淘寶男裝到底要怎樣？四分之三的原創(chuàng)商家被洗
最新消息2017年3月13日，淘寶男裝用原創(chuàng)設(shè)計(jì)打響了今年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)的第一槍。在“原力覺(jué)醒”的大主題下，既囊括了貝勒府、沾醬這類(lèi)在淘系品牌，也不乏Randomevent(原舍)、LEONSENSE(力上)這類(lèi)相對(duì)陌生的新面孔。不過(guò)，與以往A類(lèi)活動(dòng)覆蓋面達(dá)到數(shù)百個(gè)商家不同，此次活動(dòng)僅僅圈定了50個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)商家，主打有設(shè)計(jì)感、講究品質(zhì)、調(diào)性突出三大特征，爆款、市場(chǎng)拿貨、跑量型賣(mài)家難見(jiàn)蹤影。
此圖為會(huì)場(chǎng)主頁(yè)面
“這是淘寶男裝的一個(gè)訊號(hào)，讓商家們感知平臺(tái)對(duì)于原創(chuàng)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)和要求。”淘寶男裝負(fù)責(zé)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的小二燕夕介紹，截至去年，淘寶男裝主打原創(chuàng)設(shè)計(jì)的商家達(dá)到350多家，經(jīng)過(guò)平臺(tái)的重新梳理后，僅剩80家真正符合平臺(tái)要求。男裝商家們正在面臨新一輪的洗牌。
在淘寶男裝的商家金字塔中，作為腰部發(fā)力的原創(chuàng)設(shè)計(jì)商家，成為了今年平臺(tái)業(yè)務(wù)規(guī)劃后的扶植重點(diǎn)，這對(duì)于賣(mài)家朋友的淘寶運(yùn)營(yíng)又是一輪新的變革和挑戰(zhàn)。
2017年3月12日，以“原力覺(jué)醒”為主題的活動(dòng)正式開(kāi)始對(duì)外發(fā)聲。潮褲、豆瓣說(shuō)等年輕受眾集中的外部渠道陸續(xù)輸出“2017年潮流元素”、“將2017年最潮的產(chǎn)品穿在身上”等內(nèi)容發(fā)聲，在年輕人群中形成初步感知。3月13日~14日活動(dòng)正式上線，產(chǎn)品開(kāi)始售賣(mài)后，除了活動(dòng)中無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券、30天最低拍下價(jià)、包郵、上新等常規(guī)方式，更多地把心思花費(fèi)在了營(yíng)造氛圍，配合以?xún)?nèi)心力量迸發(fā)，“Follow You Heart”為主調(diào)的短視頻，以貝勒府、沾醬這些老商家搭配Randomevent、LEONSENSE新的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，為活動(dòng)定下基調(diào)。
值得一提到是，“原力覺(jué)醒”作為淘寶男裝今年在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上的第一次發(fā)聲，只圈定了50家商家進(jìn)入活動(dòng)，“精選的這些商家就是活動(dòng)的肌肉，也是我們想要的感覺(jué)。”燕夕表示這種大流量匹配到小數(shù)量的商家身上，會(huì)成為往后淘寶男裝活動(dòng)的主要方式，“我們想用資源導(dǎo)向給商家傳遞我們新的標(biāo)準(zhǔn)，告訴他們主流消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在改變。”
隨著對(duì)時(shí)尚認(rèn)知態(tài)度的變化及自身審美水平的提高，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始從眾的購(gòu)物習(xí)慣中逐漸脫離而出，泛90后人群日益成為消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)品牌視野更加開(kāi)放，自我認(rèn)知和定位更為清晰，對(duì)于品牌的需求也越來(lái)越多元化。他們對(duì)于價(jià)格敏感度較低，更追求個(gè)性和時(shí)尚，希望自己與別人活得不一樣，正是這種年輕人群消費(fèi)習(xí)慣的改變，帶動(dòng)著平臺(tái)轉(zhuǎn)變的方向。
相比于以前走量式、促銷(xiāo)式的方法刺激消費(fèi)者的大腦皮層，“原力覺(jué)醒”更偏愛(ài)于推出有設(shè)計(jì)感、有品質(zhì)、有調(diào)性的原創(chuàng)設(shè)計(jì)商家，采用內(nèi)容化包裝向用戶(hù)輸出。這與淘寶以往給人的低價(jià)爆款形象漸行漸遠(yuǎn)，也正是淘寶主流消費(fèi)人群與愛(ài)好遷徙下的映射。
此圖為活動(dòng)店鋪“沾醬”首頁(yè)Banner
面對(duì)消費(fèi)者的年輕化，一些老牌的淘系原創(chuàng)設(shè)計(jì)商家的產(chǎn)品逐漸老化。“像NE這種主打英倫復(fù)古的老商家，已經(jīng)不符合現(xiàn)在90后的主流審美。”燕夕表示從男裝的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，偏向于日韓潮流、Oversize風(fēng)格的年輕化產(chǎn)品，更加接近于現(xiàn)在主流消費(fèi)者的需求。今年年初，平臺(tái)對(duì)于做原創(chuàng)的350個(gè)商家進(jìn)行重新梳理，僅有80家符合現(xiàn)在淘寶男裝對(duì)于“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”打標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)和要求，原創(chuàng)設(shè)計(jì)的流行風(fēng)向正在改變?！ ?
一面是急需打開(kāi)消費(fèi)市場(chǎng)，一面是消費(fèi)者的需求未被完全滿(mǎn)足，原創(chuàng)設(shè)計(jì)與消費(fèi)者之間存在著供需的匹配性，但是個(gè)性化大風(fēng)口下，不少原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌要走的路仍舊很長(zhǎng)。
對(duì)于風(fēng)格賣(mài)家來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)抓手在于選品的能力、質(zhì)量的把控、風(fēng)格調(diào)性，以及視覺(jué)呈現(xiàn)的統(tǒng)一性，而對(duì)于原創(chuàng)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈與品牌識(shí)別度無(wú)疑就是軟肋。
“設(shè)計(jì)是一種自我的表述，自然會(huì)有人懂我的世界。”這個(gè)態(tài)度普遍存在于原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌中，商家們活在自我世界，生產(chǎn)著認(rèn)為消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品。燕夕透露：“平臺(tái)上很多腰部賣(mài)家有很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力，有很有調(diào)性的設(shè)計(jì)，但是他們抓住的人群太過(guò)細(xì)分，發(fā)展起來(lái)很吃力。”
從供應(yīng)鏈的角度看，小量訂單無(wú)法接入流水線生產(chǎn)，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品成本居高不下。細(xì)數(shù)兔先森、柒名氏、首席名模、貝勒府等淘寶男裝原創(chuàng)設(shè)計(jì)TOP商家，它們雖然設(shè)計(jì)上講究調(diào)性，都并非過(guò)于潮流，而是盡可能擴(kuò)大受眾面，以避免曲高和寡的局面。這在店鋪貨品的金字塔管理方式以及流行度的把控上，其實(shí)大有文章。
在兔先森的貨品組成中，10%的產(chǎn)品用于品牌定調(diào)，30~40%的產(chǎn)品跟隨流行，剩下則更偏重于基礎(chǔ)款。“這跟做品牌一樣，我想買(mǎi)大衣就去太平鳥(niǎo)，買(mǎi)襯衫去馬克華菲，要舒適感就去優(yōu)衣庫(kù)，每個(gè)店鋪需要有核心的拳頭產(chǎn)品。”燕夕以兔先森的一款99塊的牛津紡襯衫舉例，從2014年上線到現(xiàn)在，這款產(chǎn)品還是店鋪中的常銷(xiāo)款。
不過(guò)，再有設(shè)計(jì)感、有品質(zhì)、有調(diào)性的商家，最終面對(duì)的還是消費(fèi)市場(chǎng)，原創(chuàng)設(shè)計(jì)不代表閉門(mén)造車(chē)，需要在自我與消費(fèi)者之間找到平衡點(diǎn)。去年能在淘寶平臺(tái)快速成長(zhǎng)起來(lái)的原創(chuàng)男裝MPstudios，它在踩中年輕人喜歡韓式潮流風(fēng)格，打造品牌調(diào)性之余，更重要的一點(diǎn)在于，通過(guò)微博、微信、微淘等渠道和內(nèi)容工具，與消費(fèi)者進(jìn)行深度互動(dòng)，收集消費(fèi)反饋數(shù)據(jù)來(lái)反哺后端。這些數(shù)據(jù)的存在，成為了MPstudios在產(chǎn)品下單深度以及改進(jìn)設(shè)計(jì)方向的重要依據(jù)，從而保持了產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)率與庫(kù)存的健康性。
“目前平臺(tái)只有近百家的原創(chuàng)設(shè)計(jì)打標(biāo)商家，種子雖然很小。”但燕夕認(rèn)為這是迎合市場(chǎng)所需的風(fēng)向所在，具有無(wú)限的想象空間，“就像網(wǎng)紅也是慢慢發(fā)展成一種現(xiàn)象級(jí)。”
Hi商學(xué)院點(diǎn)評(píng)：消費(fèi)升級(jí)大背景下，以成交為導(dǎo)向的活動(dòng)已日益成為平臺(tái)活動(dòng)中的過(guò)去式，用品質(zhì)與調(diào)性去接近消費(fèi)者心智漸成主流。
