2015年春節(jié)企業(yè)發(fā)紅包，選微信還是微博？

　　2015年春節(jié)期間微信要發(fā)動一批企業(yè)發(fā)現(xiàn)金紅包，這則消息曝光后，想必是一批土豪企業(yè)要聞風而動了。微信去年春節(jié)的紅包攻略著實讓很多人見識了威力，借著去年的勢頭再拉企業(yè)進來玩玩，看上去的確很美。但筆者認為，這場營銷紅包戰(zhàn)中，去年威風八面的微信未必是企業(yè)唯一的選擇。

　　可能有人會說，微信要用戶有用戶，要體量有體量，況且微信紅包已經(jīng)為用戶熟悉，微信這一次又拉企業(yè)入伙只能是如虎添翼，怎么可能不是唯一選擇呢?容筆者慢慢道來。

　　產(chǎn)品定位 企業(yè)紅包的核心力：企業(yè)發(fā)紅包的目的是什么，是拉新用戶還是維護老用戶?這一點企業(yè)一定要想明白。

　　簡要的說：如果要回饋老用戶,微信和微博都可以選擇,前者會更定向;但如果希望在大范圍回饋老用戶的同時發(fā)展更多新用戶，開放性的微博提供了更多可能。這不僅僅是紅包機制的結果，更是兩家社交平臺的本質差異，這也是業(yè)內(nèi)普遍的共識。

　　微信的基因是通訊，生態(tài)圈基于熟人關系構建，相對私密。但即使微信群、朋友圈內(nèi)討論得再熱烈，也很難形成裂變式的傳播，而目前相當數(shù)量充斥在微博、微信及其他角落的全民話題，正是經(jīng)歷了微博上的發(fā)酵后才升級為全民話題。

　　所以，無論在微信還是微博上發(fā)紅包，只要金額到了一定量級，都能形成爆點。所不同的是，通過微博話題的聚合以及裂變式的傳播效應，紅包和企業(yè)在微博上將獲得更加持續(xù)的品牌曝光，為拉新用戶打下基礎。以元旦為例，湖南、東方、浙江三家衛(wèi)視在微博發(fā)新年紅包，三臺跨年演唱會的微博話題閱讀量為28.5億次，在話題和紅包的刺激下，元旦假期結束時總閱讀量已飆升至近百億次。

　　此外，紅包營銷的效果還與參與用戶的規(guī)模和質量有很大關系。微信對外公開有5億用戶，盤子不小，這正是企業(yè)所垂涎的;微博今年則是聯(lián)手支付寶等一起玩紅包，整體用戶規(guī)模不少于微信，而且覆蓋了PC和移動端。另據(jù)透露，微博內(nèi)部正在討論，是否要給通過微博或者支付寶實名認證的用戶提供更高的中獎率，如果最終實現(xiàn)，參與活動的用戶質量也將得到保障。

　　那么問題來了，企業(yè)在紅包營銷中如何選擇平臺就要看自身的需求了，如果覺得僅僅憑借微信一個平臺就能把品牌聲量曝光到極致，或許不大現(xiàn)實，多一個選擇，多一絲機會。說的直接一些，企業(yè)紅包營銷的選擇上絕沒有唯一的答案，除了用戶的規(guī)模和質量，可持續(xù)的裂變式傳播和曝光也是不可或缺的。

　　紅包升級 玩法創(chuàng)新才是硬道理

　　經(jīng)過一年多的紅包大戰(zhàn)，傳統(tǒng)玩法可能已經(jīng)無法滿足用戶的欲望了，腦洞大開的營銷創(chuàng)新，微信和微博也都是使出了渾身解數(shù)，線上線下兩手抓。

　　微信用戶搶到的紅包將顯示“某企業(yè)給你發(fā)了一個紅包”，而通過分享好友幫拆紅包、分享到群和朋友圈等渠道實現(xiàn)傳播。另外，微信還要玩搖一搖紅包，可以隨機搶到企業(yè)發(fā)的紅包，想來微信也是想讓紅包在平臺上各個渠道飛起來。

　　微博將聯(lián)合支付寶等平臺送出至少1億現(xiàn)金紅包，除了在信息流和粉絲群里搶紅包，還可以給明星充紅包;企業(yè)也可以給明星充紅包，借明星影響力實現(xiàn)品牌傳播，同時也可以選擇所處行業(yè)的名人充紅包，更加精準的覆蓋潛在用戶;除了刷微博之外，用戶在高鐵火車、機場、商場等場所都能掃碼搶紅包。

　　看過兩家的新玩法，也都是蠻拼的。但在這里想指出三點：

　　首先就微信搖一搖紅包來說，這樣的玩法給企業(yè)開辟了一條新的導流之路，微信的用戶規(guī)模也足夠讓企業(yè)其遐想;但換個角度想，類似這樣需要用戶主動尋找紅包的步驟，除非你的紅包足夠多，足夠吸引用戶，才能形成規(guī)模性的搖紅包群體，這就需要微信和企業(yè)多多慷慨了。否則如果還是通過群發(fā)紅包，用戶瘋狂加群將是一種災難。

　　其次，在微博上搶紅包，除了關注的企業(yè)的，還可以搶到明星大V的，通過信息流分享、搜索、群紅包等形式，微博紅包可以實現(xiàn)快速擴散。數(shù)據(jù)顯示，微博跨年紅包中，22位明星名人發(fā)出價值380萬元的現(xiàn)金紅包，其中178萬由超過2萬名粉絲和企業(yè)用戶贊助，總計351萬網(wǎng)友抽中紅包。而微信紅包能滿足粉絲這樣的需求呢?不知道諸位看官有多少是明星的微信好友，我是陳妍希的腦殘粉，麻煩誰給一下微信號唄?況且陳妍希會加我好友么?

　　最后想說的是，微信上發(fā)紅包，用戶是先開紅包，才知道是哪個企業(yè);而微博上是用戶可以直觀看到發(fā)紅包的企業(yè)，用戶可以先對品牌有感知，再去獲得紅包。這種細微的差別，可能讓新用戶的留存率發(fā)生很大變化。

　　微信的這套流程，會讓人覺得是領了夾了傳單的紅包，但正常人會扔掉傳單，這樣會造成取消關注的概率會很高，想來在街上領了禮品后就扔掉傳單的人有多少呢?恐怕10個人里面得有7、8個。而微博的流程是你關注的企業(yè)給你發(fā)紅包，取消關注的概率據(jù)說內(nèi)部測試在10%左右，這樣可能更適合講究ROI的中小企業(yè)，當然土豪除外。

　　用戶體驗和營銷效果的博弈

　　微信之父張小龍曾發(fā)表著名的“微信八條”稱，“平臺會采取一些比較嚴格的措施來控制各種誘導用戶去分享朋友圈的行為”。于是我們看到微信封殺了快的打車的紅包分享，可見微信官方的態(tài)度還是很明確的。那么春節(jié)企業(yè)紅包的出現(xiàn)會不會打破微信原有的信條呢?

　　朋友圈一直以來都被微信賦予了“營銷禁區(qū)”的形象，一旦大規(guī)模曝光會因有惡意營銷的可能而被微信封殺。但此次微信主動開放全平臺資源為企業(yè)營銷讓路，在原有公眾號的基礎上放開朋友圈做紅包分享，對于諸多商家來說似乎瞥見了一塊蛋糕，可是對于朋友圈的用戶呢?朋友圈的代購已然讓很多人嗤之以鼻，這一次雖是官方主導企業(yè)營銷進朋友圈，但是微信先天的強關系屬性，在這個平臺上刷屏將更有可能引發(fā)用戶的反感情緒甚至吐槽。微博雖然也面臨著營銷對用戶的影響，但先天的弱關系屬性會沖淡營銷帶來的反感情緒。

　　說到底，如何平衡社交用戶體驗與商業(yè)變現(xiàn)成為微信不得不做的選擇，在現(xiàn)實面前，微信終于放下了清高，不再去封殺一切誘導營銷行為進入朋友圈的法則。這是一次博弈，面對有可能爆發(fā)的大規(guī)模用戶吐槽，微信準備好了么?

　　紅包營銷戰(zhàn)，對于企業(yè)來說，你可以在微博和微信上去發(fā)包;對用戶來說，你可以在微博和微信上去搶;而對于微信和微博來說，戰(zhàn)果如何?恐怕也應了那句西諺“上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒”。這場企業(yè)紅包的PK中微信未必是最后的唯一選擇，想來是微信的歸微信，微博的歸微博，各得其所。