淘寶分流的最大受益者是誰？
3月的一天，所有阿里巴巴集團中層以上干部，都目不轉(zhuǎn)睛的望著臺上的這位演講人。他演講的課題是長江、黃河、草原是如何形成一個個小的生態(tài)圈，不同的生態(tài)圈又是如何構(gòu)建成一個穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)的。
這是阿里巴巴集團員工被通知要無條件接受輪崗后，阿里巴巴集團組織部所召開的第一次內(nèi)部大會。臺上的演講者是馬云從大自然保護協(xié)會請來的一位生態(tài)學研究專家。
大會后，一名阿里員工感慨，集團內(nèi)部提出“生態(tài)”的概念已有三年，以前說實話每個部門都很封閉，也不愿做太多的開放，總覺得很多事是自己可以做的，但這三年隨著集團自上而下的理念灌輸，每個部門每名員工都在想開發(fā)者、上下游能在我們當中做什么，我們該怎樣去扶持整個生態(tài)的發(fā)展。
從戰(zhàn)略上，沒有一名阿里員工不認同集團的生態(tài)建設(shè)需要“更開放”的往前走，但在執(zhí)行上，卻免不了要“糾結(jié)”的趟著步。這個“糾結(jié)”體現(xiàn)在舊有的產(chǎn)品邏輯以及分拆后獨立公司對集團資源的考核利用上。
阿里開放邏輯
馬云對阿里“生態(tài)”的提出從三年前的“大淘寶”開始，標志是阿里媽媽、口碑網(wǎng)并入淘寶。“大淘寶”的意圖是打造一個統(tǒng)一的入口，并由該單一入口來串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈的第三方，以此提升淘寶的軸心作用。
在此戰(zhàn)略下，阿里巴巴還需要一個社會化產(chǎn)品，讓其用戶能夠通過開放的API接口在“大淘寶”所能觸及到的任一鏈條中進行流動。于是，2009年，被視為“大淘寶”用戶平臺的SNS產(chǎn)品“淘江湖”上線了。
但時間證明，這種脫離商品交易另起爐灶的“用戶池”實際上很難吸引用戶入駐。這是阿里巴巴在社會化嘗試中的第一個失敗。
在2011年的淘寶年會上，馬云將“淘寶要SNS化”放在他整場演講重中之重的橋段。在此之前，阿里內(nèi)部也曾多次反思過“淘江湖”，但聽到馬云的演講后，阿里上下也并沒有多少人敢稱自己深刻領(lǐng)悟到了馬云想要表達的內(nèi)容。到底還要不要動“淘江湖”，又能怎么動？這在內(nèi)部依然是一個較為尷尬的話題。
2011年6月，隨著淘寶的分拆，“大阿里”戰(zhàn)略又在阿里巴巴集團內(nèi)部提出。從“大淘寶”到“大阿里”，三年時間，阿里巴巴對“開放”的迫切心態(tài)沒有改變，而調(diào)整的是阿里內(nèi)部隨之而來的組織低效問題。
組織低效，一方面來自業(yè)務(wù)飛速增長所引發(fā)的內(nèi)部文化稀釋；另一方面來自“大淘寶”的“合”所造成的組織鏈條過于龐大，反應能力、協(xié)同性的減弱。
而“大阿里”要做的是通過組織架構(gòu)上的“拆”，來發(fā)揮更高效的組織協(xié)同。此外，自“大阿里”提出后，馬云也多次通過內(nèi)部郵件闡述阿里巴巴的價值觀問題，并在今年3月通過強制性輪崗和對招聘的嚴格把控，來削減員工可能滋生的文化毒瘤。
與此同時，阿里巴巴上下對馬云提出的“淘寶要SNS化”也有了新的理解。一名內(nèi)部人士稱，“淘寶的SNS化”不等于淘寶一定要做一個自己的SNS產(chǎn)品，也可以通過淘寶開放平臺，由第三方的社會化應用來完成。
從自己做SNS，到由第三方做SNS，這個轉(zhuǎn)變包含了兩層解讀。一是，阿里意識到，跳出買賣關(guān)系，在此之上再圈一個好友關(guān)系平臺是與商務(wù)流動脫節(jié)的，是兩條并列的信息流，而好友關(guān)系一定要是附著在買賣這一單一鏈條上的前端或者后端，而不能成為與之并列的鏈條。
二是，淘寶自身平臺如活動等一些營銷工具，對于整個大淘寶8億商品來說是遠遠不夠的，淘寶希望通過與第三方的合作形成社會化渠道集群，縮短購買路徑，并能有效吸收來自淘寶之外的用戶。
通過以上兩點，再回看馬云的話，不難理解，淘寶本身就是一個SNS，所以不需要再造一個SNS，通過淘寶開放平臺接入的第三方社會化應用，就像是淘寶這個SNS平臺上的APP。而若要讓這個SNS以及APP形成生態(tài)，則需要SNS的最后一個S（Service）在組織上通過調(diào)整、拆分提供更專業(yè)化、更有效率、協(xié)同性更強的分工與合作，并要讓接入的APP形成龐大的群落，在統(tǒng)一規(guī)則下遵循叢林法則。
這也便是淘寶分拆和對外開放的原因。
淘寶SNS化的機會
淘寶將自己的SNS交給了第三方，并為第三方開放淘寶平臺的用戶消費屬性信息、商品信息、成交轉(zhuǎn)化抽傭等數(shù)據(jù)。
一名淘寶內(nèi)部人士稱，目前與淘寶對接的電商類應用主要分為社區(qū)分享型，如美麗說、蘑菇街、LC風格網(wǎng)等；以及切入電商的垂直資訊媒體，如易車網(wǎng)等，但總體以社區(qū)分享型居多。
2011年，原在淘寶網(wǎng)工作的陳琪嗅到了電商導購的機會，他借用美國圖形化分享網(wǎng)站Pinterest的瀑布流呈現(xiàn)方式，離職后在杭州創(chuàng)辦圖形化電商導購蘑菇街。而在此之前，抓蝦創(chuàng)始人徐易容在把網(wǎng)站賣給豆瓣阿北后，已率先發(fā)現(xiàn)了該領(lǐng)域的藍海，2010年底，美麗說在北京上線。
為什么淘寶開放平臺，蘑菇街、美麗說等產(chǎn)品最先嗅到了機會？
蘑菇街、美麗說解決的是用戶“買什么”以及去哪里買的問題，因此轉(zhuǎn)化率尤為重要。同一個流量水平，蘑菇街、美麗說能夠產(chǎn)生比淘寶更高的價值。
LC風格網(wǎng)CEO馬啦認為，與Pinterest不大相同，LC、美麗說、蘑菇街，歸根結(jié)底是電商導購，而采用Pinterest的瀑布流形式，是因為該種呈現(xiàn)方式能大大的刺激用戶的消費欲望，提升購買轉(zhuǎn)化率。
蘑菇街副總裁李研珠透露，從蘑菇街到淘寶頁面的轉(zhuǎn)化率為35%，在淘寶購買的轉(zhuǎn)化率為8%，從用戶到蘑菇街，再到最后在淘寶下單的整體轉(zhuǎn)化率約為3%（由35%*8%得出）。
李研珠將蘑菇街這種電商導購的轉(zhuǎn)化率拆解為四步。第一步是進入瀑布流圖墻，第二步是進入商品詳情頁面，第三步是進入淘寶，第四步是形成購買。
如果要提升第一步的轉(zhuǎn)化率，就要加強內(nèi)容引導，讓用戶更容易進入圖墻。
如果要提升第二步的轉(zhuǎn)化率，就必須讓圖墻上的商品夠新、夠好、夠招人喜歡，還要考慮各種讓瀑布流動起來的機制，如達人推薦等。
如果要提升第三步的轉(zhuǎn)化率，就要想辦法促發(fā)用戶點擊“喜歡”（收藏），并加強社群感，此外，為了增加關(guān)聯(lián)購買，在商品詳情頁面下方也可以設(shè)置圖墻。
在構(gòu)建整個淘寶生態(tài)中，原阿里媽媽團隊研發(fā)的“淘寶客”起到了淘寶母體與第三方之間的臍帶作用，第三方社會化分享應用有了臍帶的供血，更得以發(fā)展壯大。
“淘寶客”一詞是在09年“大淘寶”戰(zhàn)略中被第一次提出，是為淘寶開放平臺的第三方應用提供基礎(chǔ)的盈利服務(wù)，包括CPC、CPS等。
目前，淘寶客API日均分成180萬，日均交易額接近4000萬，整個調(diào)用次數(shù)已突破6億，每1000次淘寶客點擊可以為第三方帶來145元的傭金。
以蘑菇街為例，每日獲得傭金約13萬元。這個數(shù)據(jù)不難計算。到站UV*整站轉(zhuǎn)化率*客單價*分成比例*淘寶客傭金比例，即為可獲得的傭金。
據(jù)李研珠介紹，蘑菇街每日到站UV220萬，客單價80-90元，而目前淘寶相關(guān)商品有50%支持淘寶客，淘寶客平均傭金比例為5%，算上前文得出的蘑菇街整體3%的轉(zhuǎn)化率即可得出蘑菇街每日的傭金數(shù)額。
從上述公式不難看出，若要提高傭金比例，則可在到站UV、客單價、轉(zhuǎn)化率上進行提高，而客單價往往與品類有較大關(guān)系。
規(guī)則下的規(guī)則
淘寶SNS化給第三方帶來的戰(zhàn)略意義與收益都是巨大的。美麗說在C輪融資2000萬美元后，估值已達2.5億美元。從戰(zhàn)略上，如果美麗說、蘑菇街等占據(jù)了淘寶的入口，那對淘寶網(wǎng)的杠桿作用則是巨大的。而在淘寶的部署中，一淘將扮演外部第一入口的角色。
可以看到的是，淘寶已針對美麗說、蘑菇街等進行了卡位。一淘推出的“一淘發(fā)現(xiàn)”，接入了美麗說、蘑菇街等第三方電商導購，而頑兔、哇哦、圈子等類Pinterest產(chǎn)品也相繼由淘寶網(wǎng)推出。
前支付寶數(shù)據(jù)庫架構(gòu)師、丁香園技術(shù)負責人馮大輝對淘寶推出的眾多類Pinterest產(chǎn)品進行了質(zhì)疑，他認為這是淘寶分拆后，為了完成KPI，各自為政的表現(xiàn)。
在聚劃算從淘寶網(wǎng)成功脫胎的背景下，頑兔、哇哦、圈子等眾多Pinterest產(chǎn)品的蜂擁冒出，是否說明創(chuàng)新產(chǎn)品的邊界問題在較大的激勵刺激下顯得過于渺小了？
不過，淘寶聯(lián)盟方面負責人表示，淘寶自有相關(guān)產(chǎn)品的推出不會影響對外開放的公正性。據(jù)內(nèi)部人士透露，淘寶聯(lián)盟方面今年的考核方向仍然以對外輸出流量和傭金為主，并沒有太多內(nèi)部的因素左右考核內(nèi)容。
一名淘寶內(nèi)部人士稱，圖形化電商導購如此之火，淘寶內(nèi)部肯定會推出自有產(chǎn)品進行卡位，所謂“別人有，我也得有一個在那里”，但并不意味著集團會給予大量資源推廣自有產(chǎn)品。
蘑菇街CEO陳琪也認為，淘寶眾多同類產(chǎn)品的推出對蘑菇街影響有限。陳琪稱，淘寶正在向生態(tài)系統(tǒng)前進，而淘寶生態(tài)系統(tǒng)由三方面構(gòu)成，一是，淘寶提供的自然資源，買賣雙方和商品；二是，系統(tǒng)運行的規(guī)則；三是，豐富的物種。
陳琪表示，單一的物種只能構(gòu)成開放平臺，但不能支撐生態(tài)系統(tǒng)。這意味著，在淘寶生態(tài)中，一定會有很多個蘑菇街存在，從淘寶舊有的習慣及效率出發(fā)，淘寶自己開發(fā)的產(chǎn)品肯定消耗資源更少，而蘑菇街的存在價值一定是淘寶的團隊或者因為自身基因很難做到的，例如更垂直的品類、服務(wù)更深入、產(chǎn)品更創(chuàng)新。
