“新制造時代”開啟，全價值鏈模式是什么？

　　本文為海通證券30周年高端論壇暨投資策略會上萬明治演講實錄：

　　今天我講的題目是《新消費驅(qū)動下的制造與零售創(chuàng)新》，前段時間，特別是去年一整年都被一個詞攪動，就是“新零售”，以致于“新零售”今天都有點臭大街了。很多投資人也經(jīng)常問，好多人推薦的新零售項目不知道該不該投? 坦率地說，我總覺得沒多大作用，很多都是雷同，大同小異的。的確是這樣，今天呈現(xiàn)在大家面前的好多“新零售”項目都是皮毛，或者是以“新零售”作為外殼，裝飾品而已，沒什么實質(zhì)性的項目。

　　去年我發(fā)表過“新零售十一問”，阿里系“新零售”代表是盒馬，永輝騰訊的代表是超級物種，我當時認為盒馬一定比超級物種有出息，事實證明我猜對了。

　　1、全球經(jīng)濟復蘇停滯，G2貿(mào)易摩擦加劇

　　大家比較關(guān)心的話題，中國以前是做外殼、褲子、襪子、自行車，今天我們也要做自己的汽車、自己的飛機，我們邁向2025，還要要做自己的芯片。而美國以前認為低附加值的產(chǎn)品交給你做，這是國際分工。

　　但是今天涉及到核心利益與價值鏈這一塊，那就對不起了，開始阻撓我們做了，不僅是阻撓我們做了，就連富士康這種都被逼著去美國建廠，連襪子、褲子都不給我們做了。意思就是什么都不給你做。我們股市受到巨大影響，其實是因為經(jīng)濟受到巨大影響。而美國是大強牛市，之前投資美股的恭喜你，投資A股的比較可惜了。

　　前有堵截，高科技干不過歐美日;后有追兵，勞動力成本干不過東南亞，我們很多企業(yè)總部好幾年前就搬過去了，為了東南亞的市場和勞動力紅利。大陸被夾在中間缺顯尷尬。另外一個體制成本、稅負的加重，我們國家政策的目的是要把稅負降低，但是我們中小企業(yè)真實的稅負比以前增加了。

　　早上在機場還接到一個企業(yè)主的電話，說今年生意不好做了，營改增之前的他的企業(yè)稅負平均是三個點，現(xiàn)在一算達到五個點，他說實在撐不住了，先就地臥倒一下。打個比方，就是灰色成本也要交稅，沒法抵稅了，也就是過去偷稅漏稅的情況不再有了，所以增稅了，營改增最后反而是增加了稅負。

　　再講一下去杠桿，其實很多零售企業(yè)也遭受了巨大的重創(chuàng)，很多企業(yè)撐不下去了，我覺得這也是一個好的機會，比較優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)可以留下來，大家可以留意抄底。我們看一下2025計劃，實際上是制造從體量優(yōu)勢向素質(zhì)優(yōu)勢轉(zhuǎn)型，這個給美國造成了威脅，于是給予我們一系列制裁。而基建投資已經(jīng)不再有邊際效益，拉動內(nèi)需是未來不得不采取的措施。

　　拉動內(nèi)需怎么做呢，我們來看看具體情況：2014年以來社零總額同比增速降低到最低點，2018年2季度已經(jīng)到了個位數(shù)，+9.2%，基建投資、房地產(chǎn)投資雙雙下滑，制造業(yè)投資增速大幅上升，這個是很有意思的事情，為什么這個時候制造業(yè)投資還在上升?

　　外需萎縮主動方面是貿(mào)易壁壘，被動方面是成本優(yōu)勢減弱，經(jīng)濟突圍我們靠什么呢?其實周其仁說了是改變現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)，創(chuàng)造新的品質(zhì)產(chǎn)品，開拓新的交易內(nèi)容。我覺得他說得非常有意思。舉個例子：沃爾瑪希望小米生態(tài)鏈產(chǎn)品進入其全球體系，比如說平衡車。

　　2、新消費

　　很多人不太明白新消費是什么，第一個是消費觀與消費行為的變化，第二個能夠提升生活效率，能夠帶來新的消費體驗。我們說下喜茶，這個茶排一個小時、兩個小時的隊，這個茶好喝嗎?好喝，但是讓我排兩個小時隊絕對不排，當然你們陪女朋友去排則是例外。

　　為什么買杯喜茶排兩個小時隊，甚至外面下雨我都在外面排，是分享購物的喜悅。有的人拿著手機在拍，他說前面的女人好漂亮，后面的傻子在干嘛，終于拿到了好開心，有的人說什么也不是，有的人說的確不忘此生，只是一個過程而已，就像看了一個電影，并不是說這個茶有多好喝，實際上買喜茶的過程就是在分享購物的喜悅，新的消費場景滿足了消費的體驗。

　　第二個是能夠提升生活效率，能夠帶來新的消費體驗。

　　第三個是物質(zhì)層面的需求向精神層面的轉(zhuǎn)化。

　　大家不太清楚什么是消費升級，什么是消費降級，每個人有不同的解讀，一個是不同的市場維度，一個是戰(zhàn)場戰(zhàn)術(shù)的差異，“包郵區(qū)”與欠發(fā)達地區(qū)，城市與農(nóng)村，都有不同解讀。下面我來具體談一下。

　　2.1 消費升級

　　首先不是價格的升級，而是品質(zhì)與體驗的升級。

　　大家也知道愛馬仕、LV，如果以前誰要顯富一個，必須買一個包或皮帶，如LV皮帶扣，或者是H的扣子放在腰間，特別是男孩子，因為他要顯富，顯示自己的富有，顯示自己的高品位。

　　這些年跟前幾年不一樣，這幾年流行COUCH，現(xiàn)在也不流行了，接下來是MK，如今是TORYBURCH，因為他它們的性價比高，所以現(xiàn)在消費是向高性價比的方向去發(fā)展，我情愿用這一萬錢買三個包，而不是拿這些錢買個一萬塊錢的包。

　　第二個，物質(zhì)消費向精神消費的升級，也是消費升級。

　　第三個，剛剛說的喜茶，有情感訴求、社交訴求，有網(wǎng)紅的屬性。

　　還有就是瑞幸咖啡，是速溶咖啡向精品咖啡的升級，但是也是支付與獲得效率的升級，還是一個有逼格的升級，我們覺得星巴克已經(jīng)把瑞幸咖啡作為他的競爭對手，一年不到開了600家門店，costa咖啡開了十年以上也沒有超過600家。星巴克目標是平均每年開店600家，今年沒達到，但是今年沒過完，結(jié)局猶未可知。

　　瑞幸達到了，經(jīng)過我們研究，瑞幸震撼星巴克重要的一個原因，因為打破了門店的選址需要，其實他做得好一年不是開600家，如果資金充足，開3千家都可以。過去星巴克在人流多少的地方，轉(zhuǎn)角怎么樣有很嚴格的要求，瑞幸是只要辦公人數(shù)夠的地方都可以開，它打破了這些條件。

　　咖啡的原住民是80后，中國第一代喜歡喝咖啡的不是60，70后而是80后，中國00后在喝喜茶，中國80后的男孩子的偶像是湯唯，女孩子心目中的優(yōu)質(zhì)偶像是張震，而不是鹿晗，鹿晗一般都是十六七歲的女孩子喜歡的，所以它選擇了一個恰當?shù)呐枷?，用了社交裂變的方法，用了咖?.0時代，用精制咖啡在特殊的歷史時期創(chuàng)造了新的零售的方法，這也是消費升級。

　　2.2 消費降級

　　拼多多消費降級，之前很多文章打擊它，拼多多一出來我就非常追捧它，為什么?很簡單，廣場舞大媽最愛，我們家阿姨最愛，小鎮(zhèn)青年最愛。中國有多少這樣的人群?何止三個億，有人愛就有流量，有流量就有銷售，所以拼多多不好嗎?為什么淘寶要抨擊它?因為它是另外一個淘寶嘛，所以很簡單，這些文章來自于哪里，一定是它的競爭對手。

　　還有德國的ALDI，低價剛需，當時是他們是為窮人開的ALDI，是讓窮人買得起的可樂，窮人買得起的牛奶，但后來，德國75%的中產(chǎn)階級是在ALDI購物的，因為中產(chǎn)階級沒有錢了嗎?不是的，因為ALDI賣的是基本需求，你口袋里的錢不變的情況下，你會把你剛需和日常生活的支出降到最低，剩下的錢可以做更多有意義的事，這是ALDI成功的例子。

　　有一個叫誼品生鮮的，誼品生鮮今天是做得不錯的，他們的貨架都是二手貨架，他們的產(chǎn)品就如同是永輝的，有的價格比永輝還要低，但是做得特別好。證明城市不管是一環(huán)還是五環(huán)都有需要低價產(chǎn)品的剛需人群在。

　　還有一個共享思維，閑魚也算，摩拜也算，還有一個經(jīng)濟型酒店，過去我們出去都住希爾頓，但是十年過去了，我發(fā)現(xiàn)投資人好多人的出差標準沒有變，還是500、700，你到北京怎么住五星級酒店，你到上海怎么住五星級酒店，你可以到成都住希爾頓，你到東三環(huán)住希爾頓也得1100。于是精品經(jīng)濟型酒店應(yīng)運而生，你可以說它是消費降級嗎?也可以。我們今天發(fā)現(xiàn)七天、漢庭這些的入住率在下降。亞朵，桔子水晶在上升。

　　零售制造如何匹配新消費需求呢，其實是極盡所能提升效率，性價比、口傳效應(yīng)、核心功能充分滿足、萬物互聯(lián)IOT，匹配新的時代的新消費需求。像小米、嚴選、京造、必須、NIO都是制造即是零售商，滿足80%的用戶需求，大眾商品小眾化，小眾商品大眾化，品牌價值都是趨同的。

　　產(chǎn)品的定位到設(shè)計，生產(chǎn)的極致分工到物流的高效配送，門店體驗到粉絲經(jīng)營，成本的節(jié)約與效率的提升，高性價比產(chǎn)品的完整形態(tài)。前面的這些都是給消費者的，任何一塊做不好效率都得不到提升。

　　物流的效率能不能節(jié)約成本?可以，如果是極致的分工能不能節(jié)約成本?可以。門店的粉絲經(jīng)營迎和新時代的消費者，這個是毋需質(zhì)疑的。新制造、新零售好，沒有效率極大提升的都是偽命題。商業(yè)模式?jīng)]有給你帶來效率的提升，這種商業(yè)模式就是騙人的。

　　我們發(fā)現(xiàn)其中有一個至關(guān)重要的，設(shè)計能力、品牌設(shè)計力、工業(yè)設(shè)計力、場景設(shè)計力、營銷設(shè)計力，這些也是未來至關(guān)重要的，新消費時代的需求。所以我們發(fā)現(xiàn)新消費驅(qū)動零售制造創(chuàng)新最大的意義是倒逼整個零售制造業(yè)的升級，得來高性價比的產(chǎn)品升級。

　　新制造企業(yè)有什么?吸粉能力強悍的創(chuàng)新商品，新制造企業(yè)兩大挑戰(zhàn)之一是同行業(yè)圍剿，新制造企業(yè)挑戰(zhàn)之二，新產(chǎn)品的認知與認同及線下體驗。

　　零售終端有什么?體量巨大的線下體驗沃土，我們說類似像小米集聚IP效應(yīng)的產(chǎn)品需要體驗。零售終端兩大挑戰(zhàn)是商品同質(zhì)化嚴重，品質(zhì)商品稀缺和顧客老齡化。

　　未來的趨勢，生產(chǎn)型企業(yè)向零售終端的順向下探，零售企業(yè)向供應(yīng)鏈上逆向上延。就是說零售企業(yè)不想被制造企業(yè)扼住我的喉嚨，同理，制造業(yè)也是一樣。制造業(yè)與零售業(yè)不分彼此，最終他們是要進化成全價值鏈平臺，宜家、迪卡儂都可以叫全價值鏈企業(yè)，7-11也是。

　　7-11什么樣的企業(yè)?　我們中國人派了好多人去日本學習7-11，拍了很多照片，派了人臥底去學習，回來就開不出來一個同樣的7-11，說商品擺放很漂亮，員工服務(wù)很好，但是回來建不成7-11，最多建一個美宜佳。因為7-11是全價值鏈企業(yè)，日本沒有零售業(yè)的說法，日本叫流通業(yè)，全流通業(yè)，7-11是流通業(yè)的代表，他們做產(chǎn)品的研發(fā)、制造，OEM，ODM，物流他們也負責，到了門店里面，他們設(shè)計門店的樣板怎么樣擺放，價格是多少都由7-11總部定，價錢是多少，貨上多少，甚至是隨貨配送來的價簽。

　　對于這個夫妻老婆加盟商，他們要做的就是社交型商業(yè)，這對夫妻把周圍1公里之內(nèi)的鄰居他都認識，他家小孩結(jié)婚了，小孩上大學沒有他都知道，這叫全價值鏈企業(yè)加社交營銷。只不過7-11門店，是當?shù)氐纳缃贿B接點，這對老人只需要做好維護人際關(guān)系以及執(zhí)行，精髓在全價值鏈，不是門店管理。小米不是這樣嗎，小米布局更大，小米手機及周邊，小米的生態(tài)鏈企業(yè)，小米我們說得多了，今天不再重復，它其實是平臺型的全價值鏈企業(yè)。

　　未來的投資方向何在?所有的零售企業(yè)都會是制造企業(yè)，所有的制造企業(yè)都會是零售企業(yè)。邊界是比較模糊的，我們覺得中國的未來是流通業(yè)加上零售終端，他告訴你我是新零售企業(yè)，不要聽他的，企業(yè)僅僅只是線上線下打通就夠了嗎?投資的時候不要投資“新零售”裝飾品，應(yīng)該投資有價值的全價值鏈企業(yè)，這才是最重要的。以上是我的一點簡單分享，謝謝大家。