團購為王：唯品會發(fā)動獨立電商的逆襲？

唯品會三季度季報表現(xiàn)搶眼，卻未免讓唱衰獨立電商的觀察家有些尷尬。“唯品會Q3凈營收為1.559億美元，同比增長197.0%；活躍用戶人數(shù)增加173.6%，至170萬人；訂單數(shù)量增加157.6%，至540萬份；客單價28.87美元。規(guī)?；沟门c供應商議價能力增強，毛利率繼續(xù)提升，Q3為22.3%”。這些數(shù)據(jù)背后說明了什么問題？對獨立電商有何啟示呢？

首先，獨立電商要專注于一個業(yè)態(tài)，把業(yè)態(tài)做精做實。唯品會通過在線品牌折扣店解決了兩個問題，一是獲得一手貨源，電商的老大難問題是旺季得不到一手貨源，用二手貨源和線下連鎖店的一手貨源拼沒有底氣，與其他電商二手貨源拼又是典型的同質化競爭，只能死拼價格。品牌折扣店的業(yè)態(tài)讓唯品會順利地直接和國外品牌商打交道和進行采購，縮短了流通環(huán)節(jié)。二是吸引大量用戶的關注和購買。其實很多中國消費者出國購物就是去的國外品牌折扣店，到國外品牌折扣店后就知道這種業(yè)態(tài)有多火。唯品會等于把一部分海外購物的用戶和一些習慣海外代購的用戶爭取了過來，因此重復購買率才能達到70%。獨立電商的業(yè)態(tài)創(chuàng)新可以解決貨源和流量問題，唯品會作出了一個好示范。

其次，唯品會具有外貿企業(yè)的管理基因。閃購模式的SKU數(shù)量龐大，但唯品會的創(chuàng)始人是外貿企業(yè)出身，供應鏈管理是外貿企業(yè)的看家本事。外貿企業(yè)的另一項特長就是做好服務，尤其是中國的一些進口企業(yè)真正把服務做到了極致，讓國外供應商覺得自己做市場是多余的。目前，在國際經濟不景氣的大背景下，越來越多的外貿大軍進入了電商行業(yè)，廣東省的一些城市的政府部門還拿出真金白銀支持外貿企業(yè)做電商。唯品會的獨立電商模式起到了很好的示范效應，如果外貿企業(yè)能做好獨立電商為什么不做？上市公司的背景也讓唯品會的財務和管理更加規(guī)范，讓供應商更加放心。

第三，唯品會的規(guī)模效應是一種結果，關鍵仍然在于團購的商業(yè)模式是一種有腔調的打折模式。唯品會、聚美優(yōu)品等企業(yè)的崛起都和團購模式有關。這里要介紹一下《團購內幕》這本書，該書的作者蔡勇勁22歲就擔任總經理職務，管理400員工的企業(yè)，并在電商領域有豐富的經驗。目前的職場小說很少由企業(yè)總經理這樣的高層來撰寫的，從管理、物流、營銷、資本運營等方面全方位地反映企業(yè)運作的真實情況。特別是團購是中國電子商務發(fā)展中的一段重要歷史，蔡勇勁以企業(yè)真實實戰(zhàn)為基礎去記錄這段歷史在管理界都是具有一定價值的。

做了這么久廣告，只是想說明團購是比積分更加重要的商業(yè)模式。一般認為，唯品會主要是限時采購的閃購模式，其實以團購模式為核心的唯品團頻道已于2012年4月上線，筆者認為，這可能是唯品會三季度贏利的重要原因，而不僅僅是魯振旺所稱的唯品會抓住了今年服裝企業(yè)要消化庫存的機會。團購是一種有價值的打折模式。在線下商超購物的用戶都有痛苦的排隊經歷，這說明在商超的付款臺一般情況下是很難進行團購的，否則復雜的計算將延長排隊時間。而電商的信息化平臺讓團購變得輕松與合理。特別是電商長尾化后，一些小眾的產品如果沒有團購模式就無法降低購買成本，供應商不敢輕易生產，用戶的需求也就得不到滿足。團購也讓彼此缺乏聯(lián)系的消費者有了共同的利益基礎，為分享購物經驗的社區(qū)提供了更多的活躍用戶。

未來唯品會的發(fā)展并不一定一帆風順，由于對在線品牌折扣店的業(yè)態(tài)早有認識，在一個月前知乎的一個問題中，筆者就認為未來京東商城可能推出在線品牌折扣店的新業(yè)態(tài)。電子商務發(fā)展的重要規(guī)律是，電商首先是規(guī)模經濟的競爭，其次才是個性化商業(yè)和價值經濟的競爭，這和當前國內居民的消費水平有關。當業(yè)界對品牌折扣店的業(yè)態(tài)和團購有了認識，又會出現(xiàn)一擁而上的局面。唯品會的品類跨度太大，如果不專注于若干品牌，市場份額一定會被逐漸蠶食。唯品會是獨立電商贏利的一個特例嗎？當然不是。在一次會議中筆者遇見一位獨立電商CEO，他告訴筆者三季度他們也贏利了。但是獨立電商贏利還真得偷偷摸摸的，他們的擔心，你懂的。獨立電商現(xiàn)在所占的市場份額雖小，但創(chuàng)新空間卻很大，越做越垂直越深入，多層次的創(chuàng)新點也是贏利點。而綜合性電商戰(zhàn)線拉得太長，金融、數(shù)據(jù)、流量三大法寶將被獨立電商的垂直平臺借鑒和吸收。綜合性電商變革的方向是商業(yè)地產和更加深化的服務業(yè)。綜合性電商也不會死，只是將面臨獨立電商的逆襲。