數據營銷 抵御電商寒冬

    隨著“中概股”在海外市場的大舉受挫，VC在電商領域的投資趨于謹慎，加上運營成本的不斷攀升和推廣ROI的節(jié)節(jié)下挫，國內電商圈“寒冬將至”的傳言越來越盛。

　　據深圳電子商務行業(yè)協(xié)會的數據顯示，深圳注冊運營的3700家電子商務公司，去年倒閉的近500家，占注冊數的13.5%。而傳統(tǒng)企業(yè)紛紛觸網開辟網上商城，將進一步加劇缺乏傳統(tǒng)業(yè)務根基的電商網站的倒閉風潮。

　　落實營銷預算

　　面對第一波關門潮，廣大中小電商網站需要進一步完善自身交易平臺、提升消費者體驗，除此之外，通過競價排名、買廣告位做網絡推廣的傳統(tǒng)營銷觀念亟需轉變。在悠易互通2011上海新品發(fā)布會上，悠易互通CEO劉竣豐表示：“在新的營銷趨勢下，企業(yè)要在掌握消費者興趣屬性的基礎上投其所好，推送消費者感興趣的產品以實現精準營銷。”

　　然而在這個碎片化的信息時代，層出不窮的新媒體、新應用帶來了碎片化的網絡受眾互動行為，產生了海量用戶數據，因此，基于用戶行為數據的營銷方式開始成為網絡營銷新寵。盡管數據營銷并不意味著能夠大幅降低廣告預算，但是基于數據的定向投放卻能最大化地把營銷預算落到實處，幫助電商網站抵御“寒冬”。

　　數據的力量

　　縱觀國際上比較成熟的網絡廣告市場，2011年北美有大約一半的廣告主使用數據開展網絡定向營銷，數據的精準使他們得到了高效的ROI。劉竣豐認為，“得數據者得天下”，誰能掌握并分析這些數據背后所代表的消費者行為，誰就能掌控營銷主動權。

　　而通過搜集和分析網絡用戶行為數據、幫助廣告主鎖定目標受眾進行精準投放，是技術導向型廣告網絡公司的基本任務。劉竣豐表示，自2007年成立至今，悠易互通已經累積了超過2.8億（截至2011年8月6日，悠易互通有效樣本數為286，044，166）可以直接商用的用戶行為數據樣本，并進行了22個行業(yè)大類、230個產品小類的細分，搭建起覆蓋中國一半以上互聯網用戶的受眾網絡平臺。

　　建立如此龐大而鮮活的用戶行為數據庫，悠易互通最突出的創(chuàng)新就在于是“普查”而非抽樣，即每一個網絡用戶都是目標，而悠易互通又通過一套嚴格的篩選機制（4周內有10次以上互聯網訪問行為的用戶才能入選），保證收錄用戶的網絡行為活躍度。

　　而在搜集用戶行為數據的過程中，針對電子商務類廣告主追求營銷效果的要求，悠易互通能夠提供用戶的電子商務交互行為數據。通過對廣告投放的全程跟蹤，包括用戶是否點擊廣告、購買了哪些產品、有多少購買能力等進行監(jiān)測，得到用戶瀏覽網頁的關鍵詞、興趣關鍵詞和產品類別等信息，都將成為廣告精準定向投放的依據。

　　為了更好地運用這些代表用戶行為和偏好的數據，悠易互通還對數據庫進行了充分的應用開發(fā)。例如，受眾洞察能夠直接從數據庫中提取目標受眾，進行一對一精準投放；訂單數據報告能夠直觀呈現廣告覆蓋人群的興趣屬性等用戶形態(tài)，為下一次投放提供依據。除此之外，悠易互通還延展出精準定向及優(yōu)化、整合媒介購買、客戶定制的數據銀行及分析報告等端到端的一體化數據營銷服務，希望更能滿足電商廣告主的不同需求。