凡客患快公司失控癥

騰訊科技訊（朱旭冬）9月28日消息，今天，凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人、CEO陳年接受騰訊科技專訪，在公司成立五周年之前，回顧過(guò)去一年多凡客經(jīng)歷的危機(jī)和所做的調(diào)整。

陳年在采訪中表示，凡客在2011年遇到困難的主要原因是自信心膨脹。2010年凡客經(jīng)歷了銷售額從4億到18億的高速增長(zhǎng)，漂亮的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)使其盲目樂(lè)觀，并沒(méi)有意識(shí)到公司在高速擴(kuò)張中可能即將遭遇危機(jī)。

危機(jī)隨機(jī)而來(lái)。2011年下半年，凡客的種種問(wèn)題集中爆發(fā)，管理失控、品類擴(kuò)張?zhí)珌y、庫(kù)存大量積壓，最終導(dǎo)致凡客進(jìn)行了一系列調(diào)整，其中陣痛不斷：裁員、高管離職、品牌形象受損。

從去年7月開(kāi)始，凡客開(kāi)始進(jìn)行調(diào)整止血，“手術(shù)”直到今年5月才基本完成，陳年用“病去如抽絲”形容整個(gè)過(guò)程。

陳年透露，凡客主要采取了幾個(gè)改革措施。

第一，組織變革，把原來(lái)的兩個(gè)大事業(yè)部先是拆分成5個(gè)，后又進(jìn)一步拆分為12個(gè)事業(yè)部，負(fù)責(zé)19條產(chǎn)品線，極大降低了風(fēng)險(xiǎn)，提高了效率。同時(shí)去年取消了營(yíng)銷中心，將職責(zé)分散到各個(gè)事業(yè)部，減少了推諉，明確了責(zé)權(quán)。

第二，吸取以前公司真實(shí)情況被掩蓋、決策盲目的教訓(xùn)，成立數(shù)據(jù)中心，用更細(xì)更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)指導(dǎo)決策。

第三，從注重結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅卦?。以前凡客更關(guān)心進(jìn)貨、銷售額、老用戶占比等指標(biāo)；但今年他關(guān)心的是庫(kù)存周轉(zhuǎn)、售謦、毛利率、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度等指標(biāo)。

此外，凡客從去年中開(kāi)始停止旗下快遞企業(yè)如風(fēng)達(dá)的擴(kuò)張，主要是擔(dān)心如風(fēng)達(dá)并不能拿到足夠多的凡客之外的訂單。今年電商行業(yè)遇冷，事實(shí)證明當(dāng)時(shí)的判斷是正確的，目前如風(fēng)達(dá)的站點(diǎn)規(guī)模已進(jìn)行收縮，員工人數(shù)壓縮到2000人左右。

陳年透露，凡客預(yù)計(jì)將于今年第四季度盈利。

以下為陳年自述：

自信心膨脹

2010年我們開(kāi)始嘗試新品，到10年品類的擴(kuò)張還是主要的圍繞服裝。而且當(dāng)時(shí)從根本上來(lái)說(shuō)是我們在找產(chǎn)品，不是產(chǎn)品在找我們。我們是07年開(kāi)始做的，08年才和中國(guó)制造這些有所聯(lián)系。到了09年的下半年，算是中國(guó)制造開(kāi)始認(rèn)識(shí)，2010年大家的合作等于進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

2011年又變了，到了2010年下半年的時(shí)候，變成了中國(guó)制造找我們了。大家都來(lái)了，帶了各種各樣的產(chǎn)品來(lái)給我們，而我們?cè)谶@個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了一個(gè)判斷上很大的區(qū)別。因?yàn)?010年做的所有的產(chǎn)品，包括我們做的新的嘗試都非常的成功。比如說(shuō)T恤、帆布鞋這些特別大的品牌賣的量都非常大，而且一直處在供不應(yīng)求的狀態(tài)下。2010年下半年的成長(zhǎng)簡(jiǎn)直就是太嚇人了。

我們當(dāng)時(shí)就覺(jué)得，我們凡事無(wú)所不能。只要我們能把這個(gè)產(chǎn)品做出來(lái)，肯定就能賣出去。2010年下半年肯定大家就開(kāi)始膨脹了。2011年品類的擴(kuò)張是非常大的。

其實(shí)和現(xiàn)在比起來(lái)，那些數(shù)據(jù)也不大。但是當(dāng)時(shí)的感覺(jué)就很大了。因?yàn)槲覀兦耙荒瓴湃膬|，09年，定單也就是四點(diǎn)幾億。到了10年一下子到了18億。那個(gè)變化太大了。我們08年做了一個(gè)多億、兩個(gè)億的樣子，我們就很激動(dòng)了。09年做到三四個(gè)億，我們更激動(dòng)。我記得到09年的時(shí)候，我們已經(jīng)是亞太地區(qū)成長(zhǎng)最快的企業(yè)了，德勤的評(píng)價(jià)。10年又是這么大的變化，心理上的變化肯定是非常大的。

當(dāng)時(shí)沒(méi)有預(yù)見(jiàn)可能會(huì)出問(wèn)題。

2010年10月，我在紐約跟投資者聊，他們說(shuō)現(xiàn)在你能做多少？我說(shuō)今年過(guò)十億，他們根本不信。我當(dāng)時(shí)也不知道是不是可能?；貒?guó)以后，10月份的數(shù)據(jù)出來(lái)以后，我就知道十億肯定沒(méi)問(wèn)題了。這是整個(gè)團(tuán)隊(duì)心理上一個(gè)特別大的變化。

2011年春節(jié)前，1、2月的數(shù)據(jù)出來(lái)，我記得當(dāng)時(shí)我們?cè)谙闵介_(kāi)會(huì)。回顧我們的2010年，我們覺(jué)得11年肯定是一個(gè)更大的高潮在等待著我們。2011年1月和2月的數(shù)據(jù)出來(lái)我們一看，還真是數(shù)據(jù)說(shuō)話。一下子比前一年成長(zhǎng)400%。這樣的數(shù)據(jù)，說(shuō)明過(guò)去做的事情完全正確。

2011年3月份到7月份瘋狂的進(jìn)貨，瘋狂的進(jìn)人，公司瘋狂的開(kāi)拓。當(dāng)時(shí)一百億的目標(biāo)是開(kāi)了一個(gè)玩笑，不是定什么目標(biāo)，只是當(dāng)時(shí)那種勢(shì)頭，感覺(jué)有希望。

上市未成影響有正有反

沒(méi)有上市對(duì)凡客有正面和反面的影響。如果上了，我的信息完全公開(kāi)，我們公司任何一次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，比如說(shuō)如風(fēng)達(dá)裁了，我把我事業(yè)部插一下，人家就會(huì)問(wèn)，為什么你要這么干？我們公司做了這么大的調(diào)整，頻繁的一點(diǎn)一點(diǎn)的在拆。我可能在過(guò)去的一年里面沒(méi)有這么大的勇氣。在資本市場(chǎng)的壓力下，我的公司進(jìn)行這么大的調(diào)整。

如果凡客今年第四季度盈利，我為什么要融資呢？我為什么在過(guò)去一年里面大家都在問(wèn)我這個(gè)問(wèn)題，我的回答就是我一定要讓團(tuán)隊(duì)明白，把凡客做健康是第一位的。我們?nèi)诹怂膬|多美金融資，我們還不夠嗎？

有時(shí)候很慚愧，四億美金你們還把企業(yè)做成這樣，犯了這么多錯(cuò)誤，浪費(fèi)了很多錢，還好意思說(shuō)我再融一次資，給自己臉上貼金嗎？我覺(jué)得沒(méi)有必要，而且凡客的方向已經(jīng)很明確了。

我們?nèi)ツ曜鲥e(cuò)了那么多東西，我們一點(diǎn)一點(diǎn)的用做對(duì)的東西去還去年的債，這是團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該盡的責(zé)任。不能說(shuō)我要靠多少的資金，因?yàn)槟亲詈筮€是迷霧一團(tuán)。你的能力是不能用錢堆出來(lái)的。

發(fā)現(xiàn)凡客出現(xiàn)問(wèn)題

去年3月份新的春夏季開(kāi)始感覺(jué)有一些壓力。但調(diào)整是從去年7月份是開(kāi)始的。

從那個(gè)時(shí)候應(yīng)該有一段的時(shí)間，4、5月有一段時(shí)間有一個(gè)精力上的分散，牽扯的精力還是非常多的。不太關(guān)注公司內(nèi)部的。因?yàn)榫痛竺嫔系臄?shù)據(jù)來(lái)說(shuō)還是非常好的，并沒(méi)有說(shuō)出現(xiàn)什么，感覺(jué)上有什么大的困難。

只是到了6、7月份，上市的事情都是專業(yè)的人去做了。這個(gè)時(shí)候再回到公司去看的，發(fā)現(xiàn)公司怎么這么多人。給我報(bào)上來(lái)的都是特別多的人，都是無(wú)限制的招人。一片辦公室本來(lái)是空的，突然一下就滿了。我們?cè)跇?lè)誠(chéng)對(duì)面租了一間辦公室，突然又滿了。雍貴中心的辦公室開(kāi)始裝修了，先有兩層，趕快等著進(jìn)人。這是我最害怕的事情。

我去年和今年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)最大的變化是，我那個(gè)時(shí)候只是看不清公司。我不知道公司在發(fā)生什么。我只是看到到處都很蓬勃向上，但是我已經(jīng)看不太清楚這個(gè)公司那么多的人進(jìn)來(lái)要干什么。

我開(kāi)始問(wèn)大家，這么多人，上班的時(shí)候在逛街，在樓下喝咖啡，是在談事嗎？在逛街的確是在買樣品嗎？很多領(lǐng)導(dǎo)不知道。我們其他的人事部門、行政部門觀察了好幾天，發(fā)現(xiàn)的確有很多員工在正常的上班時(shí)間就在外面聊天?；蛘邅?lái)打完卡以后，就下去吃飯，吃飯一直吃到中午飯。那這個(gè)公司肯定是出問(wèn)題了。

真正出問(wèn)題就是與此同時(shí)，7、8月份，我們就能夠感覺(jué)到。

從數(shù)據(jù)上說(shuō)，7月份還在進(jìn)夏天的貨。天天庫(kù)房開(kāi)了多么多，還爆倉(cāng)。我們說(shuō)理論上就是5月底夏天的貨就應(yīng)該進(jìn)完了。我還問(wèn)自己，還很疑惑，但做產(chǎn)品的說(shuō)，我不夠賣。實(shí)際上不是那么回事。

我今天都不好意思告訴你們，我們?cè)?、7、8三個(gè)月進(jìn)了多少夏天的貨。這三個(gè)月從服裝的規(guī)律上來(lái)說(shuō)，是不應(yīng)該進(jìn)任何夏天的貨。所以你問(wèn)我說(shuō)庫(kù)存問(wèn)題什么最大，就是那個(gè)庫(kù)存。最嚴(yán)重的時(shí)候就是我們發(fā)現(xiàn)，我們現(xiàn)在這樣的庫(kù)存，今年就不用進(jìn)貨了。

而且這個(gè)問(wèn)題不是我說(shuō)剎住就剎住了。供應(yīng)商都是好幾個(gè)月前給你做好的。你不給人錢嗎？我們把這些錢全給他了。人家已經(jīng)給你做完了。入你的庫(kù)天經(jīng)地義，都是凡客牌。我說(shuō)都是我們作孽，這是你給人下的定單，你做多了我就不要了嗎？不要了這個(gè)供應(yīng)商就死了。如果我的供應(yīng)鏈體系，我作為凡客在11年假如搞死了我三分之二或者三分之一的供應(yīng)商的話，我也挺丟人的。

我克服的最大困難，外部的困難是我要把我做錯(cuò)了、做多了的東西，我們這些錢都要付給別人。

調(diào)整從人開(kāi)始核心為拆分事業(yè)部

調(diào)整的第一步就是開(kāi)始問(wèn)，這些多余的人，是不是人盡其職了？是不是大家真的有那么多工作在做。如果僅僅是這個(gè)主管因?yàn)榱硗庖粋€(gè)主管招了十個(gè)人，我就也要招十個(gè)人的話，那就是權(quán)利的虛榮心在作怪。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)很多部門說(shuō)不清楚，我招這么多人干嗎，不知道。

所以先停住進(jìn)人。所謂的深刻的調(diào)整是我們說(shuō)，這個(gè)時(shí)候公司肯定出問(wèn)題了。是發(fā)出了這個(gè)聲音，是要深刻調(diào)整的聲音，但是真正的調(diào)整不可能一夜之間進(jìn)行的。而且也不可能說(shuō)，我要調(diào)，這個(gè)公司立刻都調(diào)了，這不可能的。因?yàn)楣疽讶贿@么大了，你要一夜之間做一件事情，對(duì)公司的傷害非常大，我們只是發(fā)出了這個(gè)聲音，公司肯定出問(wèn)題了，而且這個(gè)病還不輕。

但是這個(gè)病當(dāng)時(shí)是什么樣呢？不知道。其實(shí)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整是一個(gè)診斷的過(guò)程，使一團(tuán)凌亂逐漸清晰起來(lái)。

到今年6月份的時(shí)候，我們?cè)谏虾ｉ_(kāi)了一次會(huì)。那一次會(huì)讓凡客出現(xiàn)了12個(gè)事業(yè)部，6個(gè)大的事業(yè)部，同時(shí)有6個(gè)小的事業(yè)部。19條產(chǎn)品線清晰起來(lái)。12個(gè)事業(yè)部掌管19條生產(chǎn)線，我們又對(duì)這些產(chǎn)品線做了分析。比如說(shuō)有年輕的產(chǎn)品線，有成熟的產(chǎn)品線，有試錯(cuò)的產(chǎn)品線。這時(shí)候才算組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整完成了。

這樣效率太高了。原來(lái)我們就是這絲襪是誰(shuí)下的單？蹦出來(lái)一個(gè)小女孩，棉襪誰(shuí)下的單？又是她。那個(gè)首飾是誰(shuí)？也是她。我說(shuō)我們這個(gè)部門太牛了。這樣的話風(fēng)險(xiǎn)非常大，而且大家每天都是拆了東墻補(bǔ)西墻。

我每天用絲襪的銷售掩蓋我配飾已經(jīng)有一大堆庫(kù)存了。因?yàn)槟憧吹降氖谴蟮臄?shù)據(jù)。我們看到那兩大事業(yè)部的時(shí)候，他手里都是十幾條線。你看報(bào)表看不清楚。當(dāng)大家來(lái)看問(wèn)題的時(shí)候，趨利避害，這是人的本能。他會(huì)拿好的數(shù)據(jù)給你。但是只有真正的那個(gè)雷炸的時(shí)候你才知道。

我們幸虧是在雷炸之前隱約聞到有點(diǎn)味道，說(shuō)我們就先排雷吧。所以我說(shuō)為什么這個(gè)調(diào)整，說(shuō)是深刻的調(diào)整，我說(shuō)深刻的調(diào)整不是在那個(gè)時(shí)候發(fā)生，是我們一點(diǎn)一點(diǎn)拆解出來(lái)，這真是一個(gè)拆雷的過(guò)程，一點(diǎn)一點(diǎn)，還很小心。今年4、5月份才知道調(diào)整完才最后知道有多少雷。

我在調(diào)事業(yè)部的同時(shí)，我成立了一個(gè)數(shù)據(jù)中心。這個(gè)數(shù)據(jù)中心每天要給我很多數(shù)字。

數(shù)據(jù)中心是去年9、10月份開(kāi)始成立的。今年春節(jié)期間，他們的作用開(kāi)始發(fā)揮出來(lái)。這個(gè)改變也是數(shù)據(jù)中心慢慢改變我。我慢慢知道我以前看的數(shù)據(jù)是沒(méi)有辦法幫助我做判斷的。我是看不到原因的。今天他們已經(jīng)一點(diǎn)一點(diǎn)去逼近這個(gè)核心了。

處理庫(kù)存：供不應(yīng)求的庫(kù)存是最健康的

不好意思跟你說(shuō)具體有多少庫(kù)存。

供不應(yīng)求的庫(kù)存是最健康的。所以，先收收心。你要看我們昨天晚上開(kāi)的會(huì)，昨天晚上開(kāi)的會(huì)，你看到大家都在找這個(gè)平衡。昨天有一個(gè)我們做的非常好的產(chǎn)品線。他們是覺(jué)得我們春夏規(guī)劃非常清楚，我們也希望能夠分享給大家的一些東西，他們把一些數(shù)據(jù)拿出來(lái)的時(shí)候。事業(yè)部的這個(gè)負(fù)責(zé)人自己說(shuō)了一句話，我新款做了41個(gè)SKU推廣，他的售謦率是96%。我自己一方面特別得意，我這個(gè)申請(qǐng)量非常好，我一百雙只剩了四雙。從我們自己當(dāng)季的控制來(lái)說(shuō)，我們到了85%，這個(gè)產(chǎn)品就非常成功了。他到了96%，他擔(dān)心自己做錯(cuò)了。

我們表面看這些數(shù)據(jù)，41款SKU，96%的售謦，好得不得了。大家說(shuō)這是不是最好的均衡呢？他說(shuō)肯定不是。因?yàn)閺乃陨淼哪芰?lái)說(shuō)，他到85%就夠了，他這個(gè)事業(yè)部就很賺錢了。但是，現(xiàn)在回答不了你這個(gè)問(wèn)題，只是說(shuō)他健康的走了這一季。他覺(jué)得他是靠譜了，但是接下來(lái)他怎么去逼近，最后告訴我們說(shuō)56或者76是最好的。那是他下一步要做的。我們要充分的探討。

2011年3、4月份，我們看了幾個(gè)兄弟倉(cāng)庫(kù)，當(dāng)?shù)氐亩▎卧鲩L(zhǎng)的非?？?。我說(shuō)我們是不是開(kāi)更多的庫(kù)，就各地的定單就都上來(lái)了呢？當(dāng)?shù)氐娜烁嬖V我，這個(gè)庫(kù)這個(gè)月比上個(gè)月增長(zhǎng)200%，或者300%。我說(shuō)你們?cè)倏磧蓚€(gè)月呢，還是說(shuō)我們現(xiàn)在就要做一個(gè)決定呢？大家過(guò)了很快的時(shí)間，說(shuō)我們新開(kāi)的這個(gè)庫(kù)又增長(zhǎng)了多少，那個(gè)庫(kù)又增長(zhǎng)了多少。我說(shuō)我們就畫一張圖，有希望我們做試點(diǎn)的這些地方是不是都應(yīng)該去開(kāi)庫(kù)做嘗試。

我們的出發(fā)點(diǎn)很簡(jiǎn)單，就是說(shuō)這個(gè)庫(kù)到了那里以后，對(duì)那里用戶送貨的速度會(huì)不會(huì)快？快了用戶體驗(yàn)就會(huì)好。我們就這么開(kāi)始干了。那不叫鼎盛時(shí)期，那叫最瘋狂的時(shí)期。這讓整個(gè)公司的運(yùn)營(yíng)體系開(kāi)始膨脹。我評(píng)價(jià)這個(gè)叫做不自量力。

到最后，我們一個(gè)樸素的出發(fā)點(diǎn)其實(shí)變成了對(duì)公司運(yùn)營(yíng)造成巨大困難的一個(gè)事情。過(guò)去在照顧五六個(gè)庫(kù)的時(shí)候，供應(yīng)鏈的能力可能照顧五六個(gè)庫(kù)行。但是如果想照顧三四十個(gè)庫(kù)，這個(gè)單拆的可就是七零八落了。

如風(fēng)達(dá)的調(diào)整

如風(fēng)達(dá)的調(diào)整也不是今天開(kāi)始調(diào)的。

所有的今天我能夠面對(duì)大家談我一步一步的調(diào)整。是因?yàn)檫@些調(diào)整都不是發(fā)生在今年。是去年就開(kāi)始調(diào)的。如果今天凡客才開(kāi)始調(diào)，凡客已經(jīng)快死了。凡客調(diào)不過(guò)今年秋冬的。因?yàn)槟强隙ㄒ呀?jīng)巨大的懸崖在那兒了。

像如風(fēng)達(dá)這個(gè)，我們?nèi)ツ?月份就叫停了擴(kuò)張。當(dāng)時(shí)快速的擴(kuò)張是有一個(gè)原因的，去年資本市場(chǎng)的泡沫。大家當(dāng)時(shí)的判斷是資本市場(chǎng)投資的新的公司會(huì)在去年下半年以及今年出現(xiàn)大規(guī)模的爆發(fā)。

我們當(dāng)時(shí)，我記得有一個(gè)團(tuán)隊(duì)問(wèn)，你真的能接到那么多的定單嗎？因?yàn)樗瓉?lái)的計(jì)劃，到去年年底要做到一萬(wàn)人。所以我們當(dāng)時(shí)就做了叫停。到了今年，因?yàn)檎麄€(gè)公司的要求，我們也在觀察如風(fēng)達(dá)。因?yàn)檎麄€(gè)公司做了第四季度盈利的要求。如風(fēng)達(dá)在這個(gè)過(guò)程里面一直在試圖回答公司對(duì)他提出的那個(gè)疑問(wèn)。

我們收縮了我們的品類，我們是一個(gè)很明顯的服裝品牌的特征。服裝品牌的特征，淡旺季是必須的。凡客再牛也不能改變四季更替。到了二月春節(jié)，他就是個(gè)淡季，到了八月、九月，他就是一個(gè)淡季。這是你沒(méi)法抗拒的。在淡季的時(shí)候我們觀察，凡客的定單下去了，尤其是春節(jié)前后，那個(gè)時(shí)候我記得我們正好是在做全年規(guī)劃的收關(guān)的時(shí)候。當(dāng)時(shí)王煥春?jiǎn)柫艘粋€(gè)問(wèn)題，說(shuō)我們到8月份的時(shí)候定單肯定是要往下跌的，你真的有那么多外來(lái)的單來(lái)彌補(bǔ)這個(gè)平衡嗎？他們這個(gè)團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)還是很努力的，認(rèn)為我能夠均衡這樣一個(gè)變化。

但是大環(huán)境的變化，今年紛紛的中小電商，不是說(shuō)大批倒閉，但是基本上都在假裝活著。大部分公司都是去年小一千人，今天變成了二三十人。你說(shuō)我哪天要做到一千單，現(xiàn)在每天幾十單。你說(shuō)這還叫活著嗎？這是一個(gè)非常大的變化。

所以在二三月的時(shí)候，其實(shí)我們對(duì)如風(fēng)達(dá)提出了警告。說(shuō)你要注意這個(gè)問(wèn)題，所以在這個(gè)過(guò)程里面，他其實(shí)一直在為我們的這些員工，包括我們?nèi)绾魏偷谌竭M(jìn)行戰(zhàn)略平衡。

如風(fēng)達(dá)從二三月開(kāi)始就在合并一些站點(diǎn)，就在和一些第三方的公司在合作。而且從我們?nèi)ツ甑谌胶献鞴竞腿顼L(fēng)達(dá)，第三方30%，我們?nèi)顼L(fēng)達(dá)70%。我知道到最近的數(shù)字已經(jīng)是一半一半。甚至第三方的更多。不是說(shuō)我要咔碴一下怎么著，凡客的調(diào)整其實(shí)都是很長(zhǎng)時(shí)間在那里計(jì)算。

如風(fēng)達(dá)的調(diào)整到現(xiàn)應(yīng)該算是完成了。如風(fēng)達(dá)的未來(lái)，在去年的時(shí)候大家的心態(tài)不太一樣。包括今年，有時(shí)候大家也是在這個(gè)事情上。你的判斷的前提變了。

去年的時(shí)候大家都認(rèn)為大規(guī)模的COD公司的誕生是肯定的。大家當(dāng)時(shí)甚至去催生很多沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)、一夜之間出來(lái)的COD公司。如果大規(guī)模的COD定單的需求，如風(fēng)達(dá)今天真的可能有一萬(wàn)人。但是實(shí)際上這個(gè)需求我們沒(méi)有看到。所以我只能說(shuō)，如風(fēng)達(dá)自己也是讓他自己先健康起來(lái)。否則就像我說(shuō)的，今年再做十萬(wàn)只拖把。我讓如風(fēng)達(dá)變成兩萬(wàn)人，我最后害了這兩萬(wàn)人，我何苦呢？

所以今天只是說(shuō)，我們?cè)谒F(xiàn)在這兩千多人，我們覺(jué)得合適。我說(shuō)李紅義就算我們公司最后再跌，那兩千人我們還養(yǎng)得了。我們沒(méi)有跌到這兩千人養(yǎng)不起。但是你非要讓我養(yǎng)一萬(wàn)人，我其實(shí)何苦呢？

堅(jiān)定走品牌路線從不不迷信營(yíng)銷

凡客做品牌這個(gè)事情從來(lái)就沒(méi)有變過(guò)。我想變也變不了。因?yàn)槲蚁碌亩▎危阏f(shuō)你渠道、供應(yīng)商就乖乖的把東西拿過(guò)來(lái)了嗎？不可能。所以品牌這個(gè)事情凡客是基本定下來(lái)了。09年我們對(duì)凡客做了一個(gè)判斷，說(shuō)大不了明年增長(zhǎng)150%，V+說(shuō)不定是一個(gè)很好的補(bǔ)充。

我們和中產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)，說(shuō)要賣棉服，我們做不出來(lái)怎么辦？那我們賣V+吧。但是2010年凡客跑的特別快，你下棋的時(shí)候，這就是先手后手，你肯定把剛才那顆棋子挪到旁邊了。它不是邊緣化，它的規(guī)模也不小，只是在突然出現(xiàn)的龐然大物面前顯得有點(diǎn)小。它去年也要做三四億的規(guī)模，它也不小，今年可能要更大。今年我們會(huì)收心了。賣拖把、賣電飯煲那一段時(shí)間對(duì)凡客的品牌肯定有傷害。

我不反對(duì)大家對(duì)凡客營(yíng)銷和品牌的贊美。但是我覺(jué)得歸根到底還是產(chǎn)品。

因?yàn)槲覀冇泻芏嗪献骰锇?，我們不能明確的告訴大家數(shù)據(jù)，但營(yíng)銷只是凡客很小很小的一部分。真正的成就凡客的還是產(chǎn)品。你以為我路牌一上街就什么都沒(méi)有了？不是的。他只是說(shuō)在品牌態(tài)度和品牌精神上傳達(dá)了一個(gè)信息出去。

但是歸根到底凡客的變化還是產(chǎn)品。凡客不好的時(shí)候是對(duì)產(chǎn)品失控的時(shí)候，凡客好起來(lái)的時(shí)候肯定是對(duì)產(chǎn)品專業(yè)專注強(qiáng)的時(shí)候。那天丁志忠我跟他見(jiàn)面之前，他先去凡客的辦公室。當(dāng)時(shí)很多人跟他說(shuō)凡客的品牌做的非常好。丁志忠說(shuō)他最后不還是賣這雙鞋嗎？用戶會(huì)因?yàn)樗钠放迫淌芩男牟缓茫?o:p>

別人老試圖用凡客營(yíng)銷很厲害來(lái)迷惑我。其實(shí)在這個(gè)事情上我從來(lái)不覺(jué)得。要是我徹底迷信那個(gè)的話，我抓狂的時(shí)候就應(yīng)該再打路牌。實(shí)際上我們是很有節(jié)奏的在做這個(gè)事情。我們今年4月份打路牌很簡(jiǎn)單，春夏換季了，去年11月打路牌，是秋冬季換季了。大家說(shuō)今年凡客打路牌很少，我們每年都是4、5月份打一波、11月份打一波，我們?yōu)槭裁匆?月份打呢？

如果把凡客的五年拆解來(lái)看，正確的產(chǎn)品。只有正確的產(chǎn)品，沒(méi)有其他的。因?yàn)榉部偷谝还P融資很小。兩萬(wàn)五千，是我們對(duì)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可，對(duì)于我們過(guò)去成績(jī)的認(rèn)可。第二筆融資，一千萬(wàn)美金，那是一天我們已經(jīng)做了700單了。第三筆融資，三千萬(wàn)美金，我們凡客一天已經(jīng)做到一萬(wàn)單了。第四筆融資，四千萬(wàn)美金，那個(gè)時(shí)候就是2010年了。第五筆融資，一億美金。

這都一個(gè)一個(gè)扎實(shí)的數(shù)據(jù)上來(lái)的。如果最初的創(chuàng)業(yè)者忘記了這一點(diǎn)，我前一段時(shí)間去誰(shuí)那，我聽(tīng)他們說(shuō)，當(dāng)時(shí)有一些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，十塊錢買了一個(gè)東西，跑到那兒說(shuō)我們五塊錢賣。問(wèn)他明明十塊錢進(jìn)的，你干嗎五塊錢賣？他說(shuō)先賣出去，我們才能拿融資。他就是這個(gè)邏輯。你發(fā)現(xiàn)好象什么都能賣，一堆人都在買。什么馬戲團(tuán)的票都賣的巨好，都特便宜，大家好象閉著眼睛似的，廣告的位置也巨貴。就是因?yàn)檫@個(gè)背后有這么一個(gè)規(guī)則，或者是有這么一個(gè)大家虛構(gòu)的幻象在這支持著你。

所以你要跟我說(shuō)，關(guān)心什么，我不知道什么是陷井，但是我覺(jué)得人的自我膨脹肯定是陷阱?；貧w到正確的2010年，最重要的回歸是你對(duì)產(chǎn)品的追求。我就不相信一個(gè)做著首飾的人能把拖把做好。而且那個(gè)拖把那么長(zhǎng)，我們配送員怎么配？基本的常識(shí)的判斷。

如果回到2011年再走一遍，但是在那么好的環(huán)境下，是說(shuō)不通的，剎不住的。我后來(lái)我說(shuō)為什么我最近這2012年，我刻意的要見(jiàn)很多傳統(tǒng)的企業(yè)家，做的年頭比較長(zhǎng)的企業(yè)家，后來(lái)別人說(shuō)陳年在這方面突然假裝謙虛。我說(shuō)不是，我看到了人家干了二十多年，有的干了六十多年，我坐那兒想想，我們做了五年。人家一個(gè)一個(gè)險(xiǎn)灘是怎么過(guò)來(lái)的，我特別想知道。

前一段時(shí)間有人過(guò)來(lái)，我們聊完以后出去吃飯。他說(shuō)那個(gè)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)怎么可以狂到那樣，你也別勸勸他，讓他別那么狂了。我說(shuō)沒(méi)用的，我說(shuō)我也很狂。

2011年的時(shí)候也有人勸我，說(shuō)咱們真的要做那個(gè)嗎？真的行嗎？我說(shuō)看，2010年是怎么過(guò)來(lái)的，09年是怎么過(guò)來(lái)的。09年我要做衛(wèi)衣，一堆人說(shuō)怎么能做衛(wèi)衣呢？后來(lái)衛(wèi)衣賣的巨好。10年我們要做帆布鞋，一堆人跑來(lái)跟我說(shuō)帆布鞋不能做。你會(huì)把別人弄的啞口無(wú)言，非常強(qiáng)大，數(shù)字在那兒擺著。我說(shuō)我一個(gè)月增長(zhǎng)400%，你不是數(shù)據(jù)說(shuō)話嗎？

我非常感謝過(guò)去那一年，真是太珍貴的一年。如果去年我們12月上市，我們?cè)俦┞冻鑫覀兊睦щy，今天的凡客已經(jīng)粉身碎骨了。你還有那么大的余力進(jìn)行調(diào)整，讓這個(gè)公司回到健康的軌道嗎？這不是好了傷疤忘了疼的問(wèn)題。你知道你這個(gè)病是怎么犯的，你犯了什么病。