亞馬遜：現(xiàn)金奶牛的商業(yè)模式創(chuàng)新

在大部分人眼里，亞馬遜是一家典型的B2C電子商務(wù)公司，靠在網(wǎng)上販賣廉價(jià)的圖書和消費(fèi)電子產(chǎn)品賺錢。然而，這并非事實(shí)的全部。與國內(nèi)同行當(dāng)當(dāng)和京東商城們不同，亞馬遜公司平淡無奇的B2C商業(yè)模式外殼下，隱藏的卻是一顆極富創(chuàng)新精神的心。這家公司的一舉一動(dòng)，正在深刻地影響著我們現(xiàn)在和未來的生活。

2009年，美國著名的高端商業(yè)雜志 Condé Nast Portfolio評(píng)選出當(dāng)今全球科技領(lǐng)域最具創(chuàng)新力的25人。在這份名單中，亞馬遜公司創(chuàng)始人Jeff Bezos排在第二，位列蘋果傳奇人物Steve Jobs之前。如果你了解Steve Jobs在美國科技創(chuàng)新領(lǐng)域神一般的地位，就能夠明白這個(gè)排名的份量。

網(wǎng)絡(luò)書店，雖然現(xiàn)在看起來是一個(gè)很普通的想法，但要知道，亞馬遜剛開始在網(wǎng)上賣書的時(shí)候，雅虎公司甚至還沒有誕生。亞馬遜早在2006年就推出了商用S3和EC2等服務(wù)，這些東西后來被人們稱為“云計(jì)算”。Jeff Bezos有太多出人意料的主意，而他一些看似無法理解的商業(yè)行為，往往數(shù)年后才被發(fā)現(xiàn)極具前瞻力。

今天在美國生活，人們幾乎可以只跟亞馬遜一家公司打交道：在亞馬遜網(wǎng)站上購買從牛奶麥片到割草機(jī)沙發(fā)等所有的日用品；用Kindle閱讀電子書、報(bào)紙、雜志；從亞馬遜MP3音樂商店下載歌曲，或者通過亞馬遜流媒體點(diǎn)播服務(wù)觀看電影；投資Amazon的股票（如果你08年底就這么干了，今天已經(jīng)賺了3倍）積累創(chuàng)業(yè)資金，也可以到Amazon在西雅圖的總部上班；然后，在亞馬遜Marketplace上做點(diǎn)小買賣，或是干脆購買EC2服務(wù)，創(chuàng)辦自己的網(wǎng)絡(luò)公司。
在如今社會(huì)分工高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，亞馬遜公司可以算是業(yè)務(wù)多元化的一個(gè)奇跡。其提供的商品、服務(wù)覆蓋面之廣，早已超出一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能力的極限。在金融危機(jī)中，亞馬遜股價(jià)逆勢上升，凈利潤也大幅增加。2009第四季度，亞馬遜凈利潤為3.8億美元，同比增長71%。這個(gè)數(shù)字雖然不及Google與蘋果公司，但亞馬遜的季度營業(yè)收入?yún)s要超過Google，與蘋果持平，體現(xiàn)出對(duì)人們生活的巨大影響力。

亞馬遜是如何從一家網(wǎng)絡(luò)書店，發(fā)展成為能夠與百年工業(yè)巨人比肩的世界級(jí)公司的呢？答案就在于其建立在技術(shù)創(chuàng)新之上的對(duì)新型商業(yè)模式的持續(xù)探索。當(dāng)一頭波士頓矩陣中的現(xiàn)金奶牛，開始穩(wěn)健而又執(zhí)著地進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，它的競爭對(duì)手完全有理由感到恐懼。

B2C模式下的“訂閱”式購物

過去3年間，每個(gè)月15號(hào)左右，我都會(huì)收到亞馬遜網(wǎng)站寄來的包裹，里面是整整齊齊碼著的六盒Nature’s Path有機(jī)全麥麥片。雖然這樣單調(diào)的早餐內(nèi)容會(huì)讓人顯得生活缺乏情趣，但我并不介意用這個(gè)例子作為介紹亞馬遜“訂閱”式購物模式的開場白。

這是一項(xiàng)被稱為“定購并省錢”（Subscribe & Save）的計(jì)劃，是亞馬遜網(wǎng)站專門針對(duì)一些日用消費(fèi)品，比如包裝食品、洗漱用品、保健品、嬰兒用品等設(shè)計(jì)的自動(dòng)訂購服務(wù)，類似于我們熟悉的報(bào)刊雜志訂閱。用戶可以選擇那些需要經(jīng)常購買的商品，然后加入這個(gè)服務(wù)，并設(shè)定寄送的間隔時(shí)間。為了增加這項(xiàng)服務(wù)的吸引力，亞馬遜設(shè)置了很多優(yōu)惠條件，包括提供高達(dá)15%的折扣、優(yōu)先進(jìn)行訂單處理和運(yùn)送、允許用戶隨時(shí)更改或取消訂單、保持價(jià)格穩(wěn)定等等。這些優(yōu)惠條件看似普通，可一旦依托在亞馬遜這個(gè)地球上最大的B2C平臺(tái)上，吸引力就不可小覷了。

作為長尾理論的最佳實(shí)踐者，亞馬遜網(wǎng)站上提供的產(chǎn)品種類毋庸置疑是零售業(yè)中最為龐大的。尤其那些處于長尾末端的商品，全世界的零售商中也只有亞馬遜能夠保證持續(xù)供給了。我訂購的這種有機(jī)全麥麥片，并不是在所有超市都能買到，即便有的話，也會(huì)經(jīng)常斷貨。而且超市里這種麥片的包裝通常很小，且零售價(jià)偏高，不太適合經(jīng)常性的消費(fèi)需要。

麥片生產(chǎn)商為亞馬遜提供特制的大號(hào)包裝，加上亞馬遜網(wǎng)購不收消費(fèi)稅，并且提供免運(yùn)費(fèi)和其他折扣優(yōu)惠，讓這種“訂閱”式購物在價(jià)格上無懈可擊。對(duì)于亞馬遜本身來說，推行這項(xiàng)“定購并省錢”服務(wù)雖然降低了商品價(jià)格，減少了單位銷售收入，卻能夠?yàn)榻档蛶齑娉杀?、增加用戶黏度帶來積極影響。尤其對(duì)那些長尾商品來說，由于需求量相比大眾商品要小得多，其倉庫出貨量很不確定。而當(dāng)有一定數(shù)量的用戶加入這項(xiàng)“訂閱”式購物服務(wù)后，網(wǎng)站的進(jìn)貨頻率和出貨量都變成可預(yù)測的。這些數(shù)據(jù)不僅是亞馬遜與供應(yīng)商簽訂合同時(shí)的重要依據(jù)，也是其與供應(yīng)商進(jìn)行價(jià)格談判的有利籌碼。

“訂閱”式購物，只不過是亞馬遜B2C業(yè)務(wù)中一項(xiàng)小小的創(chuàng)新。而數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，則是亞馬遜B2C領(lǐng)域探索工作的重中之重。

數(shù)字音樂商店

我們都知道蘋果大名鼎鼎的音樂商店iTunes。實(shí)際上早在2007年，亞馬遜就推出了自己的網(wǎng)上音樂商店“亞馬遜MP3”。當(dāng)時(shí)亞馬遜音樂商店的最大賣點(diǎn)，就是其銷售的上百萬首音樂均未采用數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)。消費(fèi)者可以將歌曲復(fù)制到多臺(tái)電腦、刻成光盤，或者傳到iPod、 iPhone和微軟Zune上播放。在2008年Google首款A(yù)ndroid手機(jī)G1上市前，亞馬遜與Google達(dá)成合作，將其數(shù)字音樂商店預(yù)裝到每一部 G1手機(jī)。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，亞馬遜MP3在音樂愛好者心目中的影響力與日俱增。2009年，CNET的三名資深編輯曾對(duì)亞馬遜和蘋果公司的兩個(gè)數(shù)字音樂商店進(jìn)行了一次全面評(píng)測，而結(jié)果則相當(dāng)出人意料。

整個(gè)評(píng)測包括5個(gè)方面，分別是用戶界面、音樂庫、兼容性、音質(zhì)和價(jià)格。盡管在用戶界面和收錄曲目的數(shù)量上，亞馬遜MP3要略遜蘋果 iTunes一籌，但在音質(zhì)方面，兩者打成平手。而在剩下的兩個(gè)方面，亞馬遜MP3得到的評(píng)價(jià)要比蘋果iTunes高出很多。亞馬遜銷售的數(shù)字音樂可以在幾乎任何音樂播放器中播放，而蘋果一如既往執(zhí)著于自有的音樂文件格式，并且只是從最近才開始提供不帶數(shù)字版權(quán)保護(hù)的音樂文件。在價(jià)格方面，亞馬遜MP3同樣具有優(yōu)勢，專輯的最低價(jià)格達(dá)到2.99美元，而一些熱門歌曲也可以用0.79美元買到。相比蘋果iTunes歌曲0.99美元、專輯9.99美元的一口價(jià)，亞馬遜MP3的低價(jià)策略成為吸引用戶的一個(gè)重要因素。

亞馬遜MP3的上升勢頭之迅猛，超出了人們的預(yù)料。目前就市場份額而言，亞馬遜MP3已經(jīng)坐穩(wěn)老二的位子。雖然銷售量仍然與蘋果 iTunes相比仍然有差距，但亞馬遜正在努力拓展其數(shù)字音樂商店的影響力。比如亞馬遜與MySpace合作的音樂項(xiàng)目，可以讓MySpace用戶通過一次點(diǎn)擊進(jìn)入亞馬遜MP3，購買朋友推薦的音樂。

而亞馬遜音樂商店的終極優(yōu)勢，還是價(jià)格。如果消費(fèi)者在購買一首歌曲的同時(shí)，又被其它的推薦商品吸引，另外購買了一部價(jià)值200美元的MP3播放器，那么亞馬遜會(huì)非常樂意以0.79美元甚至更低的價(jià)格，出售這首歌。這種關(guān)聯(lián)銷售帶來的定價(jià)優(yōu)勢，是蘋果iTunes永遠(yuǎn)無法具有的。當(dāng)然，蘋果iPod對(duì)其數(shù)字音樂銷售的促進(jìn)，亞馬遜短時(shí)間內(nèi)也很難復(fù)制。一場勢均力敵的對(duì)抗，正在上演。

視頻流媒體

除了在數(shù)字音樂銷售業(yè)務(wù)方面表現(xiàn)出色，亞馬遜還成功進(jìn)入了流媒體服務(wù)領(lǐng)域。2008年9月份，亞馬遜網(wǎng)站背靠龐大的視頻內(nèi)容資源，推出流媒體點(diǎn)播服務(wù)亞馬遜VOD。目前，Amazon VOD用戶可以選擇租或買一部電影直接觀看，價(jià)格分別是3.99和14.99美元。不過，這只是亞馬遜流媒體戰(zhàn)略的一部分。

事實(shí)上，早在1998年，亞馬遜就收購了IMDb網(wǎng)站，并將其發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)上規(guī)模最大、用戶最多的影視數(shù)據(jù)庫?，F(xiàn)在，亞馬遜正悄悄在IMDb上實(shí)驗(yàn)一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)—免費(fèi)視頻搭載廣告。這表明亞馬遜仍然在不斷試探視頻流媒體服務(wù)的最佳商業(yè)模式。

亞馬遜流媒體服務(wù)通向用戶的第三條渠道，就是與HDTV以及其他硬件廠商合作，將網(wǎng)絡(luò)視頻直接發(fā)送到用戶家中的電視上。去年亞馬遜就與Sony公司達(dá)成合作協(xié)議，而今年，他們的合作伙伴名單中又增加了Panasonic 、Vizio等HDTV制造商以及Roku這樣的數(shù)字視頻播放器廠商。

亞馬遜在流媒體服務(wù)上的布局，瞄準(zhǔn)的主要是三類競爭對(duì)手。第一類，是Netflix、Blockbuster這樣的傳統(tǒng)DVD碟片租賃商。目前，Netflix用戶可以通過支付月費(fèi)的方式，在網(wǎng)絡(luò)上直接觀看感興趣的電影視頻；第二類，是以iTunes Store為代表的付費(fèi)下載數(shù)字內(nèi)容提供商；第三類，則是Hulu這樣的免費(fèi)電影搭載廣告服務(wù)商。而YouTube這種基于UGC的視頻網(wǎng)站，在短時(shí)間內(nèi)，還不會(huì)成為亞馬遜的進(jìn)攻對(duì)象。

這三類對(duì)手，分別以三種不同的商業(yè)模式，在各自領(lǐng)域內(nèi)取得了不錯(cuò)成績。亞馬遜無論在哪一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，想在短時(shí)間內(nèi)取對(duì)手而代之，都非常不易。不過，亞馬遜已經(jīng)在自身的B2C網(wǎng)站和IMDb網(wǎng)站上積累了大量對(duì)影視產(chǎn)品感興趣的深度用戶，而將他們順利轉(zhuǎn)化為視頻流媒體服務(wù)用戶，也許會(huì)成為亞馬遜制勝的關(guān)鍵。

亞馬遜在流媒體服務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢，在于其成熟的網(wǎng)絡(luò)零售商業(yè)模式、內(nèi)容和價(jià)格優(yōu)勢以及較低的運(yùn)營成本。在美國經(jīng)濟(jì)徹底復(fù)蘇之前，亞馬遜這些相對(duì)于傳統(tǒng)媒體、娛樂業(yè)競爭對(duì)手的優(yōu)勢會(huì)一直保持。目前亞馬遜要做的，是把優(yōu)勢盡可能轉(zhuǎn)化為數(shù)字內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的勝勢。而視頻流媒體，則是這一領(lǐng)域內(nèi)的重中之重。

網(wǎng)絡(luò)書店的掌上未來

2007年底，亞馬遜公司宣布了一款劃時(shí)代的產(chǎn)品—Kindle電紙書閱讀器。但這款產(chǎn)品真正造成巨大的市場影響，則是在2009年初其第二代產(chǎn)品Kindle 2發(fā)布之后。目前，Kindle閱讀器用戶總量已接近2百萬，而據(jù)統(tǒng)計(jì)，每個(gè)Kindle用戶購買圖書的數(shù)量，是其購買Kindle之前的2.7倍。截至2009年12月14日，亞馬遜網(wǎng)站已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)賣出了950萬本數(shù)字圖書，而在去年圣誕節(jié)當(dāng)天，亞馬遜網(wǎng)站數(shù)字書的銷量歷史上首次超過紙質(zhì)書。

Kindle 2發(fā)布之初，Jeff Bezos在著名的 Charlie Rose訪談節(jié)目中提到，簡單方便的用戶體驗(yàn)是Kindle 2產(chǎn)品提供給用戶的核心價(jià)值。在60秒之內(nèi)，讓用戶可以開始閱讀任何一本書，這是Kindle 2的宣傳重點(diǎn)，也是吸引大量用戶購買這一產(chǎn)品的重要原因。當(dāng)讀者在電視或其他媒體上，看到一本新書介紹時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種閱讀沖動(dòng)。而Kindle 2提供的便捷購書方式和無線圖書下載功能，目的就在于盡量降低這種沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買的門檻。

對(duì)于用戶來說，Kindle系列產(chǎn)品帶來的不僅僅是方便的購書讀書體驗(yàn)。Kindle還讓一些新的圖書類型成為可能，比如多媒體圖書，以及那些更加具有時(shí)效性的圖書。Kindle 大大縮短了一本新書出版面世的時(shí)間，讓創(chuàng)作與閱讀在時(shí)間軸上更加貼近。由于數(shù)字版權(quán)的原因，Kindle客觀上限制了二手書市場和圖書借閱。它還為出版商降低了發(fā)行成本，增加了資金周轉(zhuǎn)速度和凈利潤。最重要的是，Kindle的出現(xiàn)挽救了大片森林，使未來的閱讀更加環(huán)保，符合低碳經(jīng)濟(jì)時(shí)代的主題。

亞馬遜靠賣書起家，并在這條路上越走越遠(yuǎn)。Kindle的出現(xiàn)，讓每個(gè)人讀更多的書，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來說是一個(gè)巨大價(jià)值提升。如今，亞馬遜正在改變傳統(tǒng)出版行業(yè)的游戲規(guī)則。從2010年下半年開始，對(duì)那些售價(jià)在9.99美元以下的數(shù)字圖書，亞馬遜將給作者和出版商70%的銷售分成，這對(duì)那些獨(dú)立的圖書作者來說，無疑是一個(gè)巨大福音。目前對(duì)于傳統(tǒng)渠道出版的紙質(zhì)圖書，作者最多只能獲得7%到15%的銷售價(jià)格分成。亞馬遜此舉旨在增強(qiáng)Kindle平臺(tái)對(duì)于出版商的吸引力同時(shí)，也在鼓勵(lì)作者自行上傳作品，將原本會(huì)流向傳統(tǒng)出版商的閱讀資源變?yōu)镵indle專有。

盡管自身獲得的銷售分成比例被調(diào)低，但隨著總體銷量的不斷增長，Kindle數(shù)字圖書業(yè)務(wù)必將大幅盈利。亞馬遜正試圖在Kindle平臺(tái)上構(gòu)建一個(gè)類似蘋果應(yīng)用商店的商業(yè)模式創(chuàng)新，通過為第三方提供銷售平臺(tái)，來構(gòu)建Kindle自身的內(nèi)容資源優(yōu)勢。這是亞馬遜作為目前世界最大的書店，在強(qiáng)勢業(yè)務(wù)方向上進(jìn)行的一次很自然的服務(wù)延伸。從這個(gè)意義上講，沒有任何其他一家公司，比亞馬遜更適合經(jīng)營電紙書的生意，曾經(jīng)的SONY不行，未來的蘋果也會(huì)很困難。

能夠把賣書這樣一門普通到人人都會(huì)的生意做得如此有科技含量且如火如荼，亞馬遜給其他企業(yè)很好的上了一課。誰說成熟的產(chǎn)業(yè)沒有機(jī)會(huì)，只要有足夠的創(chuàng)新意識(shí)，現(xiàn)金奶牛業(yè)務(wù)也能重新實(shí)現(xiàn)高速增長。

互聯(lián)網(wǎng)廣告新勢力

去年底，亞馬遜宣布其廣告聯(lián)盟開始整合Twitter廣告功能，用戶只要在Twitter上發(fā)送亞馬遜定制的廣告鏈接，就可以賺取收入。而這，只是亞馬遜進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的舉措之一。

在亞馬遜所有新型商業(yè)模式的嘗試中，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)成功的可能性非常大。甚至在與行業(yè)霸主Google的競爭中，亞馬遜也有一定的勝算。至少跟Google的長期競爭對(duì)手雅虎和微軟比，亞馬遜有自己一些獨(dú)特的優(yōu)勢。比如，經(jīng)營B2C業(yè)務(wù)的亞馬遜能夠把廣告展示、點(diǎn)擊直接轉(zhuǎn)化為銷售，而這些銷售記錄，多年來又為亞馬遜積累了大量的用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。此外，亞馬遜已經(jīng)有了一個(gè)成功的非廣告商業(yè)模式，因此在營收多元化的前提下，亞馬遜在廣告定價(jià)方面有一定優(yōu)勢。另外，定位在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的亞馬遜公司一貫的低營收利潤率，使其運(yùn)營一直處于低成本、高效率的狀態(tài)，因此來自資本市場的壓力與其他高科技公司相比也大大減小。

事實(shí)上，處在Google陰影下的亞馬遜，對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場的統(tǒng)治力長期以來一直被低估。目前北美的網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)中，亞馬遜是當(dāng)之無愧的霸主。雖然從整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)訪問量來看，每100個(gè)人中有30人會(huì)訪問 Google，而只有3人會(huì)訪問亞馬遜，但這3個(gè)直接消費(fèi)者帶來的價(jià)值可能遠(yuǎn)超那30個(gè)在Google上搜索八卦新聞的用戶。

全球范圍內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)零售市場還在迅速增長，其上升空間要遠(yuǎn)超早已被Google做大的在線廣告市場。而亞馬遜憑借其零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生的巨額收入，以及積累的產(chǎn)品和用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)資源，切入網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域后做大的可能性不僅存在，而且相當(dāng)大。與Google相比，亞馬遜可以提供從產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)到購買，再到售后服務(wù)的更完整用戶體驗(yàn)。而廣告業(yè)務(wù)，則僅是這條用戶價(jià)值鏈的入口。

從涉及的具體資源考慮，Google將來也許永遠(yuǎn)無法觸及實(shí)體經(jīng)濟(jì)，其活動(dòng)范圍被限死在虛擬世界當(dāng)中。而亞馬遜更像是一個(gè)打通奇經(jīng)八脈的高手，自由游走于實(shí)體與虛擬世界之間。在現(xiàn)實(shí)世界中，它已經(jīng)向沃爾瑪這樣的零售巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)；而在虛擬世界中，Google也許就是它下一個(gè)進(jìn)攻對(duì)象。目前，亞馬遜正經(jīng)營著世界上發(fā)展最早、影響最大的網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟Amazon Associates，也是Google  AdSense產(chǎn)品最強(qiáng)勁的競爭對(duì)手。如果戰(zhàn)略執(zhí)行得當(dāng)，亞馬遜將來也許可以做到與Google二分網(wǎng)絡(luò)廣告市場天下。

結(jié)語

今天，亞馬遜為我們展示出的，是一個(gè)龐大的以B2C為核心的商業(yè)模式矩陣。這些模式互相支撐，彼此取長補(bǔ)短，為亞馬遜贏得未來10年的商業(yè)競爭構(gòu)建了無法被超越的優(yōu)勢。

與在其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域自主探索新型商業(yè)模式的實(shí)踐不同，在B2C核心業(yè)務(wù)上，亞馬遜采取了穩(wěn)健的收購戰(zhàn)略，一點(diǎn)一點(diǎn)的鞏固既有優(yōu)勢，以最小的風(fēng)險(xiǎn)和最低的成本，壓制潛在的競爭對(duì)手。2009年11月1日，亞馬遜公司最終完成對(duì)Zappos.com的收購，經(jīng)營著全球最大的網(wǎng)絡(luò)鞋店業(yè)務(wù)。去年第四季度，Zappos.com為亞馬遜貢獻(xiàn)了2億美元的營收。在蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)樣品售賣領(lǐng)域，亞馬遜也在悄悄布局。2009年底，亞馬遜開始著手收購全球出現(xiàn)最早、規(guī)模最大的法國樣品售賣網(wǎng)站Vente-Privee.com，這一可能的收購涉及資金約為30億美元。

主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域穩(wěn)健的防御戰(zhàn)略，外加延伸業(yè)務(wù)上積極的進(jìn)攻戰(zhàn)略，讓亞馬遜的商業(yè)未來顯得異常光明。亞馬遜業(yè)務(wù)多元化的背后有著清晰的邏輯，在技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)注重商業(yè)模式的創(chuàng)新，確保新業(yè)務(wù)能夠帶來持續(xù)穩(wěn)健的盈利。在充斥著硅谷式小型創(chuàng)業(yè)公司成功故事的今天，一只現(xiàn)金奶牛的商業(yè)模式創(chuàng)新之旅有著獨(dú)特的魅力，對(duì)其他成熟企業(yè)來說也更具參考價(jià)值。