解讀2011年第三季度淘寶的幾項重大調(diào)整

第一變：搜索排序和類目排序向DSR評分傾斜

搜索排序和類目排序中銷量的權(quán)重將逐漸下調(diào)，向店鋪DSR評分傾斜，同時聚劃算的銷量不再計入排序權(quán)重。在未來的排序中，店鋪的好評率、寶貝與描述相符DSR、賣家的服務態(tài)度DSR、發(fā)貨速度DSR、退款率、糾紛退款率六個指標將成為主要的權(quán)重因子。

這一變化產(chǎn)生的實際意義是，把商家的營銷重心從量向質(zhì)轉(zhuǎn)移。以往銷量權(quán)重過高，導致商家拼命報活動做銷量，現(xiàn)在銷量的權(quán)重逐步下降，同時通過提升DSR評分的權(quán)重的方法，引導商家向產(chǎn)品和服務傾斜，長期來說對于提升淘寶用戶的購物體驗是非常有利的。同時也給了中小賣家更多的機會，讓一些中小賣家能夠通過精細化經(jīng)營，提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量的方式良性成長起來。

想法是很好，但執(zhí)行效果到底怎么樣還有待驗證。直到今天9月3日，我在淘寶搜索上通過測試發(fā)現(xiàn)，寶貝銷量還是占了非常高的權(quán)重的。

聚劃算一定時期內(nèi)還是會很熱門的，畢竟通過聚劃算能在短期內(nèi)提升店鋪的信譽等級，一些特殊產(chǎn)品通過聚劃算能在短期內(nèi)產(chǎn)生豐厚的利潤。

第二變：服飾行業(yè)成交記錄中價格調(diào)整

9月6日起，淘寶網(wǎng)將對服飾行業(yè)寶貝成交記錄中的價格顯示進行第一次調(diào)整，調(diào)整后通過各種打折工具打折后產(chǎn)生的銷售，成交記錄中顯示的價格將是打折后的實際銷售價格而不再是原價。本次調(diào)整涉及的類目包括“男裝”、“女士內(nèi)衣/男士內(nèi)衣/家居服”、“運動/瑜伽/健身/球迷用品”、“戶外/登山/野營/旅行用品”、“運動服/運動包/頸環(huán)配件”、“運動鞋new”、“服飾配件/皮帶/帽子/圍巾”、“箱包皮具/熱銷女包/男包”、“女鞋”和“流行男鞋”共10個。

這是淘寶網(wǎng)打擊目前全網(wǎng)服飾價格虛高的有力手段。但這一措施的效果還得拭目以待。這樣一來，商品打折參加完活動后，再難恢復到更高的價位銷售，因為消費者的眼睛是雪亮的，誰愿意花比別人多的錢去買這件商品。如果活動后一直以活動價銷售，那么這件商品就再也不能報其它活動了，因為幾乎所有的活動都要求商家提供“最低折扣”，所有活動的審核小二都認為自己的活動是最牛的，絕對不允許已經(jīng)以同價位上過其它活動的產(chǎn)品再上自己的活動。這似乎意味著，以后一個產(chǎn)品就只能報一二次活動了。那是不是說以后大家就不能靠活動了，只能靠推廣和營銷了呢？

要打擊價格虛高，真正可行的方法是取消那些一折兩折的超低折扣活動，而不是顯示商品的實際成交價格。規(guī)則是小二定的，只要這些低折扣活動存在，價格虛高問題就不可能杜絕。顯示實際成交價格是本末倒置的做法，就像禁毒不抓毒犯抓吸毒者一樣，效果怎么樣，咱們一邊走一邊看吧。

第三變：聚劃算和淘金幣實行海選制度

聚劃算和淘金幣實行海選制度，其實就是商品報名活動后，在相同一個時間段內(nèi)，銷量（投票）多的就上活動。

這項調(diào)整的主旨是讓顧客而不是小二來決定哪個商品上活動，打消商家對審核小二暗箱操作的質(zhì)疑。但事與愿違，我敢說這項變化最終完全達不到原來的目的。原因主要有二：一是海選就不能暗箱操作嗎？最后哪個產(chǎn)品上活動還不是小二說了算；二是海選機制讓這兩個活動最終成為大賣家的專利，試問在拉票能力上，誰比得過那些大賣家？人家財大氣粗，店面的流量也大，老客戶也多，隨隨便便做一下宣傳，就能蓋過所有中小賣家。

第四變：直通車轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)公布
量子統(tǒng)計里，直通車轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)終于做了比較客觀的公布。以前的直通車轉(zhuǎn)化都是靠猜的，根本不可能計算出精確的ROI?，F(xiàn)在量子統(tǒng)計里終于有了比較客觀的直通車轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，這將有利于賣家更好地優(yōu)化直通車投入。

這一數(shù)據(jù)的公布，也捅破了一些直通車高手們的謊言。從收集到的各個店的數(shù)據(jù)看，現(xiàn)在直通車怎么優(yōu)化，都很少看到ROI的比值大于1的(這里一些人可能有意見，但我算ROI的產(chǎn)出從來都不是銷售額，是產(chǎn)生的利潤)，就是說，直通車怎么開都是虧的，除非是大投入做品牌，或者是短期內(nèi)刷銷量，反正想通過直通車做投入大于產(chǎn)出的推廣，很難很難。

第五變：服飾行業(yè)細節(jié)圖認證

淘寶對服飾行業(yè)推出了細節(jié)圖認證制度，很多活動也明確提出細節(jié)圖認證商家優(yōu)先上活動，為細節(jié)圖造勢。細節(jié)圖的具體要求是，寶貝圖片第一張必須是模特正面，第二張是模特背面，第三張是帶LOGO的細節(jié)特拍，第四第五張是其它細節(jié)特拍。

那些小店和新店好辦，產(chǎn)品不多，重新翻拍。大店和老店就慘了，那么多產(chǎn)品，全部重新調(diào)整過的工程量是多么浩大。特別是第三張的細節(jié)必須帶品牌LOGO的要求，并不是所有的產(chǎn)品都有品牌LOGO的，一些小內(nèi)褲，就只有個水洗標，這讓人情何以堪？我還見過有一家內(nèi)衣同行，那些LOGO是用PS直接P上去的，悲劇。我們蘭締思曼旗艦店直到現(xiàn)在這項工作還沒有完全完成，那些內(nèi)褲有一些是沒有品牌LOGO的，要等下一批產(chǎn)品讓工廠直接做上品牌LOGO后才能翻拍。

第六變：退款流程的改進

繁雜的退款流程終于做了改進了。界面變得更加友好，客戶再用不用為找不到按鈕三番五次咨詢客服了，一些不必要的流程也做了優(yōu)化。

我個人覺得退款流程的改進是今年淘寶做的最得人心的改進。淘寶后臺需要優(yōu)化的地方太多了，我還和淘寶的UI小二溝通過我的一些想法，比如，備注能不能像修改價格那樣彈出一個小界面直接修改？在新頁面修改后還得關閉頁面返回當前頁刷新才能看到備注的效果；能不能給訂單加入售后狀態(tài)和流程記錄，退貨換貨什么的就不能讓我們提供個記錄的文本框嗎？雖然我們有ERP，但在后臺有時還是用得上的。

第七變：無名良品變良無限，商家血淚控拆

無名良品改名良無限，宣告良品平臺的死亡，也宣告阿里物流嘗試的失敗。只苦了那批商家，被騙交了服務費進駐無名良品，再被強制要求把大量庫存拉到指定的倉庫充當阿里物流的小白鼠，再到后來被部分檢測和全店檢測，再到后來的勸退。一出接一出的悲劇，其中的心酸，只有局中人才了解。

第一批吃螃蟹的人，往往也是最苦B的人。其實淘寶是不是要對無名良品的商家負責呢？這樣不了了之不是一個有社會責任感的企業(yè)應有的行為。

2011年是淘寶的戰(zhàn)略年。在今年，淘寶一分為三，目的是在戰(zhàn)略上應對京東、騰訊、盛大、百度等強敵在B2C上的步步進逼。同時在站內(nèi)做了很多調(diào)整，希望通過各方面的改進提升客戶的購物體驗，相信這些改進會讓淘寶越來越規(guī)范，請賣家們張開雙臂擁抱變化，電商是一個快速學習和適應的行業(yè)，讓暴風雨來得更猛烈些吧。