食品電商三只松鼠獲第四輪融資3億元
“我出來創(chuàng)業(yè)了，新成立一個基金，我給你投點錢吧。”
“可以，那你給我投一個億吧。”
“我給你三個億。”
三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原
2015年8月20日，三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原接到了前IDG合伙人、現(xiàn)任峰瑞資本創(chuàng)始人李豐的電話，李豐在電話里對章燎原表達了想要再次對三只松鼠投資的想法。
2015年9月16日，食品電商三只松鼠獲第四輪融資3億元，投資方為峰瑞基金，資金已于9月15日全部到賬，至此三只松鼠估值達40億元，成為互聯(lián)網(wǎng)上估值最高的電商品牌。在融資發(fā)布會上，章燎原半傲嬌半玩笑稱，“這筆投資我本來不想要的，但是我要支持李豐創(chuàng)業(yè)嘛，本打算只要1個億，最后投了3個億。”
其實早在成立之初，三只松鼠就獲得IDG資本150萬美元A輪融資;2013年7月獲得B輪600萬美元，領(lǐng)投方為今日資本，IDG跟投;2014年，三只松鼠完成C輪融資，今日資本和IDG資本共投資1.2億元，三只松鼠的發(fā)展過程中一直有李豐的陪伴左右，對此，章燎原笑稱：“所以說我們是真愛啊。”
這家以堅果為主營業(yè)務(wù)的食品電商企業(yè)，2012年6月才正式上線，65天后就在天貓商城同類銷售中排到了第一，同年“雙十一”一天就賣出了3500多萬元，2014年全年銷售額超過10億元，2015年半年銷售額超過12億元，全年銷售額預(yù)計破20億元。在完成四輪融資之后，目前三只松鼠估值已達40億元。
從兩年前，一顆小堅果五個人的創(chuàng)業(yè)開始，從0到40億，先后三次獲得資本的垂青，成為位列全網(wǎng)食品第一品牌，2015年9月21日。在安徽蕪湖三只松鼠總部，張燎原接受了新浪科技的獨家專訪表示，三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的節(jié)奏上，今天別講一百五十萬美金，你就是給一個億人民幣，再讓我在天貓做出一個三只松鼠肯定沒有機會了，因為淘寶紅利的出口沒有了。
對于三只松鼠未來的發(fā)展規(guī)劃，章燎原也毫不掩飾他的野心，宣稱將“去堅果化”，未來要做全球零食。
三只松鼠的誕生
2012年1月1日，章燎原辭去一家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)總經(jīng)理的工作開始創(chuàng)業(yè)，那一年章燎原36歲。在中國人傳統(tǒng)的觀念里，36歲本命年中不宜大動，但是章燎原偏偏不信。章燎原認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)帶來的機會稍縱即逝，他看到了互聯(lián)網(wǎng)可以創(chuàng)建一個全國化的品牌的機會。
在章燎原的創(chuàng)業(yè)歷程中，資本起到了重要的作用。章燎原利用社會化媒體推廣自己的個人品牌，在圈子里也出了名的，這也讓那時還在IDG的李豐聯(lián)系上了他。
2012年的3月，章燎原開始創(chuàng)業(yè)后與李豐第一次合作。在蕪湖都寶小區(qū)的民房中，章燎原的團隊請李豐吃了一大鍋肉，飯后李豐問道：“三只松鼠可以做到100個億嗎?”章燎原把手中的白酒一飲而盡答道：“我相信三只松鼠可以。”
在此輪融資之前，章燎原也接到過很多投資公司的投資，但是他都一一拒絕了，在章燎原看來，融資必須遵守“兩不”原則：看不懂我們的不要投，斤斤計較的不要投。
“我是個知恩圖報的人，感謝IDG和今日資本在創(chuàng)業(yè)中幫我們帶上了發(fā)展的正軌，現(xiàn)在李豐又出來創(chuàng)業(yè)了，我們有過很好的磨合，所以就有了這次融資。”
雖然已經(jīng)磨合多年，但是章燎原還是對李豐強調(diào)了自己的另一個原則：我們需要你的時候你出現(xiàn)，我們不需要你的時候你不要出現(xiàn)。
正是基于雙方的信任，這次的D輪融資，李豐僅僅是一個電話就搞定了，峰瑞資本一個工作人員都沒有到企業(yè)來，連盡職調(diào)查都沒有做。
對于外界的質(zhì)疑，章燎原表示，我接受這三個億的融資，肯定是我個人終生對他的一個承諾，如果一個機構(gòu)連盡職調(diào)查都沒有做就進行投資，這背后是沒有承諾的承諾，做了盡職調(diào)查叫共擔(dān)風(fēng)險以法律履行條款，沒做盡職調(diào)查叫以心終身履約承諾，這種投資，這也迫使我必須把企業(yè)做的更好。
家長式管理
古人云：“能領(lǐng)兵者，謂之將也;能將將者，謂之帥也。”張燎原則屬于后者，如今回憶起來，章燎原覺得在創(chuàng)業(yè)過程中什么都不是困難，真正的困難在于尋找有著共同夢想和價值觀的人。
在三只松鼠內(nèi)部有這樣一句調(diào)侃：初創(chuàng)團隊的五個人就是比垃圾稍微好一點的。雖然這是一句調(diào)侃，但是足以見得，在章燎原創(chuàng)業(yè)初期，團隊是最棘手的事情。
“創(chuàng)業(yè)初期尋找的團隊不一定是最優(yōu)秀的人，因為優(yōu)秀的人會有更好的去處。”章燎原表示，他是一個具有極強資源整合能力的人，他相信憑借著自己的諄諄教誨，可以把團隊培養(yǎng)成一群人才。
章燎原曾對媒體表示，三只松鼠的員工可能沒其他公司員工的質(zhì)素高，但是他覺得每個人都有自己的優(yōu)勢和潛力，只是沒有人去發(fā)掘，他愿意當(dāng)這樣的一個人。
2014年提出打造的松鼠的生態(tài)管理系統(tǒng)的章燎原，愿意將三只松鼠的平臺交給所有的年輕人，他甘愿做一個幕后的操作者，他希望每一個人都有一個職業(yè)經(jīng)理人的心態(tài)去在公司工作。
在三只松鼠內(nèi)部有一條特別的規(guī)定：凡是對同事不滿、上級不滿，公司不滿，只準(zhǔn)向CEO信箱投遞，CEO都必須公示回復(fù)。
對于這項規(guī)定，章燎原表示，既然來到三只松鼠就要認(rèn)可他的一切，如果你有問題可以，但是只能跟我講，而且我一定會給你回復(fù)，這樣就是要保證公司內(nèi)部的團結(jié)一致，如果有問題就直接找我。
2015年9月16日下午，在2015松鼠文化發(fā)布會上，章燎原拿出了個人的2000萬元，用于員工福利。這是章燎原在本輪融資中出售部分股權(quán)套現(xiàn)所得。他在大會上將這筆錢分成了好幾份：400萬用于繳納個稅;1127萬用于打造“有房一族”基金，為入職服務(wù)滿3年的員工提供3至16萬元的購房首付款并配套政府安家補助和住房公積金;100萬用于建立“CEO和家長們的基金”，用于員工保障;160萬元作為“遲到的獎金”;213萬自留，準(zhǔn)備購買一套房產(chǎn)改善居住條件。
章燎原調(diào)侃自己是“最窮的企業(yè)家”， “有勞有獲，用雙手創(chuàng)未來，這就是我們送只松鼠的核心理念，就是讓員工知道，只要你付出了，我就會給你應(yīng)得的收獲。”
三只松鼠
萌式營銷+超越用戶期望
在三只松鼠的所有員工必須以“鼠”為開頭，章燎原自稱為”鼠老爹”，這是三只松鼠萌式營銷最顯著的體現(xiàn)。
三只松鼠2012年6月上線，正式上線之后，第一位客戶姓黃，男士?？头控撠?zé)人鼠阿M激動得叫了起來，全辦公室的人都跑來圍觀。章燎原親手打包，鼠阿M自己寫了一封信給對方。
僅僅3個多月后，三只松鼠就成為電商堅果第一品牌。三只松鼠定位熱衷于網(wǎng)購的85、90后。章燎原認(rèn)為得先搞人氣，讓圖便宜的人到處去傳播，影響白領(lǐng)決策。
“這次做三只松鼠，互聯(lián)網(wǎng)上什么人傳播最快?是學(xué)生和剛走上工作崗位的人，小恩小惠他們都會開心地發(fā)微博。這群18歲到24歲的人，接受新生事物能力強，參與感強，心里沒有品牌，白紙一張。等這些人的品味拉升起來之后，產(chǎn)品價格也就理性回歸了，讓客戶為滿足感而付費。”
口碑營銷是最好的營銷。公司需要有很好記的名字，要讓人愿意為你傳播，什么是大家喜歡，擬人化互動性強?張燎原認(rèn)為沒人會拒絕小動物，隨后選擇了松鼠。
為什么選擇三呢?“就因為‘三’這個數(shù)字中國人都很喜歡，三個火槍手、三只小豬，于是就有了三只松鼠。” 今日資本創(chuàng)始人兼總裁徐新做過調(diào)研，90%消費過三只松鼠的用戶能記住這個品牌。
光是有一個好名字是不夠的，還要有好的產(chǎn)品和用戶體驗。產(chǎn)品100分，體驗150分是三只松鼠能夠獲得千萬級用戶選擇的法寶。
章燎原認(rèn)為，如果從語言溝通上衣一個松鼠寵物口誤來和顧客交流，稱顧客為主人，甚至可以撒嬌。
當(dāng)張燎原很興奮的把自己的想法告訴團隊時，團隊員工大多表示覺得怪異、肉麻，章燎原說：“那我來第一個叫吧。”于是一個37歲的大叔坐上電腦旁對顧客說，主人主人，我是小鼠兒。
一開始也有顧客感覺稀奇，也有顧客不喜歡，但是叫著叫著就順口了，顧客也很快接受了。
“當(dāng)你在淘寶購物時被喊一聲‘親’，一定不會記得是哪家店，但是叫主人一定只有三只松鼠一家。”
接下來，章燎原定下兩個原則：1、所有的客服必須把自己當(dāng)做小松鼠，稱客戶為主人，為主人提供萌式個性化的服務(wù)。2、三只松鼠的所有員工必須以“鼠”為開頭，在潛移默化中培養(yǎng)這種獨特企業(yè)文化的形成。
“互聯(lián)網(wǎng)要口碑相傳，必須要讓顧客得到喜悅和尖叫，而這一定是產(chǎn)品之外的得到的。”他發(fā)現(xiàn)，細節(jié)和意外收獲是讓用戶尖叫的原因所在。
一種松鼠畫的風(fēng)格的用戶體驗由此誕生，像附在包裝盒上、做成松鼠尾巴造型的開箱器，盒內(nèi)附帶的用于吃后擦手的濕巾，三只松鼠在許多細節(jié)上超過客戶預(yù)期的期待，也開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)銷售超越用戶體驗的先河。
未來計劃
三只松鼠這家公司的裝修有種奇妙的混搭：橙紅色的管道滑梯，還有各式電動玩具，偶然一轉(zhuǎn)頭你就會看到松鼠形狀的提示牌，然而公司里同事又四處掛滿貼著諸如“百億夢、幸福夢” ， “要么第一，要么滅亡”口號的紅色橫幅，這讓你想到傳統(tǒng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。
5個人創(chuàng)立的公司，2012年6月19日上線，2012年11月11日賣出766萬元銷售額。到2014年11月11日，單天銷售額變?yōu)?.09億元，2014年全年銷售額突破10億元。
章燎原介紹，短期看，新一輪融資的部分資金將用于今年下半年年貨銷售中較大規(guī)模的品牌營銷計劃。
長期看，首先，這一輪投資將致力于供應(yīng)鏈IT化建設(shè)，三只松鼠要建設(shè)生態(tài)農(nóng)業(yè)平臺，通過數(shù)據(jù)和品牌將供應(yīng)商和消費者聯(lián)系在一起，解決產(chǎn)品品質(zhì)和食品安全的問題。
其二，建設(shè)專業(yè)化物流。今明兩年，三只松鼠將通過大數(shù)據(jù)分析，在全國范圍內(nèi)分別建成10個倉庫，根據(jù)城市的不同會繼續(xù)下沉，爭取與消費者的距離更近;2016年，三只松鼠將在O2O領(lǐng)域基于無店鋪式倉儲模式進行探索。
其三，將加速品類拓展，從現(xiàn)在線下線上的全國堅果類銷量第一、拓展到全國零食第一。章燎原毫不掩飾在未來三只松鼠的全球野心：“從三只松鼠堅果，到全國零食，到最后實現(xiàn)全球食品。”
渠道將成為三只松鼠未來發(fā)展的關(guān)鍵。章燎原說：“未來我們會基于無店鋪模式的o2o模式進行探索，既要解決顧客場景化、實時性購物的需求，又要把成本降到最低。”章燎原表示，三只松鼠將會從三線城市、一線城市白領(lǐng)區(qū)、大學(xué)城、人口密集度高的地方進行嘗試。
章燎原認(rèn)為，三只松鼠在pc端的時候做了一件很好的事情，就是即使你不認(rèn)識我，但是我們通過我們營銷的語言體系構(gòu)成了我們的一種親密關(guān)系，但是在電腦端管理用戶遠遠是不夠的，真正的服務(wù)實際上的要做到最小的單元化，就是在特定的市場情境下，用戶可以隨時去體驗到我的產(chǎn)品，同時，可以及時配送貨物，就是再一次拉近我和用戶的距離。
“未來我們也會在局部地區(qū)建立基于社會化的物流方式，各種方式我們都會嘗試，目的地就是實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和成本低廉相統(tǒng)一的一種模式。”
今年7月，三只松鼠成立了松鼠海淘，章燎原坦言，未來三只松鼠將做全球零食。
“目前海淘的用戶是幾十萬，每天也就一萬多的流水，在我們看來這個體量不會是很好，但是作為一個新產(chǎn)品，我們也還是很滿意的，我們不會像淘寶、京東這樣全品類的食品，我們會做小眾逼格高的那種，當(dāng)然目前我們還在嘗試，兩三個月之后會全面地在調(diào)整一下。“
章燎原認(rèn)為，強品牌帶來的強關(guān)系鏈、強消費頻次、上游供應(yīng)鏈。“聯(lián)想佳沃是從上游開始走，我是從下游開始走，我覺得我比他厲害，有用戶我就敢說商品;你有商品沒用戶白搭。”
“因為我們品牌特點是一個動漫形象，所以也不排除未來我們會推出三只松鼠，像三只松鼠的繪本、兒童圖書，周邊很多的，不排除以后動畫片、動漫電影、3D。”
章燎原為三只松鼠定的目標(biāo)是2020年銷售額100億元，2015年能超過20億元。章燎原有很強的危機意識，他總結(jié)了三只松鼠的幾種死法：最大的風(fēng)險是食品安全，食品安全的風(fēng)險在中國沒有人徹底的解決，但是我希望用互聯(lián)網(wǎng)信息化、數(shù)據(jù)徹底解決，但這需要過程。
另外，互聯(lián)網(wǎng)處處是風(fēng)險，任何一種死法都有可能可以讓你去死，媒體可以讓你死，微博可以讓你死，國家相關(guān)政策也可以讓你死，用戶投訴也可以讓你死，你沒法總結(jié)哪種死法。“這樣，全員要關(guān)注的不是怎么去死，是如何去挖掘每一個細節(jié)的短板在哪、把短板抑制住。”
