QQ空間和朋友圈誰(shuí)先死在營(yíng)銷(xiāo)之下？
自紅米將QQ空間作為一個(gè)發(fā)售平臺(tái)后，HTC、酷派等手機(jī)廠商紛紛效仿。一系列的嘗試過(guò)后，QQ空間成為了一個(gè)公認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。繼微信朋友圈后，QQ空間淪為社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的又一個(gè)新陣地。
或許很多人認(rèn)為，QQ空間是一個(gè)出色的銷(xiāo)售平臺(tái)。以11月底HTC Desire 820s在QQ空間預(yù)約售機(jī)這一案例來(lái)說(shuō)，持續(xù)6天預(yù)約人數(shù)近130萬(wàn)，5萬(wàn)臺(tái)HTC Desire 820s 售罄僅用了17分鐘。從表面來(lái)看，這是一個(gè)驕人的業(yè)績(jī)。事實(shí)恰恰相反，被業(yè)內(nèi)人士貼上社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)陣地的QQ空間，轉(zhuǎn)化率還是極低的。
騰訊第三季度財(cái)報(bào)中關(guān)于QQ空間有這樣一則數(shù)據(jù)：第三季度QQ空間表現(xiàn)搶眼，月活躍賬戶數(shù)達(dá)到6.29億;移動(dòng)端月活躍賬戶數(shù)達(dá)到5.06億，較去年同期增長(zhǎng)26%。
既便是按照近130萬(wàn)的預(yù)約數(shù)量來(lái)計(jì)算，QQ空間在HTC手機(jī)預(yù)約銷(xiāo)售一案中的轉(zhuǎn)化率僅有0.002%。與傳統(tǒng)電商渠道的3-5%的轉(zhuǎn)化率平均值而言，QQ空間是一個(gè)極度失敗的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。
相比之下，大神F2在QQ空間的預(yù)約發(fā)售情況比HTC樂(lè)觀一些，預(yù)約數(shù)量為378萬(wàn)。既便如此，QQ空間的轉(zhuǎn)化率，仍然不足1%，難以承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)之重。用戶規(guī)模如此龐大的QQ空間，為何在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)中成為一個(gè)難以變現(xiàn)的平臺(tái)呢?在筆者看來(lái)，原因有二。
一是QQ空間的屬性決定的。眾所周知，QQ空間是一個(gè)依托于龐大QQ用戶群的社交平臺(tái)，與博客平臺(tái)有著幾分相似，但社交屬性更強(qiáng)一些。無(wú)論是內(nèi)容，還是關(guān)系鏈，QQ空間都有非常強(qiáng)的社交屬性，玩營(yíng)銷(xiāo)失利亦是必然。
QQ空間難以變現(xiàn)的另一個(gè)原因，就是受低齡化的用戶群制約。據(jù)QQ空間數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，QQ空間的活躍用戶有接近一半為90后，而他們?cè)谡f(shuō)說(shuō)、傳圖等各項(xiàng)空間操作上都最為活躍。90后尤其是95后已經(jīng)超過(guò)了其他年代，成為QQ空間的中堅(jiān)力量。在消費(fèi)層面上，95后仍是在校學(xué)生，消費(fèi)水平與高收入的白領(lǐng)一族仍有一定的差距。
自誕生那天起，QQ空間的定位一直是社交。說(shuō)說(shuō)、相冊(cè)、日志等功能模塊，都是為社交服務(wù)的。當(dāng)然，擁有6億多活躍用戶的QQ空間是一個(gè)流量龐大的平臺(tái)是不爭(zhēng)的事實(shí)，但這并不意味著QQ空間會(huì)成為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)新陣地。當(dāng)一些QQ用戶將廣告帖在QQ空間后，引發(fā)了不少Q(mào)Q好友的不滿。
顯然，QQ空間所謂的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)這一標(biāo)簽，有點(diǎn)炒作的意味。一旦大量營(yíng)銷(xiāo)廣告出現(xiàn)在QQ空間，互相拉黑導(dǎo)致關(guān)系鏈斷裂也就不稀奇了。就現(xiàn)狀而言，QQ空間對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的承受能力，比微信朋友圈要強(qiáng)一些，因?yàn)镼Q關(guān)系鏈有很多陌生人在，而朋友圈則是更為私密的社交關(guān)系鏈。
既然微信朋友圈對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)廣告的承受能力比QQ空間差很多，為何朋友圈對(duì)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不堪重負(fù)了呢?嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，騰訊官方對(duì)于QQ空間和朋友圈營(yíng)銷(xiāo)的狀態(tài)差異，致使泛濫的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)朋友圈產(chǎn)生了無(wú)法估計(jì)的破壞力。
朋友圈的關(guān)系，多是基于電話簿形成的社交關(guān)系鏈條。QQ空間自成立之日起，對(duì)于廣告的打壓力度有目共睹，高壓政策之下，利用QQ空間玩營(yíng)銷(xiāo)的人并沒(méi)有形成規(guī)模。再看微信朋友圈，作為騰訊試水的一款移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)疏于監(jiān)管。加之微店作為微信重金打造的概念，任由營(yíng)銷(xiāo)在朋友圈盛行就不難理解了。
眼下，朋友圈的營(yíng)銷(xiāo)大有失控之勢(shì)。騰訊也意識(shí)到了這一點(diǎn)，并出臺(tái)了一系列的政策，治理日益泛濫的朋友圈營(yíng)銷(xiāo)局面。從限制微信好友數(shù)量不能超過(guò)5000名，到強(qiáng)化用戶舉報(bào)機(jī)制，微信正對(duì)營(yíng)銷(xiāo)痛下殺手。
不得不說(shuō)，騰訊對(duì)于微信朋友圈營(yíng)銷(xiāo)力度的打壓力度是很強(qiáng)的。然而，在朋友圈營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種潮流，并與騰訊電商變現(xiàn)綁定在一起后，騰訊對(duì)于朋友圈營(yíng)銷(xiāo)打壓也就成了有心殺敵卻無(wú)力回天的尷尬局面。所以，朋友圈肯定會(huì)最先死在泛濫的營(yíng)銷(xiāo)之下，在騰訊層層保護(hù)下的QQ空間則不會(huì)，因?yàn)镼Q空間的營(yíng)銷(xiāo)仍在騰訊的控制范圍之內(nèi)。
