盤(pán)點(diǎn):各大導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型之路
美麗說(shuō)轉(zhuǎn)型做了垂直平臺(tái)電商,并啟用了新的支付系統(tǒng),蘑菇街則圍繞“買(mǎi)手”重新打造品牌,同時(shí)進(jìn)軍化妝品特賣(mài)。而折800和自稱(chēng)“卷走商家最后一層皮”的卷皮網(wǎng)則前仆后繼,在轉(zhuǎn)型上做著努力。導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)目前的整體狀況,一言以蔽之——不是轉(zhuǎn)型了就是走在轉(zhuǎn)型的路上。
已轉(zhuǎn)型:美麗說(shuō)、蘑菇街陷入商戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)
美麗說(shuō)便上線了新的商家交易系統(tǒng),,而蘑菇街也隨后宣布了全新的品牌戰(zhàn)略,并上線新的支付系統(tǒng),二者迅速建立起閉環(huán)的交易生態(tài)。
美麗說(shuō)和蘑菇街無(wú)論在產(chǎn)品定位、商業(yè)模式還是遭遇上都有著驚人的相似之處,以至于商家們無(wú)法將二者做出區(qū)分。在商家見(jiàn)面會(huì)上,美麗說(shuō)如此表述其平臺(tái)定位“女性專(zhuān)屬電商購(gòu)物平臺(tái),致力于用最優(yōu)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)顛覆女性時(shí)尚行業(yè)”,而蘑菇街的表述則是“從時(shí)尚女性消費(fèi)的角度來(lái)做電子商務(wù)平臺(tái)”。
即便是業(yè)內(nèi)人士看來(lái),二者的定位并無(wú)太大區(qū)別,這就難免導(dǎo)致商家出現(xiàn)重合,事實(shí)上也的確如此。對(duì)于商家而言,無(wú)論是美麗說(shuō)還是蘑菇街,本質(zhì)上都是分銷(xiāo)渠道,二者并不沖突。許多在美麗說(shuō)開(kāi)設(shè)店鋪的商家同時(shí)也在蘑菇街開(kāi)設(shè)有店鋪。但對(duì)平臺(tái)的品牌而言,無(wú)疑是一種傷害。盡管如此,美麗說(shuō)和蘑菇街還是相繼展開(kāi)了同樣的重金招商的市場(chǎng)策略。
美麗說(shuō)推出“美麗100”計(jì)劃,拋出10億元扶持100家日銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)的優(yōu)質(zhì)商家,蘑菇街也在8月份推出5億元商家扶持計(jì)劃。數(shù)據(jù)顯示,美麗說(shuō)已有1萬(wàn)多商家入駐,而蘑菇街也已超過(guò)6000商家。這些商家部分來(lái)自長(zhǎng)期在平臺(tái)上投放廣告的廣告主,部分則來(lái)自重金誘惑之下聞?dòng)嵹s來(lái)的新商家。
這場(chǎng)戰(zhàn)役才剛剛開(kāi)始,未來(lái)在流量入口的搶奪上二者難免還會(huì)花費(fèi)重金。
正轉(zhuǎn)型:折800玩特賣(mài),卷皮網(wǎng)搞自營(yíng)
與美麗說(shuō)、蘑菇街不同,折800和卷皮網(wǎng)一直以來(lái)采取的都是低價(jià)戰(zhàn)術(shù),但又有所區(qū)別。折800的轉(zhuǎn)型思路按其自己的話來(lái)說(shuō)是“自下而上的滲透模式”,既主打低端品牌特賣(mài),以低價(jià)吸引消費(fèi)者,逐漸向一線品牌滲透。這種模式除了難免會(huì)在滲透過(guò)程中與主打一二線品牌的電商平臺(tái)正面交鋒,同時(shí)還受到貨源等方面的制約。
特賣(mài)售賣(mài)的商品多為品牌的尾貨或過(guò)季商品,操作模式為平臺(tái)從各大品牌公司、經(jīng)銷(xiāo)商、地面零售商那里尋找特價(jià)商品,以每日更新、售完為止的形式在網(wǎng)站推出。但特價(jià)商品的貨源畢竟是有限的,雖然任何時(shí)候商品都會(huì)有尾貨,但隨著各個(gè)品牌公司提升他們的庫(kù)存管理能力,很難避免發(fā)生平臺(tái)無(wú)法持續(xù)上新的情況。另外,特價(jià)商品來(lái)源復(fù)雜,商品質(zhì)量難以把控,這些都為平臺(tái)品牌埋下了隱患。
同樣采取低價(jià)戰(zhàn)術(shù)的卷皮網(wǎng)則選擇了一條不同的轉(zhuǎn)型路線,相比折800,卷皮網(wǎng)在低價(jià)上做得更為徹底,對(duì)供貨商的價(jià)格把控能力也更強(qiáng),平臺(tái)上商品的整體價(jià)格大概在市場(chǎng)同類(lèi)商品的1.5折左右,基本上是成本價(jià)拿到的貨源,這大概也是“卷走商家最后一層皮”一說(shuō)的來(lái)源。卷皮的轉(zhuǎn)型模式是在仍然保持大幅度折扣的基礎(chǔ)上,做自營(yíng)電商,且收緊商品類(lèi)目,品類(lèi)運(yùn)營(yíng)垂直化,更專(zhuān)注且精準(zhǔn)鎖定市場(chǎng)需求,同時(shí)也會(huì)保留一部分優(yōu)質(zhì)的第三方商家。自營(yíng)和第三方平臺(tái)二者形成合力,牢牢站穩(wěn)低價(jià)市場(chǎng)。
盡管奢侈品電商在近兩年悄然抬頭,但不得不承認(rèn)的是,在國(guó)內(nèi)電商里占據(jù)主導(dǎo)地位的依然是以低價(jià)為誘惑力的中低端品牌以及低折扣的一線品牌。卷皮網(wǎng)的轉(zhuǎn)型模式在我看來(lái)是十分明智的,客觀上與主打一線品牌的唯品會(huì)形成一種互補(bǔ),成為“低價(jià)版的唯品會(huì)”,避免與其交鋒的同時(shí),也讓自己在低價(jià)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。
從一家單純的電商折扣網(wǎng)站逐步向綜合型折扣商品導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型,卷皮在市場(chǎng)策略上選擇的是差異化競(jìng)爭(zhēng),從高性?xún)r(jià)比入手,將商品均價(jià)保持在十幾元左右,與覆蓋中高端市場(chǎng)的唯品會(huì)形成差異化的競(jìng)爭(zhēng),既做特賣(mài),又做自營(yíng),同時(shí)又引入第三方商家入駐。中低端商品市場(chǎng)足夠大,但承接的平臺(tái)并不多,特別是百元以下區(qū)間留有較大的市場(chǎng)空白。而卷皮網(wǎng)恰好抓住了這一機(jī)會(huì)。
與美麗說(shuō)和蘑菇街一樣,卷皮的轉(zhuǎn)型模式同樣獲得了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。投資方看好卷皮的原因有三:第一,商業(yè)模式價(jià)值鏈完整,第二,團(tuán)隊(duì)整體綜合實(shí)力,第三,低端消費(fèi)市場(chǎng)足夠大。卷皮網(wǎng)CEO黃承松在接受采訪時(shí)表示:“平臺(tái)每月交易額已達(dá)數(shù)億元,買(mǎi)家會(huì)員數(shù)量達(dá)數(shù)千萬(wàn)。我們是這一商業(yè)模式的發(fā)明者,也是國(guó)內(nèi)的領(lǐng)先者。”
電商巨頭們忙于扶持一二線品牌,同時(shí)提高商城入駐門(mén)檻,這讓國(guó)內(nèi)數(shù)以萬(wàn)計(jì)的小商家們叫苦不迭,對(duì)于這些商家而言,處于快速轉(zhuǎn)型期的卷皮網(wǎng)或許是個(gè)好的出路。雖然利潤(rùn)空間小,龐大的市場(chǎng)需求和用戶(hù)基數(shù),薄利多銷(xiāo)也不失為上策,最重要的是,消費(fèi)者將從中獲益。
說(shuō)趨勢(shì):品類(lèi)運(yùn)營(yíng)垂直化和流量分配去中心化
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才是未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng),同樣,移動(dòng)電商也才是未來(lái)的電商。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的來(lái)臨,現(xiàn)有的電商平臺(tái)在未來(lái)幾年會(huì)面臨縮水和變革,電商的兩個(gè)趨勢(shì)是流量分配去中心化和品類(lèi)運(yùn)營(yíng)垂直化,在未來(lái)最重要的不是流量而是精準(zhǔn)的用戶(hù)。
折扣導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型看起來(lái)都還算成功,起碼得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái),電商模式也發(fā)生了一些變化,移動(dòng)端尚未像PC端一樣出現(xiàn)壟斷式的流量入口,商家及電商平臺(tái)紛紛利用微店等流量平臺(tái)自主引流,逐漸形成流量“去中心化”的電商模式,建立商家與消費(fèi)者的直接溝通、維護(hù)和交易渠道,從而降低新用戶(hù)獲取成本,提升老用戶(hù)回頭率。
處于快速轉(zhuǎn)型期的卷皮網(wǎng)一直在加強(qiáng)移動(dòng)端的布局,其商品的品類(lèi)將更加垂直化,運(yùn)營(yíng)朝更加精細(xì)化方向發(fā)展,以方便用戶(hù)精準(zhǔn)快速地檢索到想要的貨品。相對(duì)與混亂繁多的貨品堆積型電商,垂直化動(dòng)作和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將更有助于訂單轉(zhuǎn)化的提升,但這都是在以大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的前提下,這是卷皮網(wǎng)面臨的最難點(diǎn)。
未來(lái)電商平臺(tái)的發(fā)展必然是以用戶(hù)為中心的,綜合大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)瀏覽、購(gòu)物行為,找到精準(zhǔn)的用戶(hù)群體,推送相應(yīng)的貨品,填平擋在平臺(tái)和用戶(hù)之間的溝壑。除了對(duì)各大電商平臺(tái)折扣商品分門(mén)別類(lèi)展示供用戶(hù)選購(gòu)?fù)?,卷皮甚至派職業(yè)買(mǎi)手去和商家砍價(jià),使其參與打折活動(dòng)。站在消費(fèi)者角度想問(wèn)題,卷皮的運(yùn)營(yíng)模式,用現(xiàn)在時(shí)髦的話來(lái)說(shuō)叫做真正貫徹落實(shí)了“互聯(lián)網(wǎng)思維“。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō),這既是一個(gè)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)的過(guò)程,也是踐行互聯(lián)網(wǎng)基本職能的作用,即掃除一切信息障礙,讓商品信息能夠快速直接得觸達(dá)至用戶(hù)。盡管從目前來(lái)看,卷皮網(wǎng)仍處于轉(zhuǎn)型的過(guò)程之中,不過(guò)未來(lái)電商的模樣已經(jīng)在其身上浮現(xiàn)。
轉(zhuǎn)載自:天下網(wǎng)商