陳年談及凡客經(jīng)營(yíng)之道：盈利是IPO前奏 毛利率要達(dá)40%
2012年4月3日，“有春天，無(wú)所畏”，韓寒新代言的凡客廣告鋪天蓋地地進(jìn)入中國(guó)10個(gè)城市的街頭。
這個(gè)廣告詞看起來(lái)，多少有點(diǎn)像凡客的內(nèi)心獨(dú)白。坐在北京樂(lè)天樂(lè)成中心辦公室里，陳年穿著2012年的純黑色VT對(duì)南都記者坦言：“有春天，也是抒發(fā)我自己的情懷。”
相對(duì)而言，剛剛過(guò)去的2011年冬天，對(duì)于曾經(jīng)在2010年受到無(wú)數(shù)追捧的凡客而言，卻是一個(gè)真正的冬天。IPO的擱淺，巨虧的傳聞，庫(kù)存的增加，擴(kuò)張的質(zhì)疑，現(xiàn)金流的緊張……危機(jī)倏然而至。
2012年的春天，對(duì)于凡客模式的質(zhì)疑并沒(méi)有停止。陳年在接受南都專訪時(shí)，放下了過(guò)去對(duì)于銷售額增長(zhǎng)的預(yù)測(cè)，提出了“凡客要通過(guò)盈利，來(lái)證明自己模式的正確性。”
專訪的前一天，凡客自建物流如風(fēng)達(dá)傳出經(jīng)營(yíng)不佳緊急裁員的消息。如風(fēng)達(dá)裁撤和關(guān)閉了涉及東北、西南、華南、華中4個(gè)地區(qū)的十幾個(gè)站點(diǎn)，合并到第三方物流。
“誰(shuí)都希望凡客立刻關(guān)了，如風(fēng)達(dá)立即關(guān)了，因?yàn)榇蠹蚁矚g看一個(gè)大起大落的故事。”在陳年看來(lái)，這并不是“裁員”，只是針對(duì)一些沒(méi)有效率的站點(diǎn)做出的調(diào)整，是在做“運(yùn)營(yíng)效率的優(yōu)化”。
“我們試圖找出一個(gè)臨界點(diǎn)，來(lái)做我們這個(gè)調(diào)整。”這是2012年凡客經(jīng)營(yíng)之道中，陳年提到最多的一個(gè)想法。
“我們過(guò)去主發(fā)倉(cāng)的確多，是給用戶創(chuàng)造方便，就第一時(shí)間把產(chǎn)品給你。但是之后我們發(fā)現(xiàn)，扛不住。”他認(rèn)為，主發(fā)倉(cāng)是和SK U匹配的，如果你產(chǎn)品的定量不到那個(gè)時(shí)候，其實(shí)是支持不了20幾個(gè)主發(fā)倉(cāng)的；從客戶體驗(yàn)的角度來(lái)說(shuō)，我們希望都可以變成主發(fā)倉(cāng)，這樣用戶肯定是最快原則。 “但實(shí)際上這個(gè)數(shù)字算不出來(lái)，所以現(xiàn)在只能說(shuō)減少一個(gè)，看看影響大不大，再減一個(gè)，看看影響大不大，可能再到一個(gè)量不能動(dòng)了，也就和凡客的SK U匹配了。”
這種方式讓陳年找到了運(yùn)營(yíng)的底線，比如凡客規(guī)劃是3-5個(gè)主發(fā)倉(cāng)，凡客庫(kù)房的人數(shù)不能少于2300人，而庫(kù)房產(chǎn)品的數(shù)量不能少于2400萬(wàn)件產(chǎn)品。與2011年凡客“大躍進(jìn)”式的快速拓展相比，這是一條反向思考的路徑。
規(guī)?；?yīng)到一定程度，就會(huì)追求毛利率，然后又回到規(guī)模，這是供需矛盾中一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。在北京一場(chǎng)風(fēng)投的私人聚會(huì)上，一位投資人向南都記者如此形 容電商業(yè)的發(fā)展。“從去年底開(kāi)始，大家一直在反思市場(chǎng)規(guī)模和毛利率之間的關(guān)系。而目前的情況是，V C的看法發(fā)生了改變，兩者間趨向平衡是2012年的主旋律，誰(shuí)能把平衡點(diǎn)找得最好，誰(shuí)就能活得最久，活得最好。”
這也是身處電商業(yè)的陳年不得不面對(duì)的問(wèn)題。2012年初，陳年提出凡客下半年要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利的目標(biāo)。他提出的考核指標(biāo)是，要把整個(gè)運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用，包括倉(cāng)儲(chǔ)、物流、呼叫中心控制在20%以內(nèi)，毛利率要達(dá)到40%，但對(duì)于目標(biāo)銷售額以及市場(chǎng)費(fèi)用并未透露。
品類擴(kuò)張的三層架構(gòu)
按照凡客此前的思路，2010年前把少量品類做大，是凡客實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的途徑，此后在重要品類銷售增長(zhǎng)放緩的情況下，拓展品類是下一個(gè)階段增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。
但2011年，這個(gè)思路曾經(jīng)讓凡客深陷泥沼。2011年，凡客的銷售目標(biāo)從40億上調(diào)到60億，再進(jìn)一步提升到100億。隨之而來(lái)的，是自2011 年4月起凡客銷售品類的不斷擴(kuò)張，從面板、拖把到電飯鍋……不斷積累的庫(kù)存至同年9月終于觸發(fā)警戒線。根據(jù)凡客一位內(nèi)部員工向南都記者透露，最終2011 年凡客的凈銷售收入停留在45億元，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。
在品類擴(kuò)張的問(wèn)題上，陳年反思：“我不能老用吹牛，說(shuō)這個(gè)我要大做了，那個(gè)大做了，后來(lái)我也發(fā)現(xiàn)凡是我吹了牛的，團(tuán)隊(duì)的壓力都特別大。”對(duì)于凡客的品類發(fā)展，陳年表示一些小家電、小百貨就不做了，而重點(diǎn)品類將繼續(xù)放在服裝和箱包。
按凡客的預(yù)計(jì)，2012年V T組準(zhǔn)備的銷售量是1500萬(wàn)件。
這是另一個(gè)凡客要尋求的平衡之道，對(duì)于處于準(zhǔn)備IPO的凡客來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)仍然是至關(guān)重要的事。對(duì)于產(chǎn)品拓展的邊界，陳年無(wú)法給出具體的答案。“我只能 說(shuō)今天在能控制的范圍里，我會(huì)更加關(guān)注已經(jīng)做得相對(duì)來(lái)說(shuō)比較成熟的品類，但是有一天當(dāng)凡客的用戶量又有一個(gè)大的突破的時(shí)候，可能會(huì)有變化。”
而凡客正在嘗試的是一種新的產(chǎn)品拓展分層架構(gòu)。“第一層叫做暢銷經(jīng)典款，這就是比較標(biāo)準(zhǔn)化的一款；第二層叫做創(chuàng)新款，就是在暢銷經(jīng)典的這個(gè)款下面有所變化，補(bǔ)充更多的款，這就叫創(chuàng)新；第三層叫做突破，比如化妝品。”
之后，生產(chǎn)量根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行制訂。第一層的暢銷經(jīng)典款是可以根據(jù)去年的數(shù)據(jù)，今年新用戶的增長(zhǎng)等數(shù)據(jù)算出來(lái)的；第二層的創(chuàng)新款，生產(chǎn)量相對(duì)來(lái)說(shuō)要比暢 銷的那個(gè)量小很多，做一些實(shí)驗(yàn)；第三個(gè)突破款完全是起定量，比如先做100個(gè)，拿過(guò)來(lái)先試一下。“未來(lái)我甚至?xí)紤]，比如在V +上一些成長(zhǎng)非?？斓钠放疲铱梢允召?gòu)它。”
在陳年看來(lái)，這樣的嘗試已經(jīng)初見(jiàn)成效。“如果說(shuō)去年九、十月那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，那個(gè)時(shí)間點(diǎn)到今天的話，我們庫(kù)存周轉(zhuǎn)應(yīng)該提高了2到3倍。”如果說(shuō)那時(shí)候庫(kù) 存周轉(zhuǎn)的速度是100天的話，現(xiàn)在大概就是50天到30天。你就想吧，去年的T恤，現(xiàn)在庫(kù)里面就堆了700多萬(wàn)件，今年的量肯定要比去年大很多，但是庫(kù)里 面可能只堆了兩三百萬(wàn)件。”
2011年凡客的庫(kù)存危機(jī)是否已經(jīng)消逝。陳年回應(yīng)：“你們看到的不是說(shuō)無(wú)限制地在賣，是斷貨，這才是最重要的。如果說(shuō)所有東西，現(xiàn)在堆了幾萬(wàn)件東西在這你隨便拿吧，我們還沒(méi)到那個(gè)地步。我今年擔(dān)心的是我們有些主要的產(chǎn)品線可能供貨不足。”
“以盈利證明凡客模式的正確性”
2012年3月26日，凡客VT上線，當(dāng)天銷售了5萬(wàn)多件，3月27日過(guò)了10萬(wàn)件，截至目前最高的銷售額達(dá)到15萬(wàn)件。
“我沒(méi)想到3月份的T恤會(huì)達(dá)到這個(gè)量，因?yàn)檫^(guò)去這都是四、五月發(fā)生的事情。”陳年說(shuō)，也就是在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我一步一步覺(jué)得春天來(lái)了。
從2007至今，凡客已經(jīng)完成了6輪融資，最后一輪融資額達(dá)到2.3億美元，估值超過(guò)30億美元。在上述接受采訪的投資人看來(lái)，完成IPO應(yīng)該已經(jīng)成為了投資方的迫切要求。投資人還能繼續(xù)等下去嗎？
對(duì)于這一點(diǎn)，陳年果斷地回應(yīng)記者道：“這是我的事，我的投資人給你們匿名信了嗎？一定要把這個(gè)壓力給陳年。”在他看來(lái)，從根本來(lái)說(shuō)，公司的成長(zhǎng)還是品牌和產(chǎn)品。“你就說(shuō)上了市又怎么樣？難道還要我們把血淋淋的教訓(xùn)都列出來(lái)嗎？”
2011年底，凡客傳出赴美上市的消息，至盡傳聞不斷。投中集團(tuán)首席分析師李瑋棟向南都記者分析，目前中國(guó)企業(yè)去境外上市還不是一個(gè)理想的時(shí)間。 “從3月份看，上市企業(yè)調(diào)整融資規(guī)模，降低自己的發(fā)行價(jià)，這樣的情況下股價(jià)還是下跌，所以說(shuō)中國(guó)公司現(xiàn)在去境外上市的話不是很樂(lè)觀，對(duì)凡客而言也是一 樣。”
不過(guò)，即使不上市，陳年認(rèn)為凡客的錢也夠花了，也不需要再進(jìn)行下一輪融資。“做了6輪融資，融了4億多美元，還融錢，這個(gè)太過(guò)分了。”
他更為迫切想去做的，是“用凡客一個(gè)好的成績(jī)，來(lái)證明凡客模式的正確性”，而盈利是“一個(gè)最簡(jiǎn)單直接的證明”。“盈利是最重要的健康指標(biāo)。因?yàn)槿绻谶@樣一個(gè)規(guī)模下面，還有相對(duì)不錯(cuò)的增長(zhǎng)，能夠盈利，這就說(shuō)明這個(gè)模式是走得通的。”
對(duì)話
陳年“離職高管涉及的具體業(yè)務(wù)不多”
【談上市】
南都：您覺(jué)得對(duì)于凡客來(lái)說(shuō)，上市這件事情的意義在哪？您對(duì)上市這個(gè)事情是怎么樣的考慮？
陳年：首先大家都期待凡客上市。這一段時(shí)間，凡客有點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，大家議論特別多，我意識(shí)到我們可能沒(méi)想到自己今天到了這樣一個(gè)規(guī)模，本身應(yīng)該承擔(dān)的一些義務(wù)。
比如說(shuō)凡客作為一個(gè)獨(dú)特的模式，它在互聯(lián)網(wǎng)B 2C行業(yè)橫跨兩個(gè)領(lǐng)域，一個(gè)是電子商務(wù)里面一個(gè)獨(dú)特的模式，因?yàn)樗耆瞧放苹倪\(yùn)作。而在傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)看，它也是個(gè)獨(dú)特的模式，就是它如此快地生根互聯(lián)網(wǎng) 成了一個(gè)品牌。所以這兩種期待壓在凡客身上，其實(shí)大家是希望凡客能夠在這個(gè)，比如說(shuō)通過(guò)上市，給大家樹(shù)立一個(gè)什么榜樣。
所以可能就需要凡客一個(gè)好的成績(jī)，來(lái)證明凡客模式的正確性。
【談離職】
南都：之前凡客三位高管的離職引起了一些討論，您有什么回應(yīng)嗎？
陳年：凡客的總裁辦超過(guò)30人，管理團(tuán)隊(duì)還是比較大的，這里每個(gè)人手里的權(quán)力都過(guò)億，里面有 SVP，VP，AVP，還有副總經(jīng)理，都當(dāng)做是未來(lái)重要的成員。我首先想在這上面告訴大家，凡客的管理團(tuán)隊(duì)還是比較大的。離職的高管涉及到具體業(yè)務(wù)的并不 多，具體業(yè)務(wù)的高管和這些都沒(méi)有關(guān)系，尤其SVP這一層。
經(jīng)過(guò)去年8月的內(nèi)部調(diào)整，一些管理人員的職位高度以及業(yè)務(wù)范圍發(fā)生了變化。但我們是本著最大的善意，不去損害，因?yàn)榇蠹彝乱粓?chǎng)。任何一個(gè)組織，都 是由人組成的，不可能說(shuō)一個(gè)同事的離開(kāi)，他對(duì)這個(gè)組織沒(méi)有任何影響。哪怕我怎么看不慣你，團(tuán)隊(duì)也會(huì)要求跟你有一個(gè)討論的，尤其是一個(gè)重要的成員。但是反過(guò) 來(lái)說(shuō)，我們作為一個(gè)企業(yè)，我作為一個(gè)管理者，我的目標(biāo)只有一個(gè)，就是企業(yè)價(jià)值的最大化，用戶，我的同事，我的投資者，這三方面我都要負(fù)責(zé)。
【談管理】
南都：去年，凡客將原有的兩大事業(yè)部重新劃分為五大事業(yè)部，從垂直化的管理進(jìn)入到扁平化的管理。但在凡客整個(gè)的 誕生和成長(zhǎng)的過(guò)程當(dāng)中，你的作用是非常大的，那現(xiàn)在您作為管理者，是不是對(duì)于這些業(yè)務(wù)條線的管理上會(huì)弱化，或者你更多是說(shuō)把一些東西交給扁平化的部門去運(yùn) 作，而不是說(shuō)自己去決定？
陳年：沒(méi)錯(cuò)。我現(xiàn)在更加關(guān)注的是幾個(gè)事情，一個(gè)是品牌，品牌是我第一位關(guān)心的事情，因?yàn)槲矣X(jué)得凡客品牌的建設(shè)， 已經(jīng)通過(guò)2010年、2011年，不自覺(jué)地一些亂的打法，在用戶的心目中已經(jīng)有自覺(jué)或不自覺(jué)的品牌的態(tài)度或者品牌的精神，用戶已經(jīng)有自我定義了，所以我必 須關(guān)心這件事情。
第二個(gè)就是合作伙伴，我們的合作伙伴越來(lái)越大，也越來(lái)越關(guān)心凡客誠(chéng)品的命運(yùn)，所以我的事情首先是關(guān)心品牌，其次是跑這些合作伙伴，時(shí)不時(shí)地跟大家聊聊。尤其是我們這些重要的供應(yīng)商，中國(guó)制造的供應(yīng)商也在經(jīng)歷困難。你們要很清楚，整個(gè)中國(guó)制造遇到的困難，比凡客的多。
