零售企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化,驅(qū)動(dòng)力在于消費(fèi)者需求
在電商風(fēng)行的今天,實(shí)體店還能多大程度地影響品牌在零售市場(chǎng)的地位?
埃森哲最新一項(xiàng)調(diào)研的發(fā)現(xiàn)令人驚訝:未來(lái)計(jì)劃更多通過(guò)實(shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)者比例從一年前的18%攀升至26%;表示實(shí)體店“非常方便/方便購(gòu)物”的客戶達(dá)到93%,遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備;談及零售商最需改進(jìn)的購(gòu)物渠道,四成中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為是網(wǎng)購(gòu)。
這似乎與許多零售商的認(rèn)識(shí)相去甚遠(yuǎn)。過(guò)去一年多里,傳統(tǒng)零售商紛紛扎堆部署電子商務(wù),由店商向電商轉(zhuǎn)型。根據(jù)埃森哲的“中國(guó)零售商全渠道零售能力調(diào)查”,63%的傳統(tǒng)零售商已開展多渠道零售,但接近三成表示其多渠道戰(zhàn)略實(shí)施并不成功。
究其根本,是因?yàn)樵S多零售企業(yè)并未深入了解消費(fèi)者的需求變化,其轉(zhuǎn)型初衷往往只是為了數(shù)字化而數(shù)字化,認(rèn)為僅僅通過(guò)技術(shù)的部署就能帶來(lái)績(jī)效的提升。
事實(shí)上,在數(shù)字時(shí)代,雖然技術(shù)的變革重新定義了零售商與消費(fèi)者的連接方式,但卻并沒有改變消費(fèi)者需求的本質(zhì)——價(jià)格合理、產(chǎn)品種類豐富以及多年積累的信任感。因此,掌控零售商未來(lái)命運(yùn)的,不是涌現(xiàn)的新興技術(shù),更不是“兇猛”的互聯(lián)網(wǎng)電商,而是瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)者需求。
為幫助零售企業(yè)更深入地了解消費(fèi)者,進(jìn)而建立無(wú)縫的跨渠道零售能力,埃森哲連續(xù)兩年進(jìn)行了全球零售消費(fèi)者調(diào)研和零售企業(yè)無(wú)縫能力調(diào)研,并從中發(fā)現(xiàn)了以下新的視角與消費(fèi)者洞察,相信會(huì)對(duì)中國(guó)零售企業(yè)的變革帶來(lái)啟示。
【一】重新定位實(shí)體店
實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)可替代,但這不意味著實(shí)體店就可以墨守成規(guī),而是應(yīng)更積極地與線上渠道互相支持,產(chǎn)生更多影響消費(fèi)者、方便消費(fèi)者的觸點(diǎn),滿足消費(fèi)者不間斷購(gòu)物的需求。因此,如何重新定位實(shí)體店在多渠道中的角色,將會(huì)是零售商的機(jī)會(huì)之一。
值得一提的是,零售商應(yīng)考慮盡早在實(shí)體店內(nèi)通過(guò)移動(dòng)設(shè)備提供服務(wù)。埃森哲的調(diào)查顯示,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)購(gòu)物的熱情仍顯著高于全球平均水平,超過(guò)一半的中國(guó)消費(fèi)者正在使用或者迫切期待零售商在店內(nèi)可以向手機(jī)推送購(gòu)物券、積分、實(shí)時(shí)促銷等。因此,對(duì)零售商而言,移動(dòng)服務(wù)可以成為店內(nèi)個(gè)性化營(yíng)銷的一大利器。
【二】消除渠道壁壘
對(duì)于擁有多個(gè)移動(dòng)設(shè)備的年輕一代,線上與線下已經(jīng)沒有邊界和順序之分。我們調(diào)研發(fā)現(xiàn),如果從線上獲得某一零售商的實(shí)時(shí)庫(kù)存信息,43%的受訪者會(huì)直接去附近的店鋪購(gòu)買。但若不在營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi),59%的受訪者會(huì)去該零售商的在線或手機(jī)渠道購(gòu)買。
這恰恰是中國(guó)零售企業(yè)的不足之處。目前,大部分中國(guó)零售企業(yè)還不能提供跨渠道個(gè)性化服務(wù)和銷售;調(diào)研中1/3的消費(fèi)者也提到中國(guó)零售商最需提高的就是一體化購(gòu)物體驗(yàn)。我們建議零售商應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者預(yù)期和自身能力,逐步推進(jìn)跨渠道服務(wù),除了容易實(shí)現(xiàn)的退換貨外,還可以考慮提供更方便的支付、配送和結(jié)賬方式。
需要注意的是,渠道一體化并非搞一刀切,并不是簡(jiǎn)單的在線上線下提供相同價(jià)格、品類和促銷策略。我們的調(diào)查顯示,更多消費(fèi)者仍喜歡在差異化的品類、價(jià)格和促銷中尋找消費(fèi)樂(lè)趣。因此,零售商需要實(shí)現(xiàn)各渠道一體化無(wú)縫銜接,統(tǒng)一管理價(jià)格、品類和促銷,才能跟隨消費(fèi)者的需要,順時(shí)而動(dòng),靈活調(diào)整。
【三】打造貼心配送方式
相比全球其他市場(chǎng),中國(guó)消費(fèi)者更喜歡送貨上門,哪怕是在門店購(gòu)物。這就對(duì)零售企業(yè)的產(chǎn)品配送能力提出了更為“苛刻”的要求。從包裹安排、配送時(shí)間預(yù)約、到退換貨處理,消費(fèi)者考慮的核心始終是方便、快捷和經(jīng)濟(jì)。
例如,58%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)天送達(dá)和限時(shí)送達(dá)非常重要(全球比例為41%);62%認(rèn)為所有訂單合并成一個(gè)包裹配送很重要;73%認(rèn)為可以預(yù)約配送時(shí)間很重要……所以,我們建議零售商應(yīng)在綜合權(quán)衡消費(fèi)者需求和內(nèi)部成本情況下,應(yīng)最大限度優(yōu)化供應(yīng)鏈,提供快捷方便的配送選擇,這將是零售商需要跨越無(wú)縫零售的一大難題。
【四】個(gè)性化互動(dòng)
中國(guó)消費(fèi)者非常樂(lè)于接受個(gè)性化的互動(dòng)。我們的調(diào)查顯示,約80%的消費(fèi)者愿意為了個(gè)性化互動(dòng)提供個(gè)人信息,或?yàn)閭€(gè)性化服務(wù)增加購(gòu)買量。我們還發(fā)現(xiàn),最能夠影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的促銷方式是個(gè)性化的店內(nèi)折扣和通過(guò)電子郵件發(fā)送的優(yōu)惠券,通過(guò)APP進(jìn)行的個(gè)性化促銷的作用也越來(lái)越大。
鑒于個(gè)性化互動(dòng)的定制特點(diǎn),對(duì)于企業(yè)的大數(shù)據(jù)能力將是一大挑戰(zhàn),要做到為每位消費(fèi)者“量體裁衣”不僅考驗(yàn)數(shù)據(jù)收集能力,更考驗(yàn)數(shù)據(jù)分析能力。目前,大部分中國(guó)零售企業(yè)主要通過(guò)POS交易、會(huì)員卡等傳統(tǒng)渠道收集消費(fèi)者數(shù)據(jù),并不能從多渠道全面獲取數(shù)據(jù),只有13%對(duì)多渠道得來(lái)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行了深入的整合分析。因此,中國(guó)零售企業(yè)還需要在數(shù)據(jù)收集和分析能力上持續(xù)改進(jìn),才能獲得所需要的消費(fèi)者洞察。
結(jié)束語(yǔ)
雖然電商崛起和數(shù)字化的無(wú)形之手逼迫零售商們不得不開啟轉(zhuǎn)型之路,但真正驅(qū)動(dòng)零售商變革的仍是不斷變化的消費(fèi)者需求。中國(guó)零售商必須回歸零售的本質(zhì)——從深入洞察消費(fèi)者的需求與變化著手,將這些洞察與商品銷售策略相結(jié)合作為核心競(jìng)爭(zhēng)力,為消費(fèi)者打造不可替代的購(gòu)物體驗(yàn),才能在新一輪無(wú)縫零售戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中贏得先機(jī)。