lián)網上看到了相同版本的TVC(特指以電視攝像機為工具拍攝的電視廣告影片)。所不同的是，互聯(lián)網上的TVC是借助百度TV，定向追蹤40個城市的男性網民，向他們精準地進行品牌傳播。據(jù)悉，百度TV業(yè)務是通過分析網站的內容，將與用戶相關的視頻推廣內容放到網站相應的頁面，從而達到精準投放。
京東網上商城的目標客戶主要是男性消費者，而世界杯期間的電視觀眾中70%以上都是男性觀眾，這很符合京東網上商城的傳播目標。京東網上商城希望自己的品牌形象廣告能被更多的網民關注到。
尋找滿足“苛刻”條件的新媒體
“和央視投放形象廣告追求廣泛的覆蓋不同，我們在互聯(lián)網上投放形象廣告更看重精準，對投放的時間、區(qū)域和頻次都有很具體的要求。”京東網上商城副總裁徐雷說。
事實上，京東網上商城在互聯(lián)網上的投放品牌廣告主要針對國內40個城市的男性受眾，這40個城市是京東網上商城覆蓋和銷售比較好的城市，京東網上商城希望在這些城市加強品牌形象，但在頻次上有嚴格的要求，比如在北京、上海這樣的一線城市，每個用戶鎖定的到達頻次不超過兩次，其他38個城市的目標用戶鎖定的到達頻次不超過3次;而且投放時間也有具體的要求，就是非周末時間在12：00~15：00，18：00~8：00，周末時間則全天投放，京東網上商城就是希望目標受眾能在非上班時間看到這條30秒的TVC。
徐雷表示，由于預算等原因央視京東網上商城投放的是15秒版廣告，但在百度TV上投放的是30秒版本，一方面是因為30秒版本更容易理解廣告所傳遞的信息，同時互聯(lián)網TVC廣告相對更低的投放成本也是京東商城決定此次投放的又一因素。
要找到符合這樣要求的網站并不容易。視頻網站雖然也可以向網民傳達品牌形象，但是很難精準地對目標城市進行規(guī)?；母采w，而且任何一個視頻網站的UV(獨立訪客，00:00~24:00內相同的客戶端只被計算一次)數(shù)都不夠大，實現(xiàn)全網覆蓋，鎖定40個城市，比較難。更麻煩的是，國內的視頻網站目前都還不能播放30秒長度的視頻廣告。
“百度TV的模式是依托百度聯(lián)盟的30多萬家聯(lián)盟網站，可以覆蓋很高的PV(訪問量，即頁面瀏覽量或點擊量，用戶每次刷新即被計算一次)，而且可以按照目標城市、目標受眾和目標頻次精準地投放廣告，這樣的傳播模式可以滿足京東網上商城的傳播需求。”作為百度TV的運營商，隨視傳媒副總裁崔崧表示。
據(jù)調查，百度聯(lián)盟的30萬家網站可以覆蓋1.2億以上的互聯(lián)網用戶，而百度TV則可以通過定向精準技術，按區(qū)域、按受眾群體的類別、興趣、關注，有針對性地投放視頻廣告。
“對于這次傳播，我們并不太看重ROI(投資回報率)，主要是為電視廣告補點。”徐雷說。
三個維度精準找到目標
京東網上商城在時間、地域、頻次上設定了三個維度的條件，而隨視傳媒則需要從三個維度去尋找目標受眾。崔崧告訴《中國經營報》記者，隨視傳媒一般會從第三方數(shù)據(jù)、搜索行為數(shù)據(jù)和歷史投放數(shù)據(jù)三個維度去找到目標受眾所在的網站。
第三方數(shù)據(jù)主要是根據(jù)DCCI提供的調查數(shù)據(jù)，結合男性和城市這兩個變量，交叉分析，找出符合條件的網站，汽車類、體育類、財經類、金融類網站成為首選，此外還有部分門戶和偏男性的社區(qū)網站。
在調查了用戶搜索電子商務網站的關鍵詞后，隨視傳媒為京東網上商城設置了京東、電子商務、IT產品、3C產品等關鍵詞。“我們以往積累的歷史數(shù)據(jù)也很重要，根據(jù)以往的經驗，找到那些轉化率很高的網站，投放廣告就會很精準，效果會比較好。”崔崧說。
百度TV除了可以從聯(lián)盟網站上抓取目標網站進行視頻廣告的投放，還可以進行實時的監(jiān)測，這樣就可以及時地進行投放的調整。崔崧告訴記者，投放的初期廣告的點擊轉化率并不高，只有2%左右，經過分析后可能和創(chuàng)意有關，于是在30秒的創(chuàng)意中植入了促銷的信息，很快點擊轉化率就達到了4%，最高的一天竟然達到了6.2%，這是創(chuàng)意優(yōu)化的結果。同時，也優(yōu)化了目標媒體，淘汰了一些傳播效果不太好的網站，增加了門戶網站和地方網站，這樣的動態(tài)優(yōu)化保證了最終的傳播效果。
經過20天的投放，在京東網上商城的預算范圍內，一共獲得了2700萬個PV，1200萬的UV，平均到達頻次為2.2次，符合客戶的要求。“幫助電子商務客戶找到互聯(lián)網品牌傳播的營銷模式，這是我們一次比較成功的嘗試。”崔崧表示。
