縱觀最近幾年電商行業(yè)的火熱發(fā)展，O2O一直都是企業(yè)們熱議的話題，甚至前幾年有著“無O2O,不電商”的說法，由此可見O2O電商模式的影響力!
一、如何理解O2O模式
O2O，即Online To Offline，將線上商務與線下服務相聯(lián)結，讓線上網站成為線下實體店的生意招攬者，線下實體店彌補線上購物的體驗缺失，讓消費者同享電商和實體整合帶來的便捷無憂。聽起來商機無限，O2O是否適合所有的企業(yè)?
二、O2O案例分享
先以一個成功的O2O案例作為參考。2008年美樂樂家具網正式運營，成為了中國首家進入家具電子商務行業(yè)的B2C 網站，率先提出了 “家具網購”的概念。但在運營的過程中發(fā)現(xiàn)家具搬上電商平臺有很大的弊端:體積大、運輸不便、安裝無法對接,售后問題出現(xiàn)的幾率較高，這些問題是電商運營本身無法徹底解決的，突破點就在換個角度，跳出線上虛擬交易的束縛，找到一個既能方便企業(yè)服務，又能讓消費者滿意放心的商業(yè)模式，靈光一閃,美樂樂家具網想到一個對策：在線下建立家居體驗館!而且要覆蓋盡可能多的城市，讓消費者在網上看中產品后，很快能親身體驗并滿意成交。于是乎，美樂樂走上了家具O2O運營之路，開始了不斷融資和建立線下體驗館的過程，從2011年開始在成都建立體驗館,到2013年5月,美樂樂在全國共開設155家體驗館,遍布全國各個省份的重點城市。
體驗館提供的是眼見為實的產品展示，優(yōu)劣一覽無余，所以美樂樂非常謹慎選擇供應商。一方面通過優(yōu)化供應鏈和精心選擇商品品類來抬高門檻，另一方面采用了一系列考評機制、淘汰機制，來嚴格控制供應商的引進與退出，在采購環(huán)節(jié)嚴防死守，杜絕假貨流入。同時，有強大的物流體系做后備支持，單個占地面積約30000平方米的倉庫，儲量大，保護措施完善，且采用自動化管理方式，有效達到短時間高效率的發(fā)貨狀態(tài)。用快、好、省的辦法，確保所有業(yè)務能保質保量的完成。同時與100多個第三方城際運輸公司和區(qū)域第三方物流公司組成的配送網絡合作為用戶配送家具。線下有了服務站，線上推廣也不容懈怠，從每日的限時秒殺專區(qū)到客戶裝修案例展示，從設計師推薦專區(qū)到選購家居討論區(qū)，從咨詢有禮服務到售后政策解讀，為消費者打造了一個溫馨周全的交流平臺;再加上博客、微博、淘寶網站、媒體報道等系統(tǒng)的個性化服務，大大提高了企業(yè)的知名度。美樂樂擁有家具線下體驗店50余家的時候，月收入已近億元人民幣，2013年預計全年銷售額超過15億人民幣。
當然,同一塊蛋糕,有人能吃得津津有味,有人卻味同嚼蠟，O2O的失敗案例也值得深思。比如2012年轟動一時的來自分眾傳媒的Q卡。2011年，分眾傳媒開始全面改造其位于北京、上海等七個全國核心消費城市的視頻廣告屏，在原有的視頻播放屏幕下，加裝了三塊可以感應的小屏幕，作為促銷活動的宣傳點和互動點。同時在該屏幕中還頗有創(chuàng)意的加裝了一個Q卡取卡處。消費者可以現(xiàn)場免費領導一張采用RFID技術的Q卡，激活后即可在互動屏的感應區(qū)刷Q卡，廣告屏中顯示的優(yōu)惠信息就會以短信形式發(fā)到手機上，用戶憑該信息可去商家消費或享受優(yōu)惠。這種模式被其CEO江南春命名為：“SOLOMO+O2O”。即social(社交), location(位置), mobile(移動)+online to offline?？此魄熬耙黄饷?，但后來卻不盡如人意，偃旗息鼓。究其原因，硬傷太多。
首先是溝通平臺不合理?？恳曨l廣告屏來與消費者“對話”復雜又刻板。消費者停留在廣告屏的時間很短，沒有心思花功夫完成一系列繁瑣的領卡獲優(yōu)惠程序。而且即便消費者完成了系列動作，也只是單純想占便宜，很機械的動作，很難形成依賴及忠誠。況且還要將自己喜歡占便宜的一面暴露在熙熙攘攘的人流中，更是十分不情愿了。
其次是地理空間錯位。分眾的廣告屏一般鋪設在辦公場所附近，而優(yōu)惠券所在的店鋪四面八方，分布在不同區(qū)域的娛樂消費地段。極大減弱了消費者的耐心和期望。畢竟選擇了廣告屏，就等于選擇了將商業(yè)精英作為核心消費群，這些人分秒必爭的高節(jié)奏生活方式，怎能容許一頓海底撈占去1個小時的車程?優(yōu)惠券也換不來打的費吧?所以，無法解決便利問題，消費者自然不買單。
傳播推廣也很單一，僅僅靠一個廣告屏，想法未免太天真。信息化時代，智能化手機人手必備，等車的兩分鐘，消費者完全可以發(fā)微博、可以閱讀網絡小說、看電影，除非企業(yè)設置足夠多的觸點，主動“勾引”讓他們無處可遁，不得不關注，才能引發(fā)消費興趣。
三、O2O適合你的企業(yè)發(fā)展嗎?
可見，一個企業(yè)是否能成功迎娶O2O模式，并實現(xiàn)“家庭和美”，是需要具備一些條件的。綜合起來，即需要具備以下幾條：
1)企業(yè)經營的產品與O2O是否“有緣”
O2O很大程度上是為這樣一些產品搭建平臺：它們使用周期長，品質無法通過圖片完整展示，極需要消費者親身體驗，仔細了解，運輸不便，比如陶瓷、衛(wèi)浴產品、家紡家具、健身器材、家電五金等，交易金額通常較大，足夠吸引消費者親臨實體店選購。而具有臨時促銷性質的娛樂美食、美容美發(fā)等快速消費產品和服務只能在優(yōu)惠活動中吸引消費者，無法實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的O2O運營。
2)實體店的數(shù)量、位置是否足夠作支撐
當消費者在企業(yè)網站搜到心儀的產品，最期待的就是以最便捷的方式接觸實體，考慮滿意后很快入手，如被告知要一番輾轉，付出較多時間和精力才能實現(xiàn)“親密接觸” ，將會大大澆滅購買熱情，如此折騰，還不如直接去知名品牌實體店。這也就是美樂樂為什么將體驗館遍布了整個中國。當然，若是企業(yè)銷售目標設定在某一區(qū)域，實體店的數(shù)量要求不高，但長遠發(fā)展，肯定是要付出較高昂的代價去擴建的。
3)實體店的服務環(huán)境是否達標
既然要實現(xiàn)線上和線下的完美對接，線下實體店必須具備優(yōu)良的硬件設施和軟件配備。令人舒服悅目的店面裝飾，整潔清晰的產品陳列，完善細致的服務體系，服務人員不僅要熟知線上線下交易規(guī)則，還要有較高的導購水準，讓消費者對線上描述和線下體驗都高度認同，順利提貨不反悔。
4)整合傳播是否到位
O2O運營絕不是線上一個門戶，線下一個門店就萬事大吉，還需要精心地策劃一系列品牌傳播的內容，通過多方位多渠道推而廣之，讓消費者大幅接收到產品信息，達到吸引其關注和光臨的目的。美樂樂可謂一片苦心，全方位站在了消費者的角度，消費者不是想貪便宜嗎?那我就搞個秒殺專區(qū);消費者不是對裝修效果不放心嗎?那我就設個成功案例專區(qū);消費者不是對產品選購經驗不足嗎?那我就設個設計師推薦專區(qū)。把消費者的擔憂一一破解，還不能吸引其購買?不可能!
5)價格政策的制定是否科學規(guī)范
O2O模式運營會遇到如下問題：同一款產品，一個客戶通過在線支付，實體店提貨，另一個客戶直接到實體店購買，二者的支付價錢是否相同?如相同，必定會打擊線上消費者的購買熱情，不利于線上平臺的運轉，而若價格不同，二者的差價又該如何界定?制定在什么范圍內才能實現(xiàn)利益最大化?這雙軌制的價格制度在不同的銷售區(qū)域會不會又滋生更混亂的現(xiàn)象?這都非?？简炂髽I(yè)的市場經營和管控能力。
所以，當企業(yè)滿懷壯志雄心要沿著O2O浪潮做一番大事業(yè)時，不凡先冷靜三思，確定滿足以上條件時再揚帆起航，才能乘風破浪，直沖九霄。
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