2015雙十一二手車電商將無緣天貓?
日前，記者為“雙十一”面向廣大商家展開大幅度調(diào)研，過程中發(fā)現(xiàn)，某二手車電商因受到各種條條框框的限制被天貓拒之門外。2015雙十一二手車電商將無緣天貓?
該商家稱，不排除天貓有自行發(fā)展二手車在線交易業(yè)務(wù)的可能，因存在同業(yè)競爭關(guān)系，在雙11期間對其它想“攀親”的二手車電商有意“刁難”，最終只好放棄。
據(jù)Hishop了解，二手車電商正值風(fēng)口，垂直平臺大肆燒錢，在線成交數(shù)據(jù)捷報頻傳。但在雙十一大促這樣的關(guān)鍵時刻，二手車卻遭遇天貓冷落甚至封殺了嗎?
“即使不設(shè)限，二手車也很難和天貓結(jié)緣。”北京一家不愿具名的二手車電商運(yùn)營副總裁表示。
小編通過天貓搜索二手車發(fā)現(xiàn)，其售賣二手車的店鋪只有二手車商永達(dá)汽車設(shè)立了專營店。而在淘寶上一連幾頁，小編僅發(fā)現(xiàn)車貓網(wǎng)、車王、陽光車網(wǎng)、大搜車等有限的幾家平臺在售，此前市場上打得火熱的人人車、優(yōu)信二手車、瓜子二手車根本尋不到蹤影。
此后，記者與多家二手車商或平臺詢問是否會參與天貓雙十一活動，收到答復(fù)均為“不參加”，但會有自己的玩法。
多家車商、二手車電商平臺創(chuàng)始人、業(yè)內(nèi)大咖均對天貓雙十一提不起精神。一位資深二手車玩家則私下告訴我們，二手車電商跟天貓“絕緣”已是多年，其中有非常深層的原因。
數(shù)十萬流量紅利只換來個位數(shù)成交
多家二手車平臺、車商向記者表示，他們此前也曾參與過往年的天貓雙十一活動，店鋪每年在此期間也能獲得20萬到40萬不等的流量分紅。但某二手車商稱，去年雙十一期間從11月4號到當(dāng)月11號，共計獲得25萬左右的流量，日均咨詢?nèi)藬?shù)接近100左右，但最后實際成交量僅達(dá)個位數(shù)。
為何25萬的流量資源只能轉(zhuǎn)化個位數(shù)的成交量?二手車商解釋稱稱，去年二手車電商交易規(guī)模其實僅占二手車總體交易份額的3%，雖然發(fā)展現(xiàn)狀呈上升趨勢，人們消費(fèi)習(xí)慣也稍有改觀，但絕大多數(shù)車主仍然會選擇線下交易。
另一個原因是二手車在雙11的主陣地并不在天貓。天貓根本沒有為二手車設(shè)置會場，實際上每次操作都要從天貓?zhí)D(zhuǎn)到淘寶二手車頁面。“相比二手車，天貓更偏愛推新車，因為新車更能觸動廠商和品牌方入駐開店。這也是為何今年天貓在O2O上不遺余力地和4S店、凱迪拉克、福特、豐田等汽車品牌高調(diào)合作的原因。”
而前述被天貓雙十一拒之門外的二手車電商則遇到了更為復(fù)雜的情況。據(jù)該電商負(fù)責(zé)人透露，加入天貓?zhí)詫殔⑴c雙十一活動需專人運(yùn)營阿里旺旺，這些人不但要熟悉淘寶的活動規(guī)則，還要負(fù)責(zé)店鋪承接頁面裝修，寶貝詳情頁的設(shè)計等，并對參加活動的車源嚴(yán)格甄選(淘寶要求拍攝背景、角度平拍不能俯拍，不能有遮擋物等)。“投入大量人力資源以后，淘寶對申請入駐的商家不做任何活動時各家流量的擔(dān)保，以至于雙十一的銷售效果無法預(yù)期。”
因此，大多二手車商面對條件繁多、并無法提供良好的效果保證的天貓雙十一，只能選擇觀望。
賺到的錢還不夠填平保證金
小編在天貓商家入駐規(guī)則內(nèi)發(fā)現(xiàn)，天貓經(jīng)營大類“汽車及配件”下的一級類目“新車/二手車”，需要交納保證金10萬元，除此之外還有技術(shù)服務(wù)費(fèi)年費(fèi)、實時劃扣技術(shù)服務(wù)費(fèi)等其他費(fèi)用。
但由于二手車類目頻道頁面的缺失以及運(yùn)營能力的不足，天貓無法牽動交易量的提升。Hishop注意到，天貓幾乎所有上線的二手車成交量都是“零”。
天貓二手車頁面上線的商品成交量基本為零
“二手車從來沒有上過天貓主頁面，沒有入口、沒有流量支持，也沒有廣告，僅在淘寶拍賣頻道留有微乎其微的一席之地。”大多數(shù)二手車賣家向記者反映，花十幾萬塊在天貓，結(jié)果顆粒無收。因此，鮮有真正的純二手車交易平臺或商家入駐，大多數(shù)在天貓開店的也是新車、二手車混搭銷售的經(jīng)銷商。
某深圳二手車電商COO也表示，二手車這個行業(yè)必要的廣告是不可缺的。廣告教育市場的這件事，對催熟整個行業(yè)來講是一件好事。但是具體到到每一家公司來講，不同的公司在不同的戰(zhàn)略階段需要適合自身正確的廣告策略。“顯然，二手車還不是阿里看中的增量市場，除非阿里打算像58趕集一樣，自己做一個二手車交易平臺，否則想在品類繁多的天貓獲得更多資源。”
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，天貓?zhí)詫氉鳛槿珖秶碾娚唐脚_，流量來自全國各地。而二手車車商和平臺本身有很大的地域限制，買家、賣家、車源三者存在極大的供需不匹配，有需求沒車或者有車沒有買家成為二手車交易的最大阻礙。
除了供需不匹配以外，二手車行業(yè)還存在跨區(qū)域問題。國家對二手車量出臺了限遷政策，對排放標(biāo)準(zhǔn)也有很嚴(yán)格的規(guī)定，直接導(dǎo)致二手車交易規(guī)模無法快速的成型。如果二手車車源不存在或無法滿足，就只能讓客戶流失去購買新車。
就這么忍了?
與天貓對二手車的視若無睹形成鮮明比對的是，人人車、瓜子二手車、優(yōu)信二手車等新興垂直平臺卻在大電商平臺的眼皮底下成長起來。Hishop了解到，這些平臺絲毫沒有想?yún)⑴c天貓雙十一的意思，相反都在磨刀霍霍籌備自己平臺的大促活動。
上述某電商平臺高管告訴我們，天貓也好、京東也罷，暫時還很難吃下二手車這么細(xì)分的平臺。原因是二手車更重服務(wù)和體驗，而非局限于商品交易本身。
業(yè)內(nèi)人向記者介紹稱，淘寶作為典型的C2C電商平臺，提供的更多是交易環(huán)節(jié)或流量推廣的支持，這種模式更適合大量的標(biāo)準(zhǔn)化、爆款的打造。
相反，二手車則屬于典型的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，一車一品，在中國二手車車況、檢測、定價均沒有固定標(biāo)準(zhǔn)，市場上也暫時不存在一家消費(fèi)者公認(rèn)接受的第三方二手車評估機(jī)構(gòu)。“經(jīng)驗估價”成為二手車價格評估的主要方法，個人賣家完全沒有足夠的信譽(yù)擔(dān)保車輛安全。
據(jù)悉，在美國經(jīng)銷商、廠家已經(jīng)參與相關(guān)制度的建立和完善，獨(dú)立的第三方評估機(jī)構(gòu)隨之應(yīng)運(yùn)而生。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會頒布的《二手車法規(guī)》提供了二手車流通管理的法律支持。美國各州也自行制定了二手車交易相關(guān)法規(guī)，對二手車交易建立了更加細(xì)致的標(biāo)準(zhǔn)和要求。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)出，在中國現(xiàn)階段要想實現(xiàn)C2C模式，中間平臺必須提供有效而可信的二手車檢測評估及定價，這也是在淘寶上個人賣家無法立足的主要原因之一。所以諸多在淘寶開設(shè)店鋪的商家均是帶有檢測屬性的平臺或車商。
另一方面，二手車電商平臺也在快速地被資本市場催熟。今年2月9日，車易拍D輪融資1.1億美元;3月18日，優(yōu)信C輪融資1.7億美元;9月1日，車貓B輪融資12億元再次刷新行業(yè)融資記錄。日前，58趕集更是以巨頭身份成立了瓜子二手車，對二手車領(lǐng)域發(fā)起猛攻。
據(jù)媒體報道，去年雙十一，二手車電商車易拍發(fā)布了該平臺的二手車交易數(shù)據(jù):僅僅24小時,車易拍實現(xiàn)二手車交易3011輛,交易額近億元。拿到騰訊和雷軍投資的人人車自曝7月份日均成交已超過3000輛，預(yù)計2015年底單月成交可達(dá)10000輛。
天貓的志向更多的瞄準(zhǔn)了新車在線交易。通過和品牌商的合作，更能體現(xiàn)天貓作為B2C商城的功能性。但這條路仍然漫長，不僅僅是汽車等大額在線交易還存在適應(yīng)期，傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的變革也是橫亙在天貓面前的一道難題。
“去年汽車之家雙十一的表現(xiàn)(總成交金額超過39.31億元)給了天貓更大的刺激。”一位汽車經(jīng)銷商告訴我們，天貓今年重點(diǎn)是要鞏固新車市場，避免被其他垂直電商攤薄。
據(jù)悉，阿里在今年4月對外宣布整合旗下汽車相關(guān)業(yè)務(wù)，成立阿里汽車事業(yè)部，也是向外界發(fā)出攻入汽車領(lǐng)域的信號。新車?yán)麧欀饾u下滑，二手車正值成長，雖然今年雙十一阿里汽車還是以新車銷售為主，但現(xiàn)階段阿里汽車的新車資源能夠撐起足夠“漂亮”的銷售數(shù)據(jù)。
業(yè)內(nèi)人士稱，雖然2015雙十一二手車電商將無緣天貓，但未來不排除天貓以其它形式參與二手車交易的可能。“當(dāng)二手車行業(yè)趨于成熟，行業(yè)規(guī)則逐漸穩(wěn)定，天貓?zhí)詫氹y道還會在平臺上容納二手車的平臺嗎?流量優(yōu)勢以及龐大的二手車市場利潤的誘惑，今天天貓?zhí)詫殞Χ周嚿碳一蚱脚_的絕緣很可能就變成了明天的屠殺，這對二手車垂直行業(yè)的威脅與思考才剛剛開始。”
