屌絲時代：電商巨頭的博弈與挑戰(zhàn)

最近，京東美女副總裁蕢鶯春發(fā)表博客聲討阿里巴巴，稱天貓逼迫商家進行二選一。蕢鶯春稱阿里正在“通往奴役之路”，這么文藝的用詞，不由讓我想到一個經(jīng)典的文言作品《告陳伯之文》。這里節(jié)選一段，讓大家看看古代的文宣有多厲害。

“暮春三月，江南草長，雜花生樹，群鶯亂飛。見故國之旗鼓，感平生于疇日，撫弦登陴，豈不愴悢。所以廉公之思趙將，吳子之泣西河，人之情也；將軍獨無情哉！想早勵良規(guī)，自求多福。”

蕢鶯春其實是在規(guī)勸阿里“早勵良規(guī)，自求多福”。原因是阿里正在“通往奴役之路”。從旁觀者的角度，電商大戰(zhàn)一山難容二虎，阿里引以為自豪的數(shù)據(jù)、金融、開放平臺被京東商城完美拷貝，在物流上京東商城又遙遙領先，淘天貓不發(fā)狠蹬兩腳京東狗才是怪事。更有意思的是連劉強東也在微博出提出了“阿里是太極文化還是厚黑文化”的質問。可見京東商城高度重視阿里的挑釁，而不敢有絲毫的大意。畢竟阿里估值已經(jīng)達到天文數(shù)字，一旦阿里上市第一個回馬槍一定指向京東商城。不僅如此，京東商城還收到當當、騰訊旗下的易迅、蘇寧等企業(yè)的圍剿，京東商城，你的命怎么這么不濟啊。

京東商城的文宣本來非常搶鏡，但是蘇寧正式提出線下線上同價，才是讓市場受到真正的震撼。很多人都認為，中國電商三巨頭應該是阿里、京東商城和蘇寧，京東的地位甚至是岌岌可危。但我認為，蘇寧并沒有想象中的強大，線下線上統(tǒng)一價格恰恰是蘇寧對現(xiàn)實做出的妥協(xié)。蘇寧在三巨頭中做出了一件非常反常的事情，就是呼吁對電商征稅。這說明蘇寧希望自己的線上線下價格能拉近一點，甚至讓用戶以為，線上價格并不真正比線下價格低多少，線下購買和線上購買一個樣。這當然是一種妄念。

中午，看到了一篇不錯的博客，《茅臺的挑戰(zhàn)》。博主認為，茅臺將遇到以下困難：

   第一、在中國，隨國際化程度日益提升，坐餐文化變遷的威脅；

　第二、餐飲口味從重口味向清淡口味變遷對醬香型的威脅；

　第三、以郎酒為代表的醬香型白酒企業(yè)產(chǎn)能不斷提升的市場份額替代威脅；

　 第四、以洋河為代表的綿柔型飛速發(fā)展的行業(yè)發(fā)展趨勢威脅；

　第五、紅酒飛速發(fā)展對白酒行業(yè)的整體威脅；

　第六、茅臺自身產(chǎn)能不斷提升的擴張壓力威脅；

　第七、中國社會價值觀變遷的威脅；

　第八、白酒行業(yè)整體產(chǎn)能過剩的威脅；

　  目前看，第七條，是最大的威脅。

博主認為，“中國社會價值觀變遷”才是茅臺最大的威脅。我對這一點是比較認同的，但是博主沒有點明，中國社會價值觀在發(fā)生怎樣的變遷。我認為這種變遷中最重要的一點，就是中國的中產(chǎn)階級自認為屌絲，屌絲成為了中國社會最龐大的人群。特別是屌絲群體和互聯(lián)網(wǎng)正在深度融合，形成了無論是茅臺還是蘇寧都無法忽視的屌絲市場。多玩YY創(chuàng)始人兼CEO李學凌曾經(jīng)提出，得屌絲者得天下，以高富帥為目標用戶的創(chuàng)業(yè)者還飄著空中。當中產(chǎn)階級都自認為屌絲，再加上原先本身為屌絲的人群，那么李學凌這句話又怎么可能不正確呢？

在北京，一個月收入上萬的白領會發(fā)出這樣的聲音：沒有干凈的空氣、清潔的食品、價格適中的住房和穩(wěn)定的工作，請給我一個不是屌絲的理由。于是，中國的電商大戰(zhàn)已經(jīng)意外地演變成為屌絲產(chǎn)品、屌絲氣質、屌絲文化的大戰(zhàn)。光線傳媒《泰囧》、《致青春》、《中國合伙人》三部作品創(chuàng)下24億元票房奇跡的背后，關鍵詞就是屌絲。而營銷大師史玉柱最喜歡以屌絲自居，你明白其中的營銷意義了吧。但蘇寧就是不懂。蘇寧提出了給屌絲電商征稅的建議。在《定位》這本經(jīng)典教科書中，清醒地提出占領消費者心智的重要性，而蘇寧現(xiàn)在做的事情就是提醒屌絲，自己是多么的高富帥。在電商三巨頭博弈中，蘇寧已經(jīng)棋差一招，未來扭轉形象需要付出較大的代價。

淘寶的崛起，很大意義上就是因為淘寶是一個聚集了無數(shù)屌絲的電商平臺。這大大顛覆了現(xiàn)代零售業(yè)的很多規(guī)則。現(xiàn)代零售業(yè)一定要重視供應鏈、業(yè)態(tài)和品牌，用三個標準去衡量淘寶和天貓，都很難給出滿分，但這么多短板，偏偏阿里是名符其實的中國第一大電商。如果阿里眼花繚亂的并購，只是為了迎合資本市場SoLoMoCo的理念也就罷了。如果淘寶想真正捍衛(wèi)自己的領軍地位，就必需想想自己成功的原因，以及如何真正彌補自己的短板。阿里的另外一個問題是，香港的股民數(shù)量太小，而機構一般是理性投資者。如果為了上市而上市，最后阿里不得不多考慮投資者的短期利益，而失去大膽變革的魄力。

蘇寧是上市公司，阿里是準上市公司，融資能力最弱而在供應鏈上進行了巨額投資的京東商城2013年提出的口號是修養(yǎng)生息。這體現(xiàn)出京東商城的一種反思。我認為三巨頭中，由于現(xiàn)實的壓力，京東商城未來變革創(chuàng)新的可能性最大。但是京東商城面臨以下挑戰(zhàn)：

一是管理的挑戰(zhàn)。最近中國的很多大型企業(yè)普遍在引進精益管理，而沒有導入精益管理的企業(yè)正在裁員。京東商城的KPI驅動違反了精益管理的一些重要原則。精益管理實際上是激活企業(yè)內(nèi)部的自組織力量，提出各種最合理的管理方案。如果京東商城的修養(yǎng)生息是追求管理的合理化，引入先進的精益管理和阿米巴經(jīng)營，進行管理升級，京東商城才可能有二次騰飛的可能。

二是本地化的挑戰(zhàn)。電子商務企業(yè)在專業(yè)化水平上很多時候不如線下多年經(jīng)營的渠道商，而本地化的O2O模式讓電商有了一種新的機會去完成本地化經(jīng)營，將線下線上兩種優(yōu)勢融為一體。沒有足夠的本地化，京東商城的物流設施就是一種擺設。那種迷信足夠的廣告、流量就會帶動網(wǎng)購的思想是幼稚的。做零售的必需知道兩句話。一句是諸法無我，諸行無常。一句是現(xiàn)實永遠是最細膩的。電子商務一定是最細膩的零售，電商專業(yè)化能力尚在其次，通過本地化實現(xiàn)最細膩的零售，是所有電商都應該有的追求。

三是社會化的挑戰(zhàn)。在時間碎片化的時代，電商的社會化首先要對長尾理論進行反思。長尾理論代表了空間的無限性，而極簡主義卻代表了時間的有限性。只有將二者做到有機統(tǒng)一的電子商務，才是一種現(xiàn)實的電子商務。因此，電商真正的爭奪在于對用戶每一分、每一秒時間的爭奪，而不僅僅是商品品類的豐富性和質量的競爭。社會化才能深層次地聚合用戶，有效掌握用戶的時間。微信和微博這兩大產(chǎn)品以及微電商的崛起，將徹底顛覆傳統(tǒng)電商高舉高打、不夠精準的方式。

四是屌絲時代的挑戰(zhàn)。電商大戰(zhàn)，攻心為上。屌絲人群中，并非都是一群低收入、低教育程度的人士。相反，其中包含了一批社會精英，但是他們的社會認同發(fā)生了巨大改變。我非常欣賞喬布斯不分性別、不分種族、不分收入和階層的單品策略。蘋果的產(chǎn)品讓世界變得更加平等，或者是暗合了托馬斯·弗里德曼的觀點，世界是平的。在屌絲時代，企業(yè)最痛苦的地方在于無法偽裝，因為互聯(lián)網(wǎng)會將一個公司辭退孕婦的行為公布在無數(shù)微博粉絲的眼球前。要么成為最佳雇主品牌，履行企業(yè)社會責任，走柔性路線。要么走暴力美學，獨裁統(tǒng)治，而結果注定是死路一條。在屌絲時代，正逐漸出現(xiàn)《中國好聲音》這樣的精品路線，出現(xiàn)橫掃世界的蘋果產(chǎn)品這樣的極品。只有非常謙遜地學習，虛心若愚，求知若渴，才能把內(nèi)在的積累轉化為屌絲的感動，贏得廣大屌絲的支持。

 電商大戰(zhàn)的復雜性還在于，電子商務存在著很多的分支，比如外貿(mào)電子商務、百貨電子商務等。但最主流的電子商務一定要適應屌絲時代的挑戰(zhàn)，實現(xiàn)屌絲的逆襲。