屌絲時(shí)代：電商巨頭的博弈與挑戰(zhàn)

最近，京東美女副總裁蕢鶯春發(fā)表博客聲討阿里巴巴，稱(chēng)天貓逼迫商家進(jìn)行二選一。蕢鶯春稱(chēng)阿里正在“通往奴役之路”，這么文藝的用詞，不由讓我想到一個(gè)經(jīng)典的文言作品《告陳伯之文》。這里節(jié)選一段，讓大家看看古代的文宣有多厲害。

“暮春三月，江南草長(zhǎng)，雜花生樹(shù)，群鶯亂飛。見(jiàn)故國(guó)之旗鼓，感平生于疇日，撫弦登陴，豈不愴悢。所以廉公之思趙將，吳子之泣西河，人之情也；將軍獨(dú)無(wú)情哉！想早勵(lì)良規(guī)，自求多福。”

蕢鶯春其實(shí)是在規(guī)勸阿里“早勵(lì)良規(guī)，自求多福”。原因是阿里正在“通往奴役之路”。從旁觀者的角度，電商大戰(zhàn)一山難容二虎，阿里引以為自豪的數(shù)據(jù)、金融、開(kāi)放平臺(tái)被京東商城完美拷貝，在物流上京東商城又遙遙領(lǐng)先，淘天貓不發(fā)狠蹬兩腳京東狗才是怪事。更有意思的是連劉強(qiáng)東也在微博出提出了“阿里是太極文化還是厚黑文化”的質(zhì)問(wèn)。可見(jiàn)京東商城高度重視阿里的挑釁，而不敢有絲毫的大意。畢竟阿里估值已經(jīng)達(dá)到天文數(shù)字，一旦阿里上市第一個(gè)回馬槍一定指向京東商城。不僅如此，京東商城還收到當(dāng)當(dāng)、騰訊旗下的易迅、蘇寧等企業(yè)的圍剿，京東商城，你的命怎么這么不濟(jì)啊。

京東商城的文宣本來(lái)非常搶鏡，但是蘇寧正式提出線下線上同價(jià)，才是讓市場(chǎng)受到真正的震撼。很多人都認(rèn)為，中國(guó)電商三巨頭應(yīng)該是阿里、京東商城和蘇寧，京東的地位甚至是岌岌可危。但我認(rèn)為，蘇寧并沒(méi)有想象中的強(qiáng)大，線下線上統(tǒng)一價(jià)格恰恰是蘇寧對(duì)現(xiàn)實(shí)做出的妥協(xié)。蘇寧在三巨頭中做出了一件非常反常的事情，就是呼吁對(duì)電商征稅。這說(shuō)明蘇寧希望自己的線上線下價(jià)格能拉近一點(diǎn)，甚至讓用戶以為，線上價(jià)格并不真正比線下價(jià)格低多少，線下購(gòu)買(mǎi)和線上購(gòu)買(mǎi)一個(gè)樣。這當(dāng)然是一種妄念。

中午，看到了一篇不錯(cuò)的博客，《茅臺(tái)的挑戰(zhàn)》。博主認(rèn)為，茅臺(tái)將遇到以下困難：

   第一、在中國(guó)，隨國(guó)際化程度日益提升，坐餐文化變遷的威脅；

　第二、餐飲口味從重口味向清淡口味變遷對(duì)醬香型的威脅；

　第三、以郎酒為代表的醬香型白酒企業(yè)產(chǎn)能不斷提升的市場(chǎng)份額替代威脅；

　 第四、以洋河為代表的綿柔型飛速發(fā)展的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)威脅；

　第五、紅酒飛速發(fā)展對(duì)白酒行業(yè)的整體威脅；

　第六、茅臺(tái)自身產(chǎn)能不斷提升的擴(kuò)張壓力威脅；

　第七、中國(guó)社會(huì)價(jià)值觀變遷的威脅；

　第八、白酒行業(yè)整體產(chǎn)能過(guò)剩的威脅；

　  目前看，第七條，是最大的威脅。

博主認(rèn)為，“中國(guó)社會(huì)價(jià)值觀變遷”才是茅臺(tái)最大的威脅。我對(duì)這一點(diǎn)是比較認(rèn)同的，但是博主沒(méi)有點(diǎn)明，中國(guó)社會(huì)價(jià)值觀在發(fā)生怎樣的變遷。我認(rèn)為這種變遷中最重要的一點(diǎn)，就是中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)自認(rèn)為屌絲，屌絲成為了中國(guó)社會(huì)最龐大的人群。特別是屌絲群體和互聯(lián)網(wǎng)正在深度融合，形成了無(wú)論是茅臺(tái)還是蘇寧都無(wú)法忽視的屌絲市場(chǎng)。多玩YY創(chuàng)始人兼CEO李學(xué)凌曾經(jīng)提出，得屌絲者得天下，以高富帥為目標(biāo)用戶的創(chuàng)業(yè)者還飄著空中。當(dāng)中產(chǎn)階級(jí)都自認(rèn)為屌絲，再加上原先本身為屌絲的人群，那么李學(xué)凌這句話又怎么可能不正確呢？

在北京，一個(gè)月收入上萬(wàn)的白領(lǐng)會(huì)發(fā)出這樣的聲音：沒(méi)有干凈的空氣、清潔的食品、價(jià)格適中的住房和穩(wěn)定的工作，請(qǐng)給我一個(gè)不是屌絲的理由。于是，中國(guó)的電商大戰(zhàn)已經(jīng)意外地演變成為屌絲產(chǎn)品、屌絲氣質(zhì)、屌絲文化的大戰(zhàn)。光線傳媒《泰囧》、《致青春》、《中國(guó)合伙人》三部作品創(chuàng)下24億元票房奇跡的背后，關(guān)鍵詞就是屌絲。而營(yíng)銷(xiāo)大師史玉柱最喜歡以屌絲自居，你明白其中的營(yíng)銷(xiāo)意義了吧。但蘇寧就是不懂。蘇寧提出了給屌絲電商征稅的建議。在《定位》這本經(jīng)典教科書(shū)中，清醒地提出占領(lǐng)消費(fèi)者心智的重要性，而蘇寧現(xiàn)在做的事情就是提醒屌絲，自己是多么的高富帥。在電商三巨頭博弈中，蘇寧已經(jīng)棋差一招，未來(lái)扭轉(zhuǎn)形象需要付出較大的代價(jià)。

淘寶的崛起，很大意義上就是因?yàn)樘詫毷且粋€(gè)聚集了無(wú)數(shù)屌絲的電商平臺(tái)。這大大顛覆了現(xiàn)代零售業(yè)的很多規(guī)則。現(xiàn)代零售業(yè)一定要重視供應(yīng)鏈、業(yè)態(tài)和品牌，用三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去衡量淘寶和天貓，都很難給出滿分，但這么多短板，偏偏阿里是名符其實(shí)的中國(guó)第一大電商。如果阿里眼花繚亂的并購(gòu)，只是為了迎合資本市場(chǎng)SoLoMoCo的理念也就罷了。如果淘寶想真正捍衛(wèi)自己的領(lǐng)軍地位，就必需想想自己成功的原因，以及如何真正彌補(bǔ)自己的短板。阿里的另外一個(gè)問(wèn)題是，香港的股民數(shù)量太小，而機(jī)構(gòu)一般是理性投資者。如果為了上市而上市，最后阿里不得不多考慮投資者的短期利益，而失去大膽變革的魄力。

蘇寧是上市公司，阿里是準(zhǔn)上市公司，融資能力最弱而在供應(yīng)鏈上進(jìn)行了巨額投資的京東商城2013年提出的口號(hào)是修養(yǎng)生息。這體現(xiàn)出京東商城的一種反思。我認(rèn)為三巨頭中，由于現(xiàn)實(shí)的壓力，京東商城未來(lái)變革創(chuàng)新的可能性最大。但是京東商城面臨以下挑戰(zhàn)：

一是管理的挑戰(zhàn)。最近中國(guó)的很多大型企業(yè)普遍在引進(jìn)精益管理，而沒(méi)有導(dǎo)入精益管理的企業(yè)正在裁員。京東商城的KPI驅(qū)動(dòng)違反了精益管理的一些重要原則。精益管理實(shí)際上是激活企業(yè)內(nèi)部的自組織力量，提出各種最合理的管理方案。如果京東商城的修養(yǎng)生息是追求管理的合理化，引入先進(jìn)的精益管理和阿米巴經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行管理升級(jí)，京東商城才可能有二次騰飛的可能。

二是本地化的挑戰(zhàn)。電子商務(wù)企業(yè)在專(zhuān)業(yè)化水平上很多時(shí)候不如線下多年經(jīng)營(yíng)的渠道商，而本地化的O2O模式讓電商有了一種新的機(jī)會(huì)去完成本地化經(jīng)營(yíng)，將線下線上兩種優(yōu)勢(shì)融為一體。沒(méi)有足夠的本地化，京東商城的物流設(shè)施就是一種擺設(shè)。那種迷信足夠的廣告、流量就會(huì)帶動(dòng)網(wǎng)購(gòu)的思想是幼稚的。做零售的必需知道兩句話。一句是諸法無(wú)我，諸行無(wú)常。一句是現(xiàn)實(shí)永遠(yuǎn)是最細(xì)膩的。電子商務(wù)一定是最細(xì)膩的零售，電商專(zhuān)業(yè)化能力尚在其次，通過(guò)本地化實(shí)現(xiàn)最細(xì)膩的零售，是所有電商都應(yīng)該有的追求。

三是社會(huì)化的挑戰(zhàn)。在時(shí)間碎片化的時(shí)代，電商的社會(huì)化首先要對(duì)長(zhǎng)尾理論進(jìn)行反思。長(zhǎng)尾理論代表了空間的無(wú)限性，而極簡(jiǎn)主義卻代表了時(shí)間的有限性。只有將二者做到有機(jī)統(tǒng)一的電子商務(wù)，才是一種現(xiàn)實(shí)的電子商務(wù)。因此，電商真正的爭(zhēng)奪在于對(duì)用戶每一分、每一秒時(shí)間的爭(zhēng)奪，而不僅僅是商品品類(lèi)的豐富性和質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。社會(huì)化才能深層次地聚合用戶，有效掌握用戶的時(shí)間。微信和微博這兩大產(chǎn)品以及微電商的崛起，將徹底顛覆傳統(tǒng)電商高舉高打、不夠精準(zhǔn)的方式。

四是屌絲時(shí)代的挑戰(zhàn)。電商大戰(zhàn)，攻心為上。屌絲人群中，并非都是一群低收入、低教育程度的人士。相反，其中包含了一批社會(huì)精英，但是他們的社會(huì)認(rèn)同發(fā)生了巨大改變。我非常欣賞喬布斯不分性別、不分種族、不分收入和階層的單品策略。蘋(píng)果的產(chǎn)品讓世界變得更加平等，或者是暗合了托馬斯·弗里德曼的觀點(diǎn)，世界是平的。在屌絲時(shí)代，企業(yè)最痛苦的地方在于無(wú)法偽裝，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)會(huì)將一個(gè)公司辭退孕婦的行為公布在無(wú)數(shù)微博粉絲的眼球前。要么成為最佳雇主品牌，履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，走柔性路線。要么走暴力美學(xué)，獨(dú)裁統(tǒng)治，而結(jié)果注定是死路一條。在屌絲時(shí)代，正逐漸出現(xiàn)《中國(guó)好聲音》這樣的精品路線，出現(xiàn)橫掃世界的蘋(píng)果產(chǎn)品這樣的極品。只有非常謙遜地學(xué)習(xí)，虛心若愚，求知若渴，才能把內(nèi)在的積累轉(zhuǎn)化為屌絲的感動(dòng)，贏得廣大屌絲的支持。

 電商大戰(zhàn)的復(fù)雜性還在于，電子商務(wù)存在著很多的分支，比如外貿(mào)電子商務(wù)、百貨電子商務(wù)等。但最主流的電子商務(wù)一定要適應(yīng)屌絲時(shí)代的挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)屌絲的逆襲。