徐雷:京東更有品了

        采訪京東網(wǎng)上商城(以下簡稱京東)副總裁徐雷是在一個(gè)下雨的午后。京東的辦公樓里面顯得凌亂而擁堵，過道里甚至增加了辦公桌椅供新來的同事使用。"我們馬上要搬家了。"的確，眼前這座不太起眼的銀豐大廈已經(jīng)裝不下這家連續(xù)5年增長率超過200%的B2C企業(yè)了。

　　贊助中超和中國方程式，拍TVC，投央視招標(biāo)段，搞校園選秀活動(dòng)，甚至拍網(wǎng)絡(luò)劇，這些手法哪一招兒拿出來都和電子商務(wù)企業(yè)沾不上邊，而偏偏這些，京東都在嘗試。從2010年起，京東開始重視品牌建設(shè)。消費(fèi)者的感覺就是，京東更有"品"了。

　　告別"重銷售 輕品牌"的時(shí)代

　　在正式接受采訪之前，徐雷先向記者提出一個(gè)問題："為什么對京東商城感興趣？"答案幾乎是毋庸置疑的--京東2010年突然對品牌發(fā)力、贊助中超引發(fā)了關(guān)注和質(zhì)疑……諸多現(xiàn)象背后的原因需要求解。因?yàn)榫〇|在2007年融資之前，幾乎沒有主動(dòng)傳播過自己，所謂的"口碑營銷"也僅僅是用戶自發(fā)的口口相傳而已。

　　徐雷總結(jié)了京東這些年在營銷方面的幾個(gè)節(jié)點(diǎn)。2007年8月第一輪融資后，京東變成了一家具有明確商業(yè)目標(biāo)的公司，這時(shí)候才開始組建市場團(tuán)隊(duì)，通過營銷去推動(dòng)公司的發(fā)展。"這是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，"徐雷說，"融資之前京東沒有市場部，只是悶頭做銷售。"而京東的第一次市場行為就是和百度簽約，購買關(guān)鍵詞和衍生詞，實(shí)現(xiàn)效果營銷。

　　這種將一塊錢掰成兩半花的手法，京東一直持續(xù)到2009年第二輪融資之后。此時(shí)營銷預(yù)算的八成左右依然投放在以效果計(jì)費(fèi)的搜索引擎和網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，剩下的則以公關(guān)活動(dòng)為主，外加一些不定期的公交車身廣告。對于徐雷來講，2009年惟一做的一件和品牌有關(guān)的事情，就是確定了京東的Slogan(宣傳口號)--網(wǎng)購上京東，放心又輕松。但是，京東對營銷并沒有一個(gè)成體系的規(guī)劃，依然以銷售型營銷為主。而服務(wù)、營銷無法跟上銷售額增長的速度，也造成網(wǎng)上對于京東口碑混亂，同時(shí)留在消費(fèi)者心中的主要是"便宜、便宜、再便宜"的印象。在2010年年初召開的董事會(huì)上，京東公布了公司今后的整體運(yùn)營策略，并且非常明確地指出要加強(qiáng)京東的品牌建設(shè)。營銷內(nèi)容改變由此開始。

　　戰(zhàn)略之變

　　"任何企業(yè)的營銷策略都是配合公司的整體戰(zhàn)略變化來進(jìn)行的。"徐雷說。從2010年起，京東在整體戰(zhàn)略上做了三個(gè)方面的重點(diǎn)調(diào)整，而這些變化都需要京東從之前以銷售型營銷為主的營銷策略中走出來，花更多人力、物力、財(cái)力在品牌的培育上。

　　第一個(gè)關(guān)鍵詞就是提速。盡管京東的用戶數(shù)已經(jīng)從2007年第一次融資之前的15萬迅速擴(kuò)充到現(xiàn)在的將近1000萬，銷售額也在兩年多時(shí)間里翻了好幾番，在常人眼里，這個(gè)發(fā)展速度已經(jīng)很快了，但是在徐雷眼里，還是不夠快。"在電子商務(wù)行業(yè)，京東的銷售額處于領(lǐng)先地位，這是和京東本身賣3C價(jià)格比較高有關(guān)。但是論知名度和用戶數(shù)，京東還沒有取得領(lǐng)先的優(yōu)勢。"徐雷眼里的同業(yè)對手，指的是以卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)為代表的其他網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)零售公司在當(dāng)初起家創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，同質(zhì)化并不明顯，各自占據(jù)著一個(gè)品類，不存在競爭。但是發(fā)展到一定階段，已經(jīng)表現(xiàn)出品類綜合化的趨勢，大家賣的東西都差不多，而且價(jià)格也趨同，最后似乎都逃不出比價(jià)的宿命。"因此，我們需要發(fā)展更多用戶，需要提高知名度，需要加強(qiáng)品牌方面的工作。而之前僅僅按效果付費(fèi)的營銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)公司快速發(fā)展的需要了。"這一提速，用在品牌方面的預(yù)算就從原來的10%～20%，增加到現(xiàn)在的40%～50%，這在電子商務(wù)企業(yè)簡直是不可想像的。

　　第二個(gè)關(guān)鍵詞就是全品類。京東以前的定位是3C商城，現(xiàn)在卻愿意以"3C為主的綜合型網(wǎng)絡(luò)商城"宣傳自己。2008年底，京東便根據(jù)消費(fèi)者需求開始嘗試日用百貨類商品銷售。今年3月，京東收購了全球500強(qiáng)韓國SK電訊投資的以服裝、鞋帽、飾品等時(shí)尚商品為主的B2C電子商務(wù)公司千尋網(wǎng)，將其超過300個(gè)獨(dú)立供應(yīng)商和超過27萬款商品掌握在自己麾下，以加強(qiáng)百貨產(chǎn)品的競爭力。"食品和奢侈品將在今年9月份浮出水面，"徐雷介紹，"到明年京東銷售的商品種類將達(dá)到120萬種。"更驚人的是，目前京東的化妝品銷售額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)任何一家垂直類化妝品銷售網(wǎng)站，而整個(gè)百貨類的銷售額正以直線上升。在這種情況下，僅僅黏在男性用戶身上是不夠的，如何讓更多女性用戶、更多白領(lǐng)、中高端人群圍繞在自己身邊，就需要?jiǎng)幽X筋了。

　　第三個(gè)關(guān)鍵詞就是服務(wù)。不得不承認(rèn)，京東的售后服務(wù)一直是許多網(wǎng)友和媒體口誅筆伐的對象，甚至有媒體認(rèn)為服務(wù)流程已經(jīng)成為阻礙京東快速發(fā)展的短板。隨著新蛋這樣的外來對手進(jìn)入B2C市場，以及蘇寧、國美等傳統(tǒng)3C產(chǎn)品零售商的紛紛"觸網(wǎng)"，京東面臨的是選擇面越來越大、越來越挑剔的消費(fèi)者，如何在保持價(jià)格優(yōu)勢的同時(shí)把服務(wù)做到位，已經(jīng)是眼前刻不容緩的問題。

　　因此，2010年在京東內(nèi)部被稱作服務(wù)年。3月，京東開始為消費(fèi)者提供"211限時(shí)達(dá)"配送服務(wù)，即每天11點(diǎn)前下訂單，下午送達(dá)；23點(diǎn)前下訂單，次日中午送達(dá)。同時(shí)，還相繼推出"售后100分"、"全國免費(fèi)上門取件"等售后服務(wù)舉措。在徐雷看來，做服務(wù)即是做營銷。因此，需要把服務(wù)當(dāng)作一個(gè)品牌來經(jīng)營。

　　玩的是品牌調(diào)性

　　今年徐雷在品牌方面的第一個(gè)動(dòng)作，就是確立京東的品牌調(diào)性，告別以往只有一個(gè)Logo和一句Slogan的時(shí)代。徐雷領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)通過招標(biāo)，最終將京東的品牌調(diào)性定位于"輕松、時(shí)尚"，宣傳口號也改為"網(wǎng)購上京東，省錢又放心"。于是消費(fèi)者看到，京東開始投電視廣告了，京東開始贊助中超了，京東在體育營銷方面發(fā)力了……所有這些形式都強(qiáng)調(diào)一個(gè)訴求，那就是"京東=放心"。

　　第一次拍TVC(電視廣告片)，徐雷的內(nèi)心是忐忑的，因?yàn)闆]有經(jīng)驗(yàn)，總想把什么都裝進(jìn)去，結(jié)果什么都說不清楚。而且，如果審帶不過關(guān)，就有可能推倒重來，廣告成本又會(huì)增加。所幸的是，審帶的人來了一句："我是京東的用戶，廣告上說的都是真的。"一遍通過。這更讓徐雷覺得京東的影響力在增加，任何品牌上的宣傳都要慎之又慎。在投放媒介的選擇上，徐雷通過再三比價(jià)，首選性價(jià)比、信譽(yù)度都非常高的央視，其次選擇幾個(gè)優(yōu)秀的地方電視臺優(yōu)質(zhì)欄目作補(bǔ)充。在前期純品牌廣告?zhèn)鞑ブ螅?月京東將在TVC加上促銷內(nèi)容。

　　除了TVC，其他的營銷方式也很靈活。比如電梯廣告，京東也采用品牌傳播與促銷信息結(jié)合在一起的方式，快頻率更換廣告，例如一周就會(huì)更換一次。

　　另外，在耕耘了多年的校園市場，京東結(jié)合以往積累下來的校園代理隊(duì)伍資源，與酷6網(wǎng)進(jìn)行視頻合作，自9月開學(xué)起將發(fā)起一場校園選秀活動(dòng)，在全國2000多所高校推廣。獲勝的選手不僅可以獲得獎(jiǎng)學(xué)基金，還有可能參演京東即將拍攝的網(wǎng)絡(luò)劇。徐雷將營銷手段比作十八般兵器，大家都會(huì)玩，但關(guān)鍵是選擇在什么時(shí)候用哪幾套兵器進(jìn)行組合。

　　談到體育營銷，徐雷對這個(gè)"老段子"已經(jīng)不想多說什么了。今年京東贊助了中超和中國方程式，都是試水的舉動(dòng)。不過從反饋結(jié)果來看，中超的投入還是比較值的。中超開幕當(dāng)天是一個(gè)周六的晚上，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)對電子商務(wù)企業(yè)來說，是個(gè)訪問和銷售低谷，一般只有平時(shí)的六成。但是在那個(gè)夜晚，京東的頁面訪問量卻激增。"只是因?yàn)橹谐_幕了，京東在現(xiàn)場的廣告牌隨著電視和網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入千家萬戶。"徐雷說。當(dāng)然，負(fù)面的聲音也是有的，但是已經(jīng)不重要了。重要的是京東扔了一塊石頭，濺起一片大水花。

　　對于未來營銷策略，徐雷表示，一個(gè)品牌營銷與效果營銷并重，另一個(gè)就是抓住體育營銷和娛樂營銷兩條主線，后者正在啟動(dòng)中。

　　采訪結(jié)束正是雨過天晴，徐雷一臉輕松地表示今年100億銷售額的目標(biāo)99%是能完成。而新的"品牌+促銷兩不誤"的媒體宣傳策略是否能讓京東在競爭激烈的電子商務(wù)市場保持良性滾動(dòng)？同淘寶、易趣等企業(yè)一樣，電子商務(wù)的傳播營銷之道還在探索中。