燒錢(qián)買(mǎi)市場(chǎng)份額：中國(guó)電商的命門(mén)
以團(tuán)購(gòu)為代表的電商開(kāi)始裁員，堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)電商典型的凡客也開(kāi)始裁員5%……盡管不知道京東和當(dāng)當(dāng)是否會(huì)裁員，但電商泡沫已經(jīng)表露無(wú)遺。從資本市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，中國(guó)電商冬天已經(jīng)來(lái)臨。
9月5日《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》一則題為《國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)半年增近3000家：前十大全部虧損》文章讓人觸目三分。事實(shí)上，除了團(tuán)購(gòu)企業(yè)外，諸如京東、凡客、當(dāng)當(dāng)?shù)榷ΧΥ竺碾娚唐髽I(yè)，同樣在虧損。當(dāng)當(dāng)?shù)呢?cái)報(bào)顯示，2011年第二季度當(dāng)當(dāng)虧損達(dá)440萬(wàn)美元，未上市的京東和凡客，虧損程度比當(dāng)當(dāng)更高。
國(guó)內(nèi)前十大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在虧損，前十大網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)也在虧損。中國(guó)的電商，一味的虧損，究竟是腫么了？盡管?chē)?guó)內(nèi)電商已經(jīng)進(jìn)入了細(xì)分時(shí)代，但國(guó)內(nèi)電商企業(yè)有一個(gè)共同的特征：燒錢(qián)買(mǎi)市場(chǎng)份額！
如果僅僅從銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)看，國(guó)內(nèi)前十大電商或前十大團(tuán)購(gòu)的表現(xiàn)都十分出色，京東的年銷(xiāo)售額已經(jīng)用數(shù)百億來(lái)計(jì)算，凡客的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)用數(shù)十億來(lái)計(jì)算。可是，如此高的銷(xiāo)售額，為何沒(méi)有盈利呢？
看一下電商企業(yè)的財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其高昂的運(yùn)營(yíng)成本是電商遲遲未盈利的根源。以凡客誠(chéng)品為例，其2010年的廣告投放額約為4億元，銷(xiāo)售額約為30億元。今年初，凡客誠(chéng)品CEO陳年聲稱(chēng)，2011年市場(chǎng)推廣費(fèi)用將達(dá)到10億元，銷(xiāo)售額提升到100億元。京東和當(dāng)當(dāng)，其市場(chǎng)推廣費(fèi)用同樣很高。正如某知名B2C網(wǎng)站的CEO所說(shuō)：國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售額的3成都用在了市場(chǎng)推廣上。
從第一家電商企業(yè)誕生至今，每家電商企業(yè)都在燒錢(qián)買(mǎi)市場(chǎng)份額，淘寶也不例外。想當(dāng)年，淘寶為了與卓越競(jìng)爭(zhēng)，不惜拿起“免費(fèi)”這把神器，最終干挺了卓越。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，淘寶犧牲了業(yè)績(jī)才干挺卓越了。
不得不承認(rèn)，淘寶是C2C平臺(tái)的龍頭老大，卓越甘拜下風(fēng)?？墒?，卓越盈利了，淘寶并沒(méi)有盈利。淘寶燒錢(qián)獲得了市場(chǎng)份額，卻沒(méi)有改變虧損的格局。最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是，淘寶免費(fèi)讓用戶(hù)養(yǎng)成了不愿意付費(fèi)的惡習(xí)，淘寶現(xiàn)在已經(jīng)自食苦果。最近一兩年，淘寶不斷嘗試收費(fèi)，至今卻沒(méi)有成功。為了盈利，淘寶不得不推淘寶商城，為盈利做鋪墊。
再回過(guò)頭來(lái)看下京東和凡客這些電商，同樣是燒錢(qián)買(mǎi)市場(chǎng)份額。通過(guò)搜索引擎推廣、戶(hù)外廣告、促銷(xiāo)等多種模式，來(lái)獲取用戶(hù)，獲取流量。于是，國(guó)內(nèi)電商有了一個(gè)新詞匯：獲取一個(gè)訂單的成本。據(jù)悉，凡客獲取一個(gè)訂單的成本在300元左右，京東獲取一個(gè)訂單的成本也在200元左右。如此高的推廣成本，無(wú)疑成為電商的致命軟肋。
放眼望去，無(wú)論是B2C，還是C2C，中國(guó)電商企業(yè)已經(jīng)形成了一種定式：燒錢(qián)買(mǎi)市場(chǎng)份額，然后再考慮盈利。從商業(yè)角度來(lái)看，這種燒錢(qián)買(mǎi)市場(chǎng)份額的做法是畸形的，是病態(tài)的。用一種病態(tài)的模式去發(fā)展，這儼然是危及中國(guó)電商生存的命門(mén)！如何超越，中國(guó)的電商們還要三思。
