中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)預(yù)警：泡沫魔鬼正在逼近
潘多拉的盒子已悄然打開，泡沫這個(gè)魔鬼正逼近雀躍歡騰的中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)。
繼“開心團(tuán)購”裁掉百余名員工，“高朋網(wǎng)”裁員25%之后，有標(biāo)桿地位的凡客誠品近日也做出裁員5%的決定。對(duì)于此次大規(guī)模裁員，凡客一直采取“不評(píng)論”的態(tài)度。業(yè)界斷定，這背后無疑與其內(nèi)部削減成本、備戰(zhàn)IPO有關(guān)。
這，或許正是中國電商環(huán)境急轉(zhuǎn)直下的一個(gè)標(biāo)志。
過去兩年來，一度保守、穩(wěn)健發(fā)展的中國電子商務(wù)突然像被注入“催化劑”，從商業(yè)模式開發(fā)、到融資環(huán)境都迎來前所未有的春天。但是，滿懷希望的背后，是貪婪、虛假繁榮和惡性競爭。
“目前，很多公司營銷成本已經(jīng)占到總營收的30%。” 不愿具名的電子商務(wù)B2C公司CEO告訴記者，這使得諸多電商公司的盈利時(shí)間表一推再推。
“流量獲取成本過高”、“營銷成本超過營銷額”以及“拉幫結(jié)派現(xiàn)象嚴(yán)重”等像毒瘤一樣蠶食著電商業(yè)的健康發(fā)展。泡沫，已成為中國電商產(chǎn)業(yè)無法回避的事實(shí)。
伴隨著今年以來，海外資本市場的驟變，赴美上市融資窗口的縮緊，投資商和電商們都在開始反思、求變。據(jù)記者了解，考慮到電商投資的回報(bào)率可能被降低，少數(shù)VC、PE已經(jīng)開始把主要目光轉(zhuǎn)向無線互聯(lián)網(wǎng)。
“我們和百度導(dǎo)航站123談合作，每月需要繳納70萬元，曾經(jīng)我們認(rèn)為這個(gè)價(jià)格已經(jīng)過高?？墒菦]想到，團(tuán)購網(wǎng)站一進(jìn)來，就直接把價(jià)格抬高到270萬元/月。”一位不愿具名的電商CEO向記者抱怨。
中國的電子商務(wù)占中國社會(huì)零售品總額的滲透率不到2%，而美、韓、日等發(fā)達(dá)國家一般為7%-10%。巨大的想象空間吸引了眾多的投資，電商的蓬勃發(fā)展最終演變成過熱，而最明顯的表現(xiàn)是流量獲取成本不停高漲。
據(jù)記者了解，電商投放的線上營銷渠道主要有三類方式：網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、導(dǎo)航欄和搜索引擎關(guān)鍵詞購買。其中，導(dǎo)航欄和搜索引擎關(guān)鍵詞由幾家壟斷，成本較高。
有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，導(dǎo)航欄廣告價(jià)格正在以每季度翻倍的速度增長，到今年第三季度，導(dǎo)航欄的價(jià)格已經(jīng)是第一季度的8倍。據(jù)一些電子商務(wù)公司透露，通過導(dǎo)航欄獲取新客的成本已高達(dá)100多元/位。
以百度和谷歌為代表的關(guān)鍵詞購買成本也較高，平均獲取新客的成本約為80-90元/位。“但是，這部分投放可以根據(jù)網(wǎng)站自身的需求來做動(dòng)態(tài)調(diào)整。”該人士說道。
網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟方面，由于它是多家網(wǎng)站組建，獲取成本相對(duì)合理、低廉，新客的成本約為30-50元/位。
線上營銷成本的水漲船高使得電商們苦不堪言。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國慶甚至在2011年派代電子商務(wù)論壇上對(duì)參會(huì)的近千名同行放炮：“百度hao123這么昂貴的費(fèi)用，還待在那里干嘛？”
此外，據(jù)記者了解，由于不堪門戶網(wǎng)站banner展示類廣告的高成本，預(yù)計(jì)到今年第四季度，絕大部分電商都會(huì)放棄該領(lǐng)域的投入。而線下的戶外廣告，由于投入產(chǎn)出比難以計(jì)算，除了少數(shù)新進(jìn)入的電商對(duì)此青睞外，京東、凡客等大型電商也趨于謹(jǐn)慎，漸少投放。
盡管如此，這絲毫不能減少一些電商的廣告營銷支出。以凡客誠品為例，其2010年的廣告投放額約為4億元，銷售額約為30億元。但今年初，凡客誠品CEO陳年聲稱，2011年市場推廣費(fèi)用將達(dá)到10億元，銷售額提升到100億元。
這是一把雙刃劍。巨大的廣告開支能帶來銷售額的增長。但是，過高的廣告支出可能會(huì)擠壓凡客誠品的采購成本和產(chǎn)品質(zhì)量，也影響電子商務(wù)公司的盈利。
據(jù)了解，目前，中國主要電子商務(wù)都難以實(shí)現(xiàn)盈利。京東商城最早實(shí)現(xiàn)盈利也需要等到2012年。已經(jīng)上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，今年第二季度凈虧損440萬美元，同比增加60%。
不可否認(rèn)，這種光燒錢不賺錢的做法正在拖垮電商的競爭力。電商們也開始思考變相削減成本，而裁員是其中一項(xiàng)重要措施。今年3月份，凡客員工規(guī)模達(dá)到6000人。以裁員5%計(jì)算，這次裁員將裁掉300人左右。若按照每位員工月薪4000元計(jì)算，凡客每月至少節(jié)省下120萬元。
此外，記者了解到，今年初電商界頻頻爆出高薪挖角，年中開始，薪水溢價(jià)能力逐步趨緊。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“想跳槽的電商人才基本都會(huì)選擇在年中抓緊完成，因?yàn)榈浇衲甑祝闆r就完全不同了。”
對(duì)于想要融資的企業(yè)，他們都會(huì)盡量在今年中完成。到今年年底，恐怕就很難了。
事實(shí)上，電子商務(wù)過去兩年的瘋狂，離不開資本的推波助瀾。
據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測：2011年1-6月電子商務(wù)領(lǐng)域（包括B2C和B2B，不含網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購）已披露的投融資共有44起，其中風(fēng)險(xiǎn)投資42起，總額逾18.3億美元；2起IPO均發(fā)生在國內(nèi)創(chuàng)業(yè)板，共募資8.37億元。
“去年年底，我們每天都在看項(xiàng)目，看了很多個(gè)電商項(xiàng)目。” 一位從事風(fēng)投人士告訴記者。當(dāng)時(shí)電商已經(jīng)成為風(fēng)投商的標(biāo)配，誰沒有投電子商務(wù)，誰就將錯(cuò)失下一顆矚目的新星。他告訴記者：“現(xiàn)在我們覺得，電商的投資機(jī)會(huì)已經(jīng)不多，開始更多偏向無線互聯(lián)網(wǎng)。”
此輪電商的瘋狂圈錢始于凡客誠品2008年的融資。大部分電商公司的A輪融資主要集中在2009年下半年、2010年上半年，融資金額一般為2000萬元以內(nèi)；第二輪融資的規(guī)模則達(dá)到2000萬至4000萬元左右；第三輪融資基本上超過一億元。目前，包括鉆石小鳥、麥包包、樂淘、瑪薩瑪索和敦煌網(wǎng)等在內(nèi)的40多家電商公司都獲得金額不等的二輪、或者三輪投資。
但隨著美國資本市場的跌宕起伏，今年4月爆發(fā)了中國概念股誠信危機(jī)，再加上此后美國債務(wù)危機(jī)引發(fā)全球股市暴跌，赴美上市的窗口正在趨緊，電子商務(wù)的融資環(huán)境也在惡化。
“公共市場的動(dòng)蕩對(duì)投資人的心態(tài)有一些影響，比如，做條款邀約的時(shí)候，會(huì)更加猶豫。對(duì)于估值，也會(huì)更加保守。”易凱資本CEO王冉認(rèn)為，與六個(gè)月前相比，中國電子商務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)變得更加理性。
據(jù)了解，過去兩年，風(fēng)投們?cè)谕顿Y電子商務(wù)公司時(shí)主要針對(duì)其銷售額、市場排名，團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力和行業(yè)空間等因素進(jìn)行考量。“融資過程中，各家情況會(huì)有差異，沒有具體的計(jì)算比例。但是，根據(jù)現(xiàn)狀來看，如果公司今年預(yù)計(jì)營業(yè)收入將超過1億元，今年上半年投資時(shí)，就有望獲得1.5億元規(guī)模的投資；如果預(yù)計(jì)明年收入將突破5億元，今年下半年或?qū)⑷诘?000-8000萬不等規(guī)模的投資。”一位業(yè)內(nèi)人士向記者透露。
“對(duì)于電商而言，年?duì)I業(yè)收入1億、5億或者10億元，都是不同的門檻。” 該人士告訴記者，每突破一個(gè)瓶頸，后期需要撬動(dòng)市場的資金杠桿相對(duì)減少。
但是，與之前的瘋狂相比，電商和投資者們都意識(shí)到，不是所有的領(lǐng)域都適合電子商務(wù)。一位不愿具名的B2C公司CEO告訴記者：“其實(shí)，電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展機(jī)會(huì)并沒有像想象的那么大。”
過去一年，除了3C、服裝和鞋類等領(lǐng)域外，在不同細(xì)分市場都興起電商公司，包括酒類、食品、裝修建材等。“但是，有些領(lǐng)域，它的退換貨成本過高、資金壓貨現(xiàn)象嚴(yán)重，并不適合都做B2C電商。”該人士說道。
啟明創(chuàng)投董事總經(jīng)理童士豪表示：“在美國上市的中國互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)超過50家。當(dāng)新的企業(yè)來上市時(shí)，美國投資者會(huì)比較一下手中的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)股票，如果新的企業(yè)不能撼動(dòng)或者不能代替，即使你做得再好，美國投資者也根本不會(huì)理會(huì)。”換言之，池中的水容量是有限的，當(dāng)有更多容器來分搶時(shí)，爭搶的難度也會(huì)增大。
記者了解到，目前電商的融資難度已經(jīng)大增。一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“對(duì)于想要融資的企業(yè)，他們都會(huì)盡量在今年中完成。到今年年底，恐怕就很難了。”而對(duì)于尚未取得第三輪融資的企業(yè)而言，他們的發(fā)展將舉步維艱。
新攪局者
對(duì)于泡沫的來臨，各家電商們心態(tài)不同，有人期盼、有人緊張、也有人積極尋找新的思路和發(fā)展方式。
最值得關(guān)注的是，新浪、騰訊等在大型互聯(lián)網(wǎng)公司的攪局。騰訊高級(jí)副總裁吳霄光接受本報(bào)采訪時(shí)表示：“我們已經(jīng)開始思考，如何幫助電商不僅僅依靠搜索獲得流量，也能從社交網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域獲取更有效得流量。”
社交網(wǎng)站是騰訊的強(qiáng)處。據(jù)了解，若單純按照曝光量計(jì)算，QQ每天的曝光量超過300億，騰訊網(wǎng)所有網(wǎng)頁流量加起來超過80億，無線互聯(lián)網(wǎng)的流量是150億左右。其外，SNS的流量大概在30億。如果將其流量充分利用到電子商務(wù)領(lǐng)域，其體量和規(guī)模不可小覷。
吳霄光表示：“我們注意到，原先互聯(lián)網(wǎng)公司是強(qiáng)者恒強(qiáng)的現(xiàn)象，后來者很難打破先發(fā)者的壟斷優(yōu)勢。但是，在電子商務(wù)領(lǐng)域，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈非常不一樣。淘寶雖然仍然占據(jù)強(qiáng)大優(yōu)勢，但是，不能阻擋獨(dú)特體驗(yàn)的垂直B2C的興起。”
據(jù)了解，騰訊網(wǎng)正計(jì)劃從三方面來推進(jìn)電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展。第一是，在今年第四季度推出一個(gè)新的B2C商城，與目前很多大的B2C合作，提供一站式的電商平臺(tái)；第二是，提供一個(gè)更開放的模塊，提高整個(gè)電商的轉(zhuǎn)化率；第三是，通過無線流量的開放，加強(qiáng)與電商們的合作。
此外，在一周前舉辦的2011年互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，新浪CEO曹國偉表示，新浪將在不太依賴物流的“輕電子商務(wù)”如虛擬物品銷售等方面可能做出嘗試。目前，新浪已經(jīng)和京東商城結(jié)成“戰(zhàn)略合作伙伴”，推出可直接點(diǎn)擊購物的企業(yè)版微博。今年3月，新浪宣布斥資6600萬美元購入麥考林19%的股份。
對(duì)于已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢地位的B2C公司而言，他們則期待泡沫的盡快破滅。樂淘網(wǎng)CEO畢勝對(duì)記者表示：“我們希望泡沫盡早破滅，只有這樣市場才能進(jìn)入穩(wěn)定、健康的發(fā)展。”目前，樂淘網(wǎng)處在中國鞋類B2C領(lǐng)域第一陣營，但受制于營銷成本的高漲，以及人才、市場“燒錢戰(zhàn)”的困擾，公司需要不斷挖掘開拓新的市場機(jī)會(huì)，包括無線互聯(lián)網(wǎng)、前店后廠等經(jīng)營模式。
泡沫的盡早破滅，將使得一批潛在的競爭者盡早被市場淘汰，營銷成本也不會(huì)隨著新進(jìn)者的哄抬而快速增長。在市場穩(wěn)定狀態(tài)下，在市場上處于優(yōu)勢地位的企業(yè)才能夠加深產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)的改良和發(fā)展。
而對(duì)于還在融資不足、拼命往前沖的電商企業(yè)來說，他們的日子是最艱難的。童士豪表示：“融到資的公司，已經(jīng)開始準(zhǔn)備過冬。但是，還沒有融到C輪投資的公司就比較辛苦。雖然，一些敢賭的CEO還繼續(xù)以規(guī)模擴(kuò)展為主，但是，更多的公司會(huì)盡量注意到現(xiàn)金流的持平。而且，說實(shí)話，投資者也會(huì)對(duì)C輪融資比較謹(jǐn)慎。”
換言之，與過去兩年“賠本賺吆喝”、“規(guī)模為王”、“以速度獲資本”的時(shí)代相比，中國電商們現(xiàn)在更加趨于理性、謹(jǐn)慎。
