從垂直到平臺：親子網(wǎng)站轉(zhuǎn)型路

從去年開始，中國不少零售企業(yè)已經(jīng)感到了經(jīng)營的寒冬：利潤率下滑、銷售額增幅大幅下降。然而母嬰用品領(lǐng)域卻是一番春意盎然，比如森馬旗下的巴拉巴拉童裝年銷售額達到40億元，十月媽咪年銷售額達10億元。有調(diào)查顯示，目前中國年均誕生1,600萬名新生兒。中國新生代母嬰群體人均年消費為5,000～18,000元，到2015年，中國母嬰市場總量將達到2萬億元。

盡管母嬰市場的消費力龐大，但親子網(wǎng)戰(zhàn)目前仍只是細分為兩種類型為主：電子商務(wù)導(dǎo)向以及內(nèi)容資訊為主兩種。去年電子商務(wù)類的親子網(wǎng)站硝煙四起，知名網(wǎng)站紅孩子被收購，京東、當當、蘇寧易購的母嬰頻道上線……而以內(nèi)容資訊為主打的親子網(wǎng)站則基本已經(jīng)劃分了明確的市場定位，但如寶寶樹、搖籃網(wǎng)、媽媽網(wǎng)、媽媽說會員規(guī)模在數(shù)百萬人次的親子網(wǎng)站，在過去兩年微博興起、移動互聯(lián)網(wǎng)來勢洶涌的市場環(huán)境下，也走出了各自的轉(zhuǎn)型路。

兩年前，福布斯中文版記者采訪興起于廣州的媽媽網(wǎng)創(chuàng)始人兼董事長劉穎時，這個母嬰垂直門戶網(wǎng)站被稱為“本地媽媽自己的網(wǎng)站”，已經(jīng)在在全國40多個城市落地開花，會員人數(shù)達到600萬人，廣州地區(qū)會員人數(shù)超過60萬人，每年在各大城市舉辦近2,000場線下活動。

兩年過去了，再次回訪劉穎時，她詳細剖析了過去一段時間媽媽網(wǎng)的轉(zhuǎn)型之路：城市拓張放緩，集中精力做好已開發(fā)的幾十個城市的本地化生活資訊內(nèi)容平臺，將它做深做強；在移動app領(lǐng)域?qū)Ｗ⒂趯I(yè)化親子內(nèi)容，分享移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的新機會。收入上本地消費商戶與全國品牌并重，在會員數(shù)增長約130%的情況下，廣告收入約是兩年前的5倍。

2011年6月，媽媽網(wǎng)正式獲得騰訊的5,000萬元風(fēng)投融資，由此開始引起外界關(guān)注，而媽媽網(wǎng)也順勢推出了百城計劃，深耕各地城市生活資訊社區(qū)，并且擴建團隊、以及加強技術(shù)力量。

不過劉穎卻對福布斯中文網(wǎng)坦承，目前的百城計劃已經(jīng)基本終止。經(jīng)過一年多的摸索與調(diào)整，目前媽媽網(wǎng)的站點基本固定在全國30多個省會城市。

她最終作出這一決定并不是因資金或是收入來源無法支撐——至今騰訊的5,000萬風(fēng)投資金還躺在賬戶里沒有使用，而是由于作為本地化母嬰地垂直門戶網(wǎng)站，在許多三四線城市很難找到既了解母嬰資訊網(wǎng)站特點，又懂互聯(lián)網(wǎng)的人才，團隊建設(shè)跟不上，內(nèi)容及經(jīng)營必然有所欠缺，大規(guī)模復(fù)制并無意義。

所以，針對二、三線城市的媽媽群體用戶，媽網(wǎng)準備用一個全國站媽媽網(wǎng)來覆蓋它們，形成全國站覆蓋，重點城市站獨占的局面。

媽媽網(wǎng)的創(chuàng)始團隊基本來自于快消品行業(yè)，而媽媽網(wǎng)最早也是從一個廣州的媽媽交流qq群演變而來。因此從一開始媽媽網(wǎng)就與與眾多母嬰類網(wǎng)站主打母嬰產(chǎn)品銷售不同，她們既不打母嬰消費，也不去主攻育兒知識，而是用另一種方式去“切蛋糕”——即從擅長的社區(qū)消費入手，主打媽媽們的各種資訊分享需求。

媽媽網(wǎng)的信息分享不是以咨詢而是以一種分享的模式發(fā)生的，帶給網(wǎng)友的信息都是會員們實地消費后的感受；媽媽網(wǎng)上的信息不僅有親子類的，還涉及到家裝、購物打折、旅游等城市家庭生活消費的方方面面。

她透露，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，過去兩年對于媽媽網(wǎng)中談天說地、本地公眾話題等板塊的沖擊較大，不少網(wǎng)友會將分享、討論的內(nèi)容轉(zhuǎn)移到比如微博、微信上。

媽媽網(wǎng)一方面通過增強了消費分享話題的內(nèi)容服務(wù)來應(yīng)對。比如在海淘興起時推出了海淘天地、代購板塊以及港澳購物分享等板塊，此外針對本地消費者則重點加強打折資訊、網(wǎng)購秀場、買房、裝修、旅游、早教培訓(xùn)等話題板塊的內(nèi)容服務(wù)。媽媽網(wǎng)用兩年的時間，完成了從單一的母嬰垂直社區(qū)到本地化媽媽群的互動式生活資訊社區(qū)的轉(zhuǎn)型，并且基本解決了盈利模式的穩(wěn)定性。另一方面，將積極面對移動互聯(lián)網(wǎng)的新機會，目前有多個親子應(yīng)用在研發(fā)中，搶占移動互聯(lián)網(wǎng)上的親子平臺。

劉穎表示，媽媽網(wǎng)目前是兩條發(fā)展的主線，一是繼續(xù)堅持做親子垂直社區(qū)，把親子類生活服務(wù)信息做深做透做專業(yè)；另一條是在各主要城市，沿著網(wǎng)友的需求，發(fā)展多元化的生活需求類的業(yè)務(wù)和內(nèi)容板塊，做本地的生活消費社區(qū)資訊分享。而針對移動互聯(lián)網(wǎng)，媽媽網(wǎng)的app前期會主打本地的育兒、入學(xué)資訊等較為專業(yè)的內(nèi)容。

她透露，目前媽媽網(wǎng)在一線城市會面臨較多的大型網(wǎng)站之間的競爭，但是因為媽媽網(wǎng)的信息分享不是以咨詢而是以一種分享的模式發(fā)生的，而且能滿足媽媽們各個不同時期的資訊和互動需求，因此不會像其他母嬰網(wǎng)站一樣在孩子3歲后，媽媽會員的黏度就迅速下降。

而在二線城市，媽媽網(wǎng)的推廣則更容易進行，因為很多二三線城市缺乏內(nèi)容豐富的本地化媽媽群生活資訊服務(wù)，其廣告形式也可以采用線上線下互動營銷、廣告植入、直接投放等多種靈活方式。比如通過媽媽網(wǎng)進行的品牌試用品派發(fā)活動，其效果能比大型連鎖超市還理想。因為上述特點，媽媽網(wǎng)破除了城市論壇難以異地復(fù)制的魔咒，相比19樓、籬笆網(wǎng)等其異地網(wǎng)站的用戶活躍度一直很高。

目前媽媽網(wǎng)的廣告來源中，有50%來自于全國性的大品牌，比如奶粉、尿片等生產(chǎn)商，還有50%來自于本地的中小商家，比如媽媽網(wǎng)的廣州通商家聯(lián)盟，每年能簽數(shù)千個的訂單。而在本地商家中，因為媽媽網(wǎng)內(nèi)容側(cè)重于生活消費類的資訊，因此裝修、地產(chǎn)、醫(yī)院、早教、培訓(xùn)、有機農(nóng)業(yè)的廣告占主流。目前，本地商戶呈現(xiàn)出來的生命力極為強大，收入增長很快。

目前在媽媽網(wǎng)的異地擴張中，不再采取以往的直接培養(yǎng)經(jīng)營團隊的方式，而是與不同地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)推廣公司或者原有的母嬰網(wǎng)站合作，由媽媽網(wǎng)負責(zé)內(nèi)容維護，當?shù)睾献骰锇樨撠?zé)市場推廣及日常經(jīng)營。

例如在無錫、昆明、成都等城市媽媽網(wǎng)現(xiàn)在均采用這種形式落地，以無錫媽媽網(wǎng)為例，在引入當?shù)睾献骰锇楹箢A(yù)計年收入可以達到數(shù)百萬元。

媽媽網(wǎng)的后續(xù)推廣依然以口碑營銷為主，做好現(xiàn)有網(wǎng)友的服務(wù)，以及做網(wǎng)友最需要的內(nèi)容，再通過搜索引擎或者品牌活動找到需要這些內(nèi)容的人。媽媽網(wǎng)短期內(nèi)都不會從事電商業(yè)務(wù)，其目標僅是做好自身的媒體平臺，增強用戶黏性，保持穩(wěn)定增長的廣告收入。

除了像媽媽網(wǎng)這樣從母嬰垂直社區(qū)轉(zhuǎn)向媽媽群本地化生活資訊門戶平臺的親子網(wǎng)，還有不少育兒資訊網(wǎng)站是開發(fā)線上線下的教育產(chǎn)品或運營B2C電子商務(wù)產(chǎn)品。

主打0-6歲育兒資訊的搖籃網(wǎng)，最為出名的是其《成長階梯》系統(tǒng)，它擁有300萬份的測評記錄，能為家長提供個性化的育兒指導(dǎo)?；谶@個系統(tǒng)，搖籃網(wǎng)與計生局以及各地的線下早教中心達成戰(zhàn)略合作，整合各地與母嬰相關(guān)的地面產(chǎn)業(yè)鏈。而搖籃網(wǎng)除了提供在線早教服務(wù)外，也開辦了連鎖早教中心“1+1優(yōu)寶貝”銷售的主要是專業(yè)網(wǎng)站多年積累的專業(yè)育兒知識和整合的專家資源，包括在線一對一的專家收費服務(wù)等。

此外，搖籃網(wǎng)還會定期發(fā)布包括母嬰品牌購買、全國幼兒父母教育投資等專業(yè)化的年度調(diào)查報告，進一步強化其“以母嬰教育為中心的線上平臺“這一專業(yè)化定位。搖籃網(wǎng)的CEO高翔曾透露，搖籃網(wǎng)在2010年底已經(jīng)實現(xiàn)盈利。

另一母嬰網(wǎng)站寶寶樹則在近年來曾經(jīng)做過多種嘗試。它曾經(jīng)試驗過線下的早教中心、個性化定制資訊、社區(qū)廣告等，2010年主打“米卡”的多媒體付費雜志早教包，用戶按年訂閱，早教包包括實體玩具、故事繪本、家長手冊、給孩子觀看的DVD以及互動游戲。寶寶樹的設(shè)想是希望米卡能成為僅次于“巧虎”的早教產(chǎn)品之外，將為公司貢獻40%的營收。2012年寶寶樹曾經(jīng)與紅孩子聯(lián)手推出一號登錄，希望將流量轉(zhuǎn)化為銷售力。年末又針對海淘興起，推出海外閃購的平臺“楊桃派”。

經(jīng)過4年的用戶規(guī)模爆發(fā)，目前的廣告商以及對母嬰垂直資訊網(wǎng)站的傳播力確立認可，比如寶寶樹就曾經(jīng)透露，2011年大型品牌商線上廣告的比例低于5%，但2012年已經(jīng)超過20%。

劉穎表示，對于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)來說，人口紅利已經(jīng)結(jié)束。相對于6億網(wǎng)民的市場規(guī)模，個位數(shù)的增長率幾乎變成自然增長，單靠新增網(wǎng)民數(shù)量不足以支撐公司業(yè)績?nèi)缫郧澳菢涌焖僭鲩L。對于大多數(shù)親子網(wǎng)站來說，現(xiàn)在會員規(guī)模以及發(fā)帖數(shù)量已經(jīng)不再像前兩年一樣會繼續(xù)以翻倍的規(guī)模的增長，比如目前媽媽網(wǎng)的會員人數(shù)約1,400萬人，大型地方站點日均發(fā)帖約數(shù)萬個，均維持在一個比較穩(wěn)定的水平。

在這種情況下，因為用戶增長放緩，獲取新用戶成本提高，因此提高ARPU值(每用戶平均收入)才能繼續(xù)保持公司業(yè)績增速。雖然媽媽網(wǎng)在過去兩年深耕城市僅維持在30多個，相比兩年前還有所減少，會員增速也從此前的每年一倍降低到年均50%的左右的增長，但收入?yún)s翻了近5倍。

她認為未來親子資訊網(wǎng)站未來要比拼的關(guān)鍵將是用戶體驗，也即如何在一個有公信力的平臺上，進行理性的傳播和感性的溝通。而包括媽媽網(wǎng)在內(nèi)的從業(yè)者，都還在尋找更成熟的盈利模式，市場還遠遠未到能分出勝負的時候。